扎堆而来的国产青春电影是否面临着过度消费？

青春这股风，最近刮得格外凶猛。2014年贺岁档，青春电影《匆匆那年》以4000万的成本收获5.7亿票房，力压同档期《太平轮（上）》、《一步之遥》等大片，成为这个平淡贺岁档期的最大黑马，并一举打入2014年国产片票房排行榜前10位。业界感慨，青春题材电影吸金能力惊人。

回顾国产青春片（为行文方便，特指中国大陆制作的青春电影）的票房爆发，还要从两年前说起。2013年4月26日《致我们终将逝去的青春》(下称《致青春》)上映，票房突破7亿元;2014年4月25日《同桌的你》上映，票房近4.6亿元。光线影业是《致青春》、《同桌的你》的投资方之一和发行方。当时在讨论《致青春》档期时，第一次把“五一”当做大档期去操作，并提出“五四青春日”的概念，2014年《同桌的你》延续了这个概念。最近，根据饶雪漫同名小说改编，苏有朋执导、光线出品的青春题材电影《左耳》宣布定档2015年4月30日，仍将继续牢牢占领“五一青春档”。

和其他类型国产影片一样，成功者总是少数，近两年也有不少沦为票房炮灰的青春片，黄晓明、陈乔恩主演的《激浪青春》票房232万元，歌手卢庚戌执导的《怒放之青春再见》票房106万、还有一些观众几乎闻所未闻的青春电影，在影院里上演了“一日游“，票房成绩相当惨淡，如《我的青春蜜友》票房仅56万，《毕业那年分手季》票房仅54万。

在2015年，又有一大波青春片来势汹汹，且大多改编自热门青春小说。最近，周迅监制、改编自安东尼作品的《陪安东尼度过漫长岁月》刚开完发布会，何炅执导的《栀子花开》已确定主演，黄晓明、杨幂主演的《何以笙箫默》正在热拍，改编自饶雪漫同名小说的《左耳》宣布定档，改编自冯唐小说的《万物生长》号称是“羊年开春，虎狼制作”，而赵真奎执导的改编自籽月的同名小说的《夏有乔木》，改编自刘同同名作品《谁的青春不迷茫》，也都在筹备的路上了。

“大陆制造”青春片有没有属于自己的特质，为什么观众特别偏爱国产青春片，他们在营销上有哪些秘诀，未来两年这股青春浪潮是唱衰还是看好？时光网记者采访多位业界人士，试图解码和预测青春片这股风。      

何为青春片?

在好莱坞类型片定义中，青春片(Teen film)的场景主要是“高中”，主角是12-17岁的中学生，观众范围主要是基于青少年或者年轻的成年人，内容涉及初恋、青春期焦虑、成年、叛逆、和父母冲突等，“性爱”这个元素是不可或缺的，它是青春期最大的“矛盾冲突”之一，它多数时候以轻松幽默的形式出现，如《美国派》。青春片还和喜剧、歌舞、科幻、恐怖等类型精彩杂糅在一起。

而在中国大陆，最近两年“青春片”一般主要以校园生活为背景，多以“过来人”的身份回望青春，回忆懵懂爱情，通过在中学、大学的对比中获得怀旧的怅然情感。

观众分析 90后女性成消费主力

青春片为何会如此受欢迎?《匆匆那年》导演张一白认为，这是由于国内电影观众群体发生非常明显的更迭换代，新的观影人群和观影习惯开始形成。随着电影主流消费人群年龄不断下降，“85后”进入职场偏爱“回忆”，“95后”在校大学生正经历青春，他们都是青春片的主要受众。刚好这批年轻观众赶上了以2002年院线制改革为标志的电影市场快速扩张。

“校园”可以说是当下年轻人最漫长、最重要的共同记忆。1998年中国大学普遍开始扩招，2005年至2014年间，全国的大学毕业生总数高达5800万人，而目前全国还有近2500万的在校大学生。据艺恩咨询的统计数据显示，2014年中国的核心观影人群中，“大学本科及大专”占比81%，“硕士及以上”占比10%,累计超过90%。正是这批“80后毕业生”和“90后在校生”，构成了中国最有活力的观影人群，所以，也就不难理解为什么观众会有如此浓重的“校园情结”。

