互联网低价电影票背后：三方掏腰包回馈观众

朋友圈有这样的段子，小A购票看电影，谁知电影没有想象中精彩，眼见中途有人离场，他为了不浪费电影票依然坚持到最后，这时身边两人开口：“还好我买的是一分钱的电影票……”

当越来越多的电商，譬如格瓦拉、猫眼、微信等平台与影院和片方合作，并推出各类优惠活动——10元、9.9元、甚至1元、1分都能看场电影时，许多人开始有了“超过10元电影不看”的心理。

格瓦拉生活网副总裁顾莹向记者记者表示，毕竟电影属于文化，“10元看片”若成习惯是行业悲哀。

A

选座更便捷，低价是表象

2010年，团购发展迅速，电商的“百团大战”开始，电影票成了电商热点。经过几年的飞速发展，团购售票的电商平台倒下了不少，但在刚刚过去的2014年中，以猫眼（美团）、格瓦拉、微信电影票、淘宝电影为首的几家电商平台却越战越勇，并对电子购票市场进行了新一轮洗牌。

年关临近，贺岁电影纷纷上档，越来越多的年轻人通过网络筛选，确定观看的影片、时间、场次，仅留出三分钟在取票机取票。看电影，在之前，还算奢侈消费，近年来却成了一种正常的生活方式。格瓦拉生活网副总裁顾莹向记者记者介绍：“虽然团购让很多人因为低价走进电影院，但真正让电影发展的还是在线选座。”

眼下，格瓦拉等电商平台几乎都开放了在线选座功能，给消费者提供更加廉价票价的同时，还让消费者避开了排队兑换选座的中间环节，很大程度上节省了观众的时间。

B

三方掏腰包回馈观众

原价50-80元的影片，为何会卖出1元、10元的低价？

一位院线负责人透露：“从影院的运营成本来看，作为电影的销售终端，电影票的价位不可能降到1元甚至10元，尽管观众享受的都是低价影片，但最终入票房的价格依然是至少33-35元以上。”那么其中的差价到底是谁在出？

顾莹表示，几块的票，最后票房还是按实际的影城结算价来计算的，当中的差价是由一方或者几方来承担的。从影片方面来看，主要是片方本身和合作品牌方：“比如影片的宣传可以借助电商平台发布，比起路牌、平面广告而言，他们能看到更多直观的观众行为，比如购票、转发……因而不少片方愿意贴钱；还有一些与电影有合作的品牌方，他们希望借助影片的上映做些宣传，通过广告宣传的形式合作；电商还借助一些支付体系，比如银联、支付宝之类的，或者通过此类第三方合作来补差价；当然电商本身也会在节日自掏腰包回馈客户。”

C

能否倒逼影院排片

电商无疑给影院带去了票房，影院也给电商带去更多用户，但有关电商是否会倒逼影院排片，业内多有质疑。从武汉各大影院方面来看，大部分都愿意对电商展开怀抱，但也有人质疑电商“抢生意”，毕竟直接到影院购票的人减少了近半数。

对此，一位业内人士表示，这种顾虑完全是多余的，“电商和影城是合作关系，影院在保证排片的同时，降低电商结算价，还能帮影院多出票，这就属于倒逼。但从我们做的统计来看，对方降低20%-30%的结算价，我们就必须拉来30%—40%的人气，才能跟以前达到的票房一致，其实是不实际的。”

该业内人士称，通常影城并不会轻易被操控：“倒逼的情况肯定有，比如去年的《心花路放》《天将雄狮》等。但多数影片的结算价主动权依然在影院这一块，想用降低结算价换上座率影院肯定不干。”

华谊的武汉负责人透露，“票房比较高的影城，他们的主动性比较强；那些票价降到平均价以下的小影城，票房收入一般，就会比较依赖电商的活动，排片量也比较容易被电商左右。武汉影城扎堆现象比较严重，经常一个商圈好几个影城，大家的竞争意识也比较强，所以对电商而言是一个利好条件。”

