“互联网电影”《十万个冷笑话》制作营销全解析

电影《十万个冷笑话》上映10天，电影票房突破亿元大关，成为继《喜羊羊》和《熊出没》之后国内第三个破亿的国产动画电影。它的出现，充满了划时代的意义。一部内容主体面对成年人，纯粹网络环境下成长的“网络IP”打开了电影市场，开启了网络亚文化走向大众视野的可行之道。《十冷》之所以能够取得成功，这和他和的IP开发操作手法密不可分，诚然，他一直积累的如人气粉丝对他有很大帮助，但是如果没有进行正确的开发一切都是枉然的，这个项目案例身上有许多我们需要借鉴学习的地方，并且是可以进行通用学习的，比如他如何仅用287万的宣传费用撬动元旦市场成为票房黑马，4天取得票房8000万？我们将从电影如何定位，到怎么做，再到为什么这么做以及经验总结这个次序还原制作现场。非常感谢：《十万个冷笑话》导演卢恒宇和李姝洁，《十万个冷笑话》电影制片人陈洪伟，电影制片人,有妖气COO董志凌，卓然影业齐静娴对于此文章的帮助。

《十冷》剧照，版权归版权方所有

商业电影的定位制作

导演告诉影视工业网他们自己在制作上对于《十冷》的定位是：“它是一个电影，然后是一部喜剧电影，再接下来是有“十冷风格”的喜剧电影，它的表现手法是动画。所以电影该有的结构在《十冷》里都有。电影发展这么多年来，剧本结构和剧本创作中的节奏规律是应当遵守的，在这个基础上再加入《十冷》番剧新颖的表现手法就很棒了。”所以《十冷》的整个电影创作团队其实还是在用电影的思维讲故事，并且从定位上达成了制片方、发行方和观影方的共识——获得娱乐。创作团队在进行故事创作以及编剧的时候是卢恒宇导演先写出一个正常的剧本，在这个剧本完成后，“十冷风格”的任务就交给了寒舞，寒舞会对剧本进行“破坏”。这个“破坏”之后，创作团队会进一步沟通，”如果这个“破坏”对故事是有推动行作用的，那么我们就会保留，过于影响整体结构流畅度的我们就会往回收一收，这样来完成了剧本的创作。“为此《十冷》笑点设置的时间点，包袱时长等等。都是严格按照商业片的规律进行的设置的，这从根本上保证了《十冷》打破观影门槛阻碍。

《十冷》就不是一个粉丝电影，采用制片人陈洪伟的话说，“粉丝电影”都是小众的，这个“众”就是那个粉丝圈。而对《十冷》来讲，这个圈其实很小，每集都盯着看的其实是一小部分人群。而造成了《十冷》很火这种“感觉”的其实是庞大的“知道人群”，所谓的知道人群，也就是那些看过一两眼、看过一两集、知道《十冷》这个“东西”和它的基调的这类人，这种知道人群是占大多数的。所以如果没有认清这个现实，走“粉丝电影”这条路，无异于是自杀的选择。我们尊重粉丝，但会冷静而理性地分析粉丝的反馈。《十冷》适合青少年、85后、90后观看，是人群细分的族群电影，但不是小圈子化的粉丝电影。”

在理清电影定位之后，所有的步骤就要按照“商业电影”来进行，在进入宣传期之后，《十冷》更加强调具备电影质感物料的制作和投放，因为在宣传过程中,《十冷》的目标：“就是必须让人觉得这是一部电影，而且这是一部成年人可以看得电影”。所以物料的制作和选择投放很重要，整个定位制定以后必须保持一个一致性，否则很容易导致定位模糊。这个清楚的定位，会牵制着所有的物料以及达到的效果。制片人之一董志岭告诉我们《十冷》在很多细节上其实下了很大功夫。”比如说《十冷》的第一支预告片，我们就请来美国专门给电影预告片配音的演员来做旁白配音，这样的细节，在潜意识里面，会让大家觉得无论是电影的叙事，或者电影的质感，都会让大家觉得这很像是一部电影“

287万宣传费如何撬动元旦市场成为票房黑马

在IP形式转换的过程中，新旧粉丝问题永远是个需要深思熟虑的点。有时候，改编如果得罪了原著粉丝，会招来一片骂声。而每一次的形式转换，也都有扩大IP市场容量的希冀——谁不想做钢铁侠？“十冷”在这个问题上看似更加棘手，身上承载着很多“非主流大众”的亚文化痕迹，这样的理解似乎一下子把《十冷》推到了小众的范畴。然而，从创作到宣发，《十冷》电影定位就不是一个粉丝电影。