数据显示，25岁的女性观众是目前电影消费的主力人群。张一白分析，“1990年出生的人如今已经25岁了，她们有一定的消费能力，有独立的价值观，更重要的是她们喜欢分享。25岁左右的男性观众喜欢吐槽，25岁的女性则喜欢成为意见领袖来推荐电影。”

张一白在接受采访时表示，“每十年左右，电影观众会出现一次大的更迭换代。现在观众已经换了一拨人，它造成了电影审美趣味和美学观的巨大改变，传统的电影叙事方式正在面临着颠覆。”

《人民日报》曾发表文章分析青春片，“与偏科幻、动作风格的好莱坞青春片相比，国产青春片更多是在讲述校园的青春故事和走出校园的职场故事。20世纪的青春故事往往与民族和国家的革命、历史等宏大叙事联系起来，相比这些充满理想主义的电影叙述，当下的青春片很少涉及宏大主题，爱情、友情、竞争及背叛是他们的关注点。”

在业内人士看来，当下的年轻人成长在一个经济高速增长的和平年代，他们没有经历大振幅的社会变动，面对的最通常的问题是个人的“小悲欢”和“小离合”。正如《匆匆那年》中男主角陈寻为初恋方茴做出的最大牺牲，就是高考时主动放弃13分的大题，以求能上同一所大学，而毕业聚餐中方茴的痛哭流涕也是因为高考没有考好。当下的年轻人还没有真正变老，就已在唱着《时间都去哪儿了》的歌曲，学生时代开始成为他们无限缅怀的人生段落。

有网友表示，《匆匆那年》的感人之处，可能是在倪妮饰演的方茴身上看到了自己的影子。中国电影艺术研究中心研究员李迅分析，“这是因为观众从影片中认出了自己，但不是认识了自己。”他强调，“认出”和“认识”不是一个概念，商业片一定要让最多观众“认出”自己,“认出”很容易提供给观众情感宣泄功能。而艺术片要求“认识”自己，“艺术片会把内容挖深，这时候就会失去‘认出’的感觉。

在凡道资本创始合伙人王义之看来，电影有三种表述方式:一种是展望未来的，一种是回顾过去的，一种是阐述经验的。“在东亚文化里，人们特别容易回忆过去。而在院线制改革开始后一段花四溅里，青春类型片的供应严重不足，尤其是具备一定市场运作能力和票房号召力的影片，所以目前青春电影的出现是合理的。另外，近三年来随着影院扩张和票价降低，观众结构发生了变化，观众年龄层不断降低，造成青春片在当下有不错的成绩，这可能会持续一段时间。”王义之说。

张一白说，“我觉得三五年之后，一部电影通吃市场的可能性不大了，现在有一个词叫‘迎合观众’，我觉得不能用迎合这个词，而是所有的电影都要找到属于自己的观众。未来会出现一批逐渐长大的中产阶级、成熟的白领人群可能需要更加‘成熟化’的电影，来表现中产阶级危机。也有一批刚刚毕业的，或还在上学的年轻人，他们则是青春片的忠实观众。”

内容分析 国产青春片：为什么那么像？

当下国产青春片几乎都诉诸单一的“怀旧”，上演一出“终将逝去的”校园爱情故事，不管是《致青春》中对90年代大学校园的追忆，还是《同桌的你》、《匆匆那年》对2000年前后中学校园的唯美展现，都试图用各种元素，唤起观众对过去青春年华的怀念

那么问题来了，都是大打“怀旧”牌，都是国产校园爱情故事，难免出现“撞车”，于是看到最后，观众总觉得电影有点眼熟，甚至“傻傻分不清楚”。我们以《致青春》、《同桌的你》、《匆匆那年》三部电影为例，看看有哪些细节，是一定会在这两年的国产青春片中出现的。

