综艺节目转化大电影是互联网思维的产物！

日前，冯导在一档电视节目录制现场炮轰综艺电影，引发娱乐圈和电影业界的大讨论。在冯导看来，综艺电影对中国电影的发展产生了极其恶劣的影响，其大行其道，将导致没有制片人会继续愿意投资一部严肃的、付出了很大努力的电影。时下热映的跑男大电影《奔跑吧兄弟》自然未能躲过冯导的炮火。

如果说2014年初《爸爸去哪儿》大电影累计票房超7亿只是个偶然，那么此次《奔跑吧兄弟》刚上映就这么火似乎已不能用偶然来解释。当部分“电影人”在无情批判的时候，另一些人开始将综艺电影的票房现象称之为中国电影市场的一次进化。从综艺，到话题，再到上映时机方面，吸引并利用了老百姓最广泛的兴趣与关注，这一点与去年《爸爸去哪儿》大电影有诸多相似之处。冷静来观察和分析，《跑男》如何实现上映7天票房达到3.3亿，或许并不能只“归功于”电影的“投机行为”和观众的愚昧狂热。如何让国内产出更多叫好又叫座的电影，好电影加上好的商业化，或许是未来电影人前进的方向。

从“产品经理”的视角，《跑男》电影然而此次跑男电影能够作为综艺电影第二波，表现出超过前辈的架势，其中从关注到票房的转化过程中，移动互联网与电影的结合扮演了票房支点的作用。把镜头拉远、焦点放大，回顾电影O2O的发展过程，从低价团购到在线选座、预售到全方位的一体化解决方案，可以说同样成功的诠释了一次O2O领域的进化论。

低价是团购的遗种，有了观众丢了前途

针对当下的电影市场，低价永远是保证影院上座率最保险的方案。临近2月寒假电影档期，个互联网企业推出众多低价电影票销售推广活动，从淘宝电影票的19.9预售，到格瓦拉的18元预售，再到猫眼电影的周末9.9元的电影票销售活动，财大气粗的互联网企业摆出一副没有最低，只有更低的态势。

不得不承认，低价策略的确在团购时代和初期的在线选座市场为企业赢得了用户和市场。

低价策略成为市场主流，一方面原因是团购时代的惯性思维和用户的消费习惯的沉淀；另一方面，自14年下半年以来，格瓦拉、美团不断地遭遇来自BAT等大公司的进军电影市场的阻击与威胁，其中淘宝电影票更是高举与猫眼同样的低价杀器，对现有市场格局形成巨大冲击。

但是正如上海联和院线副总经理吴鹤沪所说:“现在许多大影院都加入了9.9元购票的行列，但中小影院没有入在线售票网站的法眼，就是说他们只能在影院前台销售30元以上的票价，本来影院实力就弱了，票价又高就完全失去竞争力了。”低价的策略给现有的影院，尤其是中小影院的生存产生了巨大的危机；不仅如此，低价对于售票的互联网企业来说也是一场消耗战，据猫眼电影营销总监康利指出：除掉取票终端机的造价、日常维护的费用、电影票纸的成本，各种税费、服务费之后，在线售票的利润不超过5%。这样算下来，40元的电影票利润仅为2元左右。因此这种模式显然是不可持续的。

预售打开存量市场，制造“虚假繁荣”

随着互联网企业与电影制片方、发行方合作的深入，部分企业开始从低价售票的螺旋中走出，开始探索全新的合作方式——预售。

预售这种方式显著减小了互联网企业对电影市场的冲击，它的优势明显，包括直接促进影院的排片。因为过去影院排片的多寡与发行人员与影院经理的亲疏有关，这培养了行业的潜规则——靠做关系来做排片。这样的做法直接导致“亏了影院、肥了个人”。但在线选座可以直观地通过预售电影票来“做市”，不仅更加科学有效，也避免了很多“幕布后面的交易”。

