电影产业新思维：导演扮演“产品经理”！

“《小时代》是个非常冒险的决定，因为我们用了中国电影的第一个产品经理——郭敬明。”乐视影业CEO张昭如是说。

“我是以导演的身份在行使一个产品经理的职责和功能。”张一白这样形容自己在《匆匆那年》一片中所扮演的“角色”，这部影片以约4000万元的投资最终拿下了近6亿元票房。

首部从网剧跃升大银幕的喜剧动画电影《十万个冷笑话》最近也成功票房过亿，制片人陈洪伟之前同样屡次提到“产品经理”一词，“我一度想把自己在这部影片里的头衔写成这个。”

“产品经理”这个原本流行于IT界的词汇，如今正为越来越多的电影人所喜用。近日伯乐营销专门组织了一场电影沙龙，请来一众业内人士探讨这一新生事物。其实不只电影，近年来，“产品经理”盛行于各行各业，甚至连有的足浴店都喊出了“用产品经理的思维来运营”……电影业从2014年开始流行，说来已经颇为“落后”了。

“产品经理”的大行其道，在很大程度上佐证了互联网对当代生活的无孔不入。但是，电影行业真的需要“产品经理”吗？电影中的“产品经理”究竟又是什么样的角色？

何为电影“产品经理”？

在IT界，产品经理是衔接性的工种。简单地说，作为用户与开发、销售人员之间的桥梁，产品经理需要充分了解用户需求，从实际出发分析具体情况，提出解决方案，并分别传达给开发、销售人员。因此，这是一个对综合素质要求较高的角色，除了需要懂技术、懂销售，最重要的是要懂用户。

当这个词被“借用”到电影业时，其涵义又发生了怎样的改变？

在张一白眼中，所谓电影产品经理，需要“从头到尾推动一个电影产品——从项目的立项，产品的方向设计、完成，到最后的推广、营销、宣传”。产品经理“不一定是电影导演，也可以是编剧、摄影师或制片人”，关键在于其“要能把握一个作品的灵魂，能够抓住项目的核心问题去整合资源，开发、组织生产并把控品质，包括最终的营销推广。”

按照这个标准，陈国富、江志强等当前电影业的资深监制，甚至《人再囧途之泰囧》中的徐峥等人，似乎都可归于“产品经理”的范畴。不过，陈洪伟认为这只是狭义的理解，“广义地说，产品经理要将未来IP的开发，包括游戏、电视、网络等其他方面的产品应用都考虑在内，只是现在还没那么细分而已。”

由此，我们大致可以总结：所谓电影的“产品经理”，核心职能是要对电影运作所涉及的各环节进行全局把控。在张昭看来，“用户至上”这条互联网时代的金科玉律同样适用于此，“产品经理需要对结果负责，这个结果不是票房，而是用户体验。”张昭认为，只有郭敬明这样非常在意和了解用户体验的导演“才能当电影的产品经理。”一位乐视影业的工作人员曾跟随郭敬明工作，对此感触颇深：“郭敬明做的事情远远超出了导演、制片人的职责范畴，大到营销策略，小到海报拍摄方案，他都全权把控。其他制片人只管把作品拍完，其他环节提提意见，不会管这么细。”这位工作人员感叹，“现在电影上下游脱节还是很明显，我们希望多几个能够这样掌控全局的人出现。”

“产品经理”一词最近在电影圈的流行与互联网近来的大举进入密切相关。当主流观影人群的年龄下沉到19-23岁，宣传营销自然就会互联网化。随着BAT积极进军电影，电影产业的互联网改造也由此加速。实际上，2014年中国电影产业的关键词之一就是“互联网”，而所谓“互联网精神”的关键即是以用户需求为主导。当“用户思维”开始代替“尊重观众”，“产品经理”的出现似乎就顺理成章了。

“产品经理”盛行的另一大原因在于，当前本地电影业的发展出现了进一步分工细化的趋势，在原有的制、发、放三大环节上不断派生出了新的业务领域，如营销植入、预告片制作、后期特效、在线售票等等。这对影视项目的全局掌控提出了更高要求，正如陈洪伟所言，“早几年我们压根聊不到这个话题，因为过去根本就没有这些资源需要联接。”

与时俱进还是“新瓶装旧酒”

面对“产品经理”概念在电影行业的冒头，业内出现了不小的争议。

支持者认为，这是互联网思维在电影行业的体现。陈洪伟表示，产品比电影的内涵要大，产品经理涵盖的工作范围也比过去更加广泛。“制片人对电影本身负责，产品经理则对整个产品负责。”张一白甚至将此作为了自己未来的发展方向，他还断定：“在以后的电影产业格局中，产品经理会越来越多。”