总而言之，因为故事套路相同，风格相似，时间背景也大同小异，国产青春片未来“撞车”的几率会越来越大。如此拍下去，观众难免产生腻烦心理，怎样设定会更加有新意，在考验着电影人的智慧。

日前，由何炅执导的青春片《栀子花开》确认由李易峰、张慧雯担任主演，网友“冷斯基”戏称，“何老师的电影拍成什么样我们都有心理准备，但有一件事情要答应我：不要让李易峰打胎啊。”

营销分析 话题营销 进校园 推歌曲

国产青春片作为一种"以小搏大”的类型片，在营销策略上逐渐探索出一条独特之路。无论是社交媒体上的全民话题营销，还是落地的校园推广，都是青春片推广最有效的策略之一。另外，借助主题曲来推广电影，这一手段虽然以前也有，但2014年的青春片显然在这方面下了更大功夫。

青春片在社交媒体上抢占先机非常重要。以《同桌的你》为例，虽然上映前不被看好，但它的网络媒体数据却表现不错，不论是百度搜索指数、微博微指数，还是购票渠道的“想看”标注数量，都远远领先于当年“五一档”的其他几部电影。

“要有大票房，就必须制造大话题，太小众了不行。”《同桌的你》制片人杜扬表示，“《同桌的你》这首歌已经传唱二十年了，我们在做调查的时候发现90后毕业生也唱《同桌的你》。于是我们以“同桌”为发力点，针对目标受众将话题扩大。电影在2014年4月底上映，但“寻找同桌”的话题在当年春节时就已经启动了，经过了几个月的发酵，观众逐渐形成了对‘同桌’这个话题的期待。”杜杨记得特别清楚，在快上映的时候，无意中走进一家超市闲逛，发现上货的小哥在小声唱《同桌的你》，她当时特别开心，“连这样的普通人都开始唱《同桌的你》了，可见营销已经做到了观众的心坎里，这个电影不火就奇怪了。”杜杨说。

张一白不仅是《匆匆那年》的导演，同样也是一位“产品经理”，他是精神作品的创造者，同时也要充满热情地面对消费者。“我们的营销有剧本、有节奏、有结构，饱含激情和热爱”，在张一白看来，“我们把每一次营销都当成一部新电影去创作。”

“微博话题榜”是张一白推广《匆匆那年》的利器。“匆匆那年·高考后第一件事”、“匆匆那年·高考后毕业照”、“匆匆那年·你的初恋”等20多个话题先后上线，充满代入感的话题引得公众不断“情绪蔓延”。在3个多月的时间里，《匆匆那年》几乎每天都有3至5个话题排进“微博话题榜”。同时，团队推出了多款预告片和歌曲短片，如《匆匆那年·喜欢版预告片》、《匆匆那年·同学会》，甚至在上映17天后还发布了一款冬至版宣传片，营销过程可以说是不遗余力。

“好的物料会长腿”，一些极具话题性的物料，也会获得网友的主动传播。比如《同桌的你》曾放出的“重口味”海报达到了微博微指数的一个峰值，而“荷尔蒙”预告也获得了16.2万优酷播放量。有成功案例在前，《匆匆那年》同样做了不少的颇具创意的物料，适合在社交媒体上传播。

 案例分析 做青春片哪家强？光线影业

目前，国内票房成功的青春片《致青春》、《同桌的你》、《匆匆那年》，背后都有光线影业的身影。解析光线影业的成功秘诀，发现有这样几点独到之处。

首先，从立项开始，光线就注重挑选有观众基础的IP作为剧本，今年对于青春小说版权的争抢，已到了竞争白热化的程度，光线在这方面动手很早。除了抢占IP，光线还有一招是“自产自销”，光线影业副总裁刘同，自己就是畅销书作家，在微博上拥有1500万粉丝，并且在大学生中有不小的号召力。刘同的作品《谁的青春不迷茫》，也将会改编成青春电影，目前已列入光线2015年片单中。