其次预售产生的大数据对于互联网企业和电影市场都是具有价值的，这些数据对于企业的个性化营销，洞察并区分用户喜欢的电影类型、观影时段、地域特点等都具有重要的支撑作用。

尽管这种模式比低价要更加创新和科学，但是行业内人士也指出了弊端，抠电影创始人李凯曾经在采访中说到：怎样带来增量市场，目前的电影行业O2O，还是没有解决商家的需求。今天看上去的虚假繁荣，都是在消耗影院的存量市场。

营销到销售的一体化方案，潜力用户挖掘机

如何解决上面提到的增量市场、潜力用户的问题，是电影市场的行业人士关心的问题，也应该成为移动互联网与电影市场合作的未来方向。从潜力用户到电影观众，往往就是“一步之遥”，但这一步，很大程度决定了电影市场是否能迎来真正的突破。跨过去就是成功，跨不过去就打回原形。

在《跑男》大电影的个案中，百度的作用值得说一说。

近期娱乐资本论注意到，在手机百度搜索“电影”、“电影票”、“贺岁档”、影片名称（如《奔跑吧兄弟》）等关键词时，手机百度界面顶端将会显示《奔跑吧，兄弟》电影的上映信息；当搜索Angelababy、陈赫、李晨等明星的名字时，会出现明星发红包互动的营销活动信息。通过与百度内部人士（该人士要求不公开姓名）的采访沟通，我们获知百度今年2月将重点进军电影在线选座市场，而与猫眼、格瓦拉的低价营销策略不同，手机百度希望通过从营销到售票一站式解决方案，将更多需求不甚明确的潜在观众拉进电影院。

有数据显示，2014年生活服务相关的的移动搜索需求增长达142%，其中细分领域的电影票搜索需求增长达到194%。另据艺恩咨询2014年的相关统计数据显示，国内观影人群中，有61%的观众是需求不明确的潜在观众。所谓潜在用户，他们可能不知道自己想看什么电影、甚至是否想看电影。他们可能只是想了解当下热门的娱乐新闻，或者只是简单想了解春节能有什么娱乐活动，类似这些非常模糊的搜索需求。

针对用户这样的搜索行为，手机百度会提供相关的电影购票信息，如前所述，用户在搜索“电影”、“电影票”、“贺岁档”时，手机百度会在顶端提供购票界面，让电影票的销售触达到更多需求不明确的潜在用户，而这一个用户的群体事实上对于电影市场是新增的小鲜肉，根据百度的数据，1-2月的电影相关搜索数据达到每日120万次，即便只有10%的用户通过手机百度购票，那这个数据也是很可观的。

另外，用户搜索Angelababy、陈赫、李晨等关键词，还可获进入明星发红包活动界面。在与明星抢红包的互动之后，手机百度会引导用户进入购买电影票的界面。这种营销的方式显然更多的是针对明星粉丝群体，更多的粉丝在优惠和明星的号召引导下，将更多的选择购买电影票走进影院支持自己的偶像。

与普通的电影票低价营销不同，手百的明星营销实现了与购票入口的直连，更重要的是将潜在用户、粉丝通过搜素引导，最终吸引进入影院，扩大观影群体的基数，进而在驱动票房更大规模的增长。而这样一种从搜索和营销角度展开的“泛需求转化”的思路，形成了一种从营销到售票的一站式解决方案，也是一种对于移动互联网与电影行业合作模式的全新尝试。

然而，移动互联网与电影市场的结合与创新必将不会止步于此，在这个进化的道路上，必然有更多的好玩便利的方式出现。高票房的综艺电影或许不是电影行业的英雄，但是也不至于被贬成过街老鼠，至少它赢得了票房和观众，至少它是创新的一种尝试，进化的一个阶段。电影O2O在线售票也是一样，低价必然不会成为未来的常态，营销到销售的一体化解决方案肯定也不是终点，但是每一次尝试都是值得鼓励和学习的，这就是创新所带来的进化论。