不过在反对者看来，“产品经理”不过是“制片人中心制”的又一时髦说法罢了。北京新影联影业有限责任公司总经理周铁东对这个提法就近乎嗤之以鼻，“玩概念，瞎忽悠”。“其实所谓的产品经理，干的还是制片人该干的活儿”，在周铁东看来，电影120年的历史已经发展出一套行之有效的工业体系和行业标准，“后来者应该多按照既有游戏规则来玩，好好培养制片人，而不是打出一些言不及义的新概念。”凡影调研的创办人王义之也认为“产品经理”的说法只是“听上去很潮”，“一幅世界名画，你说它是艺术还是产品？电影也是一样，其本身即有艺术、商业两种属性，过于强调产品性就是矫枉过正。”

争议背后，其实是面对同一问题的两种态度。目前中国电影工业不够规范，各环节专业度参差不齐，这是众所周知的老问题。对此，究竟是该推出一位具有“内容+管理+渠道”等复合型能力的强势“话事人”，以完成一部电影在工业流水线上的接力赛，还是应按照好莱坞成熟电影体系的传统，强调行业细分、各司其职？

在“产品经理”的支持者看来，这是时势使然，权宜之法。伯乐营销CEO张文伯表示，“在好莱坞的成熟工业体系里，制片人跟产品经理的身份是很相似的。但我们的产业还不健全，各环节的成熟从业者仍然缺位，因此必须有一个能够扮演多重角色的人，对最后的结果负责。”

张一白表示他对“产品经理”路线的选择也是在多年的实践中逐步形成的。他说自己在拍完《好奇害死猫》之后就感觉到，“把自己的电影交给一群毫无热爱、闭关自守、且对市场不熟悉的人接手，心里很不踏实”，“《夜?上海》那时的发行公司直接告诉我他们不看好这部电影，说爱情片不可能卖过1500万元。我当时有种深深的无力感。”因此，从《杜拉拉升职记》开始，他尝试担任监制，之后《将爱情进行到底》《匆匆那年》一路做下来，其监制、营销的能力也在业界传开。“我要掌握自己作品的命运，所以必须超越导演，成为整体把控电影产品的角色。”

相比之下，反对者则认为，中国电影工业的水平不高，恰恰与过于追求电影的“产品性”有关。正如一位从业者对记者所感叹的：“都去追求‘用户体验’，观众要什么就给什么，那将来电影还怎么创新？”

2014年，《黄金时代》《太平轮（上）》《一步之遥》等大导演主导的影片都未能取得理想的市场成绩。另一方面，一些“产品经理”型电影，如《小时代》系列、《匆匆那年》《十万个冷笑话》，以及最近刚上映的《奔跑吧兄弟》都在商业上取得了成功。不过对于后者而言，伴随着票房狂飙的总是压倒性的负面恶评。固然，票房是当前国产电影发展的一大“硬指标”，但其是否是电影产业发展的唯一方向？这也是当前很多业内人士不认同“产品经理”及其幕后思路的原因之一。“电影是特殊的心灵产品，不可能跟其他物质产品一样来操作”，周铁东表示，“我们还没有能力建立新游戏规则。如果还不各安其位、各司其职，情况只会越来越差。”

新工种or新思维？

在张文伯看来，相比一个具体的职位，“产品经理”之于电影更多还是一种新的思维方式，“这个词本身并不重要，重要的是它背后的互联网精神。”他认为，从态度上，这个称呼把过去的制片人、导演从精英神坛上拉下来，把电影从艺术神坛上拉下来，拉到平视甚至仰视观众的位置。

此外，从内涵上，“产品经理”的流行也暗示着：电影作为一种产品，还有更多向外延展的可能性。不可否认的是，这一新生词汇在电影业内的流行，伴随的正是新电影产品的次第出现。当前《小时代》《十万个冷笑话》这样以年轻人为主要受众、具有鲜明互联网属性的电影，其背后的掌舵者也更容易成为“产品经理”。

张一白以“IP”概念来类比“产品经理”思维，“现在我们老是IP来IP去，其实过去就是买一个小说改编权。现在做的事似乎没有太大区别，但关键是其中的思维方式变了——未来的IP可能不只改编成电影，还能有歌舞、游戏、实体店等其他衍生品。”

从“网络预售”“IP”到“产品经理”，互联网时代的中国电影市场出现了越来越多具有时代特色的新名词。随着电影人的不断探索开拓，这些名词的具体涵义仍在不断的动态变化之中。张一白就坦率表示：“产品经理具体是什么概念，其实我也说不太明白。但我觉得叫什么名字并不重要，不就是时髦吗？”

然而，不管这些“时髦”名词将会是昙花一现还是蔚然成风，其都可谓是一个时代的脚印。“产品经理”之于电影产业的好坏暂且不论，但随着互联网企业大举进军电影业，电影的“产品思维”将越来越突出，这无疑是个不争的事实。陈洪伟认为，未来的电影产品会出现两种趋势：一是主要以白领阶层观众为主，“表现中产阶级危机的‘成熟’电影”；此外则是以中学生、大学生等青年观众为主导的，“漫画式的、低龄化”产品。而在张文伯看来，产品思维并非一定代表公式化生产，其也可以在类型电影大框架之下，寻找不同产品、品牌的差异性，“就像小米、华为、魅族一样——它们都是互联网手机，但各有各的玩法。”