据了解，光线影业出品的电影，都会经过“剧本围读会”这个环节，公司所有工种的人都会围坐在一起，一句一句地研读剧本，分析是否有需要改进的地方。这个“围读会”每次都有许多人参与，由于不少员工都是90后，分析思路也会更偏向大众，这样让剧本更容易被当下的电影观众喜欢。

在营销方面，除了常规的路演，“进校园”也是光线做好青春片的秘诀之一，他们会根据影片的体量，挑选10-20个城市的重点大学进行校园路演。不管是在校园里张贴海报，还是邀请影片主创们做交流讲座，或是组织学生看片，大学生的热情都非常高涨，反应热烈，对于助推影片票房有不少帮助。

此外，光线影业的另一法宝，便是不遗余力地推广电影主题曲。《致青春》、《匆匆那年》邀请到王菲演唱主题曲，几乎可以帮助影片锁定一两个亿的票房。《同桌的你》也邀请到胡夏（他刚好是光线的艺人）演唱同名主题曲、在大学校园里进行《同桌的你》大合唱活动等，都在最大程度上调动了目标受众的参与度。

导演张一白觉得，《匆匆那年》这首歌不仅仅是营销的手段，也是对电影故事的提炼，是电影情感的浓缩，可以说也是电影内容的一部分。2013年，张一白的贺岁电影《越来越好之村晚》主题曲是陈奕迅演唱的《稳稳的幸福》，歌曲传唱度很高，但是由于歌曲跟电影内容没有太大相关性，电影票房并不理想。

“我们不能仅仅看到因为王菲唱了主题曲，就觉得这个电影能卖好，内容还是最重要的。因为从《匆匆那年》来看，如果说营销起作用，它推动的也是第一个星期的票房，在这之后还是靠口碑，能到5.7亿的成绩，还是靠着观众对这个电影的喜欢。”张一白说。

他山之石 别人家的青春片怎么拍？

为什么别人的青春片，每一部都看起来很独特，但内地的青春片却看起来那么像呢？

李迅认为，这是因为海外的青春片发展时间长，类型丰富。青春片不算是一个单独的片种，它会和其他元素结合，当一种类型获得市场成功的时候，就会有人不断复制。

中国大陆的类型电影还不够发达，在类型的嫁接、混搭、杂糅的过程中缺乏成功的经典案例，如果没有大家也都不敢尝试新的类型，为了保证稳妥，就会复制以往成功的类型案例。李迅曾经接触到的许多公司的项目，原小说的内容都是很丰富的，不仅仅有校园爱情，还包括对学校，对教育，对人生方方面面的思考。但由于考虑到审查以及商业性的原因，大多数内地青春片还是会选择“怀旧”加“爱情”的老路。

不过，青春片走到今天，已冲破了很多审查的禁忌，这在几年前甚至是很难想象的。过去国内青春类型片供应严重不足，这和不少电影人讳莫如深的电影审查，也有很大关系。过去，由媒体总结的电影审查不成文的规定是，“不得出现中学生恋爱，早恋不许成功；大学生恋爱需保证尺度；结婚、生子等必须出现在大学毕业以后”等等。

但是，近年来这些“标准”已经逐渐被突破了，比如《同桌的你》渗透了一小段男女主角在初中、高中恋情、《匆匆那年》里主人公在中学恋爱的戏份已经长达几十分钟，但仍是回忆的一部分。《北京爱情故事》、《初恋未满》等电影中，也都出现了正面积极的描写高中生恋爱的剧情，并没有以批判或反对的视角对待。《青春派》更是出现高考学生（男主角居然）向女生表白的场景，当然片中他最终没考上大学（算是早恋弊端的呈现？），主体故事发生在他复读期间。