“么么哒”及个性化服务最关键

对话电商

2014年，全国的票房接近300亿，其中有近半数的票房都是通过电商售出，电影业的互联网时代已经到来。对此，记者记者对话了格瓦拉生活网副总裁顾莹。

低价是阶段性的发展

记者：10块钱一张、1块钱两张、甚至还有1分钱一张的票，这样的低价票对于消费者而言都是喜闻乐见的，但是对于行业来讲算良性竞争么？

顾莹：任何行业如果是这样的竞争都不是良性竞争，我们其实并不提倡用低价的方式去做营销，毕竟电影属于文化，电影卖得太廉价对整个行业的发展是有很大的影响。但是在很多大平台加入后，一定会出现这样短暂的低价竞争，它是整个行业发展的阶段性必经之路。

记者：低价攻势会不会造成观众只看便宜的电影的习惯呢？毕竟每一部电影的合作都不一样。

顾莹：我们承认一定占比的观众会受价格影响特别大，但我们的大数据显示，票价高的影院票房更高——大多数用户会更倾向于质量而非价格。用户并不是因低价才去看电影，而是会考虑到整个观影体验，座椅、等候区是否舒适。其实未来电影营销不单单是用低价去影响用户，如果让用户养成一个10元以下才能看电影的习惯，那就是整个行业的悲哀。

个性化成关键

记者：从营销的角度来讲，电商与其他平台的不同点在哪？

顾莹：现在上院线的影片要么特别娱乐化；要么就是各方面质量都很高的电影。所以我们都会提前早看到影片，然后给每个用户合理的预期。像《一步之遥》这种热门影片，不缺前期宣传，所以我们会综合IMAX、国产、姜文等众多情绪夹在一起，不做最低价，而会给用户推荐怎么看——比如我们会考虑送一个专门的IMAX眼镜给部分用户，包括让特别期待的用户去看零点场。

记者：既然价格战不是个长久之势，那么未来电影业和电商业的发展方向是什么？

顾莹：低价票做多了，观众容易形成惯性，一旦恢复原价后有影院票房马上跌。我觉得电商类需要加强的是服务意识，而不要通过低价去吸引用户，比如：给观众的停车场提醒、影厅最近路线提醒，如何最快在影厅内到达自己的座位，以及提醒哪些影片有彩蛋。

记者：也就是说个性化服务才是互联网时代电影业的进一步的发展趋势。

顾莹：比如如今的电影票会有自定义票纸，电影票本来就是具备纪念性的东西，也是传递感情的工具，我们曾看过小伙伴们后台的留言，有两种：一种是纪念性的，一种是祝福式的。从我们统计来看，2014年以来的自定义的票纸上，出现最多的词是“么么哒”。

电商的虚拟院线在哪

记者：目前国内的电影产业相比较国外还不算成熟，对于产业方面有什么新尝试？

顾莹：电影这么大的产业，每年仅靠几百万的票房远远不够。我们目前已经开始尝试旅游和航空的体验，包括线上衍生品的销售，格瓦拉、时光网都已经开始尝试了，一些衍生品特别受用户喜欢。

比如《一步之遥》上映期间售卖的是姜文的礼盒，《霍比特人》则是新西兰邮寄过来的拐杖……包括马上要上映的《超能陆战队》，大白被炒得很热，我们跟迪士尼有合作，做大白漫画前传，而它在日本是要付费观看，但迪士尼把在中国独家免费观看的版权给了我们。像这种片子，我们不会做更低价，而是想做一些不同的体验和独家的东西。

记者：还有“虚拟院线”一词早已被电商界谈论多时，但却迟迟未能成型。目前国内的虚拟院线是什么情况？ “虚拟”又是什么概念？

顾莹：大家都在策划，但目前还在探索阶段。“虚拟”也就是不会成立实际的院线管理公司，它有异于视频网站的收费观影形式，因为视频网站的电影只能在非影片上映阶段观看。它并不是把片子传上去后可以同时供几万人观看，也像实体院线一样需要买票，并控制人数。比如一场片，只开200个座位，这和视频网站的付费看片形式完全不同。

记者：那“院线”怎么理解，目前国外有做成功的吗？虚拟的院线相对实体的优势在哪？

顾莹：目前在国外形式并不一样，国外对各类院线的影片分的比较清楚，比如有的片子只能在这个院线上映。而中国是片子只要能够公映，所有院线都能够上映。所以在我们看来，如果要长期做虚拟院线的形式，其实也是要买片，但放映的问题还没有一个成熟的模式，还都在探讨和尝试阶段。