当然，这个定位不代表《十冷》完全放弃之前辛辛苦苦积累起来的粉丝群体。”针对粉丝我们一直在进行持续的告知大电影这件事情以及大电影的进度，还有因为动漫爱好者当中，有很大一部分群体是学生，他们收入比较紧张，我们就提供了一些优惠购票，通过活动的一些形式，放一些票给大家，提供一些优惠购票给大家，这样降低一些观影门槛，这样就可以方便他们去电影院观看电影。“董志凌这么告诉我们。小编也大概留意了《十冷》在各个买票网站的合作，比如猫眼，微信，爱奇艺等网络购票端《十冷》都进行了深度合作，提供了很多种方式的优惠购票以及假期档绑定购票。不仅仅这些《十冷》通过媒体平台，大概做了50多家抢票，并且连续送出了许多产品周边，想必很多朋友也有在朋友圈看到娇羞的哪吒卖萌的时光机，从这里也可以看出《十冷》项目执行度完成非常高。大家众所周知，《十冷》是第一个在互联网上发起电影的众筹的电影项目，其实，众筹这项举动，对于《十冷》的核心粉丝聚拢有非常大的帮助作用，他在行业内以及粉丝群都掀起了新的关注点。“这次众筹是国内第一次电影众筹，获得了一些电影，互联网行业的关注，这对于电影项目本身来说是进行了一次确认，因为我们也会对众筹资金给大家反馈，这样后续进行许多深度的互动，让粉丝对于大电影有信心。“董志岭这么评价众筹对《十冷》大电影项目的提到的帮助。

《十冷》287万的宣传成本，也是一直被大家广泛关注和讨论的点，”以小博大“、”低预算高票房“，是任何一个片方都喜闻乐见的现象。287万，无疑需要放弃硬广的投入，制片人陈洪伟强调说：“这样做不是对硬广这种形式的否定，不是传统宣传渠道不行了，而是对不同项目和对应的风险，要做相应的预算。鉴于《十冷》这个项目是国内电影没有前车之鉴可以对照遵循，所以做出了这样的一个合理的预算。”《十冷》在宣传物料上制作生产了2款预告片，5款花絮特辑，2支MV，2支病毒特辑，包括预告海报在内的3款海报。完全采用的是商业电影的运作方式。小米、新浪娱乐都通过微博和社区为电影造势，新浪首页和微博客户端也有硬广资源的支持，格瓦拉、猫眼电影、微信电影票先后开展了预售活动，苏宁易购将电影主题广告覆盖到了全国30多个城市的分众屏幕，还有爱奇艺、招商银行、万达影业和蓝港互动等，都在不同程度的媒介平台上大力扶持了《十冷》。以上资源组合的总量，其实已经不亚于一部主流大片。“一系列节奏攻击下，针对那些对品牌有一定认知、对调性有认知的人，再通过宣传比如物料，让这部分观众更加坚定了买电影票。《十冷》档期后期协调在新年，为电影带来节日冲动消费。”节日+有时间+喜剧+轻松“这对《十冷电》的观众来讲就构成了买票动机。

制片人董志凌

《十冷》这么操作的原因是什么？哪些忠告？

从漫画到动画再到电影，《十万个冷笑话》的这套IP运作流程同样取自日本动漫市场，每一轮的形式演变，都意味着目标人群的扩大，以及变现主体的突出——从购买杂志到收看电视再到专程进入影院——只不过在中国，互联网取代了其他媒体形式，成为内容的唯一载体。”《十冷》当时说想要做动画，做动画肯定就要播，传统的动画播放平台都在电视台，那么问题来了，《十冷》单集分钟数太少以及集数太少，上电视十分困难的。我们针对这个事情想了想，未来互联网是一个趋势，我们做的事情，做的形式和风格，可以针对互联网来做。互联网它没有没有时间和集数的限制，这个渠道的更有利于我们的内容产生。我们在思考互联网观众对于内容的喜好，以及传播途径途等等，发现视频网站是一个很适合的渠道，当时非常兴盛的微博，微信自媒体，这种形式也是一个非常好的渠道，所以当时在这几个比较看好的渠道花了时间功夫，结果也取得了比较不错效果，现在看过来了在互联网做动画是一件非常正常的事。“　从董志凌的总结分析，《十万个冷笑话》本质上是一部披着动画外衣的IP衍生商品，《十冷》的内容、形式和渠道三条线之间都在做着相互的转换，这样保证了这个IP的存活性以及新鲜性。

《十冷》2010年开始在有妖气上连载创作，到2011年年底，《十冷》积累了超过五百万的人气，在2012年有妖气趁势推出连载动画，到2013年初，《十冷》已经达到了十亿人次级别的累计曝光。通过百度指数来看，12年——13年，《十冷》创造了很高的社会关注度，也是在2013年初，大电影开始筹划。”整个中国的动漫产业链是非常弱的，或者说是基本不存在的，整个产业链的无缝衔接做起来是非常有困难。因为没有做过电影，所以花费了很长时间去解决策划，费用，形式，等等“关于相互衔接的连续性上，董志凌这么告诉我们。”从漫画，到动画，到电影到游戏各方面改编，这个产业链条式的走法，其实是在很早之前我们就有这个想法。其实这场模式在欧美，日韩，这种产业链的模式已经非常非常成熟了，成功率很高，这条路在我们心里其实一直是一条通路“

”网络IP要做大电影，其实跟很多普通影视剧,小说是做电影是一样的，需要认真审视电影市场，电影受众，电影发展以及电影的其他一些作品，不应该盲目的以原有的作品形态为依托，为参考标准，同时过分的乐观粉丝经济，其实并不是一件还好事，尊重电影，做好电影是非常重要的一点。”在记者问到这个项目经理过后的IP开发经验是，董志凌用这段话进行了总结。《十冷》只是有妖气走向大电影的刚刚开始，IP变现的这条产业线上，还有许多更多道路需要探寻，但是至少他们现在拥有了信心，至少《十冷》这个项目说明了他们可以把不可能变为可能。