由此可见，在目前的社会氛围下，电影中较为纯洁和纯粹的“高中生恋爱”，渐渐开始成为可以接受的审查尺度。不过这也不代表其允许所有“高中生恋爱”的情形出现，比如：“高中生未婚先孕”等情节，仍不被我国主流价值观接受，如对此情节故意强调，便会出现无法审查通过的风险。所以，像《朱诺》这种青春片，在中国很有可能无法通过审查。

前瞻未来 青春片是否面临过度消费？

以往，青春片通常属于中小成本影片，并不算最热门的电影类型。但从2015年开始，青春片的竞争变得异常激烈，粗略数数，竟有数十部之多。如今，争抢知名IP，邀请明星作为导演监制，再搭配“小鲜肉”演员，开始成为了青春片的新潮流。

改编自安东尼作品的《陪安东尼度过漫长岁月》请来周迅作为监制，男主角是国内新锐男模刘畅。《栀子花开》由何炅执导，黄磊作为监制，由李易峰、新晋“谋女郎”张慧雯担任主演。改编自饶雪漫同名小说的《左耳》由苏有朋执导，欧豪、杨洋、胡夏、段博文主演。改编自明晓溪作品的《泡沫之夏》邀请刘嘉玲作为监制，张予曦扮演女主角尹夏沫。

业内人士分析，以热门青春小说或知名歌曲改编剧本，使青春片更容易有受众基础。明星跨界成为监制、导演，给电影带来了更高的关注度，而明星们通常在影视圈拥有不少资源，这也让电影拍摄变得更加容易。“小鲜肉”等年轻演员的加入，让电影拥有更鲜活的青春气息。

2015年，如此多的青春电影上马，是否会出现盲目跟风和过度消费的问题？伯乐营销CEO张文伯分析：“如果在市场的范畴内去看，需要明确两个概念，一个是品类的概念，一个是品牌的概念。在成熟的市场中，不管是做手机也好，做电影也好，首先应该有自己成熟的类型，每一个类型里面是有共通之处的，无论是做青春片、爱情片、还是动作片、剧情片，我们在这个品类之下再去做品牌，品牌体现的是具体产品的差异性和竞争力。”

张文伯补充说，“其实从某种程度上来讲，‘跟风’的结果可能有助于一个新类型电影的成熟。比如《匆匆那年》，之前有《致青春》和《同桌的你》上映，甚至《中国合伙人》里也有很多青春的元素。恰恰是因为有了这些成功的电影在前，青春片开始成为一个新的类型被观众们认可，所以《匆匆那年》才更容易成功。”

万达影业项目开发中心副总经理陈洪伟表示，“所谓跟风，其实换句话解释就是你要跟着这大势走。如果对趋势有判断的话，这不属于‘跟风’，‘跟风’其实前面还要加上两个字叫‘盲目’，这才是问题所在。”

提到青春片是否会面临“过度消费”，杜扬认为，“‘一定会’，但这是有条件的，要是今天做一个《同桌的你》，明天做一个《同桌的他》，今天做一个《匆匆那年》，明天做一个《匆匆这年》，那观众肯定就看腻了。但是如果要能找出其他的新的话题点，或者新的故事，未来的青春片还是能够延续的。青春话题里可以衍生出来的关键词很多，它消费的是群体回忆，但每个导演都会找到属于自己的切入点，胜出的一定是满怀最真挚情感的人。”

在张一白看来，青春片的爆发是对历史的补偿，80后、90后在成长过程缺乏影像记录，如今这批人长大了，又拥有巨大消费能力，愿意在影院里获得“共鸣和感动”，消费需求和市场空缺造成了青春片火爆的局面。

张一白说，“这就是一个市场现象，市场就是追涨不追跌的。如果从类型片的角度看，青春片并不算多，几年下来成功的菜五六部，和武侠、古装等其他类型片相比，远远不够。我自己觉得，青春片这股浪潮还得持续好几年，在大量的投资过程当中，肯定会有很多的折损，但也会有那么两三部不错的片子能成功，这两三部成功的片子，又会在下一年带动更多的人来投资。”

没有人会永远18岁，但是永远会有人18岁，青春片这股风，看来还要继续刮下去。