栏目导航 
没有像去年伍迪·艾伦性侵之类的丑闻大事件，没有像2011年《社交网络》突爆的恶评如潮和抄袭风波，历来被誉为“权利游戏”的奥斯卡公关今年似乎进展得意外和善，少了点针锋相对的意思。然而，表面不见硝烟，并不代表真的循规蹈矩。
近日《纽约时报》刚独家披露了征战奥斯卡最佳影片的成本，每部影片的公关成本约为1000万美元。在这1000万美元中，除了花在DVD刻录、广告和包场展映等硬性条件上的“大部分”，雇佣公关顾问的花费也不可小觑。每一位公关顾问除了1万到1.5万美元的“基本工资”，如果手下电影最终拿了奖还另有提成。公关团队能让东家这么撒钱，就必须要有所作为才行。
这个诡异的文艺年，悬念重重落不下定数。这两天奥斯卡最热的话题莫过于《鸟人》和《少年时代》的胜算大颠覆。在颁奖季前半程扫荡各色评论家奖项的《少年时代》原本胜券在握，突然制片人工会奖、演员工会奖、导演工会奖三个重量级奖项都齐刷刷给了《鸟人》，顿时形势大逆转。正当预测家纷纷改选头号选手时，这边《少年时代》又拿下另一个重磅奖项英国电影学院奖，再度改变战局。这下预测家毛躁了，观众却开心了。
有评论说从这几个重要颁奖季奖项过度分裂的结果看，今年评委选片应该是更加回归电影身质量，而没有太多公关影响。这么说来各家背后公关团队又得开始折腾些什么。奥斯卡评选到底是否真回归到了电影本身？我们不妨先看眼今年奥斯卡的公关招数再下定论。
【第一招：隐匿身份】
糖衣炮弹全被禁！公关“专家”数量缩水少而精
往年谈到奥斯卡公关，总会提及各色酒会宴席和邮件电话骚扰战术，但近两年来这一套明显玩不转了。2012年学院又对那21页针对奥斯卡宣传的规章制度进行修订，进一步明确禁止各色干扰评委选片的公关手段。
首先，在提名公布之后到最终轮投票结束之前，不允许任何评委参加由参赛电影片方举办的酒会和有食物饮料的场合。这段时间评委出席的参赛影片展映只能有四场是带有映后问答环节的，而且评委不允许作为嘉宾主持。同时，严格规定每个参赛影片的宣传方一周只能给评委发送一封邮件，如果同个影片有多家宣传公司，那只能由其中的一家发送一封邮件，而且对于邮件本身，从内容到格式到外链都有超详细的规定。电话骚扰更是学院严令禁止的。片方以任何借口给评委电话推销电影亮点和竞争优势都不行！唯一一通可以打的电话是跟评委确定影片光碟寄送地址，而且这通电话里也不允许谈及任何跟电影内容相关的东西。
于是乎，近年担任专业奥斯卡公关顾问的“专家”人数下降了不少，而且延续着奇怪的现象——通常一名“专家”会同时担任多部影片的顾问，即使影片间存在竞争关系；比如辛西亚·舒瓦茨不仅仅是《少年时代》的奥斯卡顾问，她手头同时还有福克斯探照灯的《布达佩斯大饭店》和索尼经典的《狐狸捕手》两个“对立”的项目。而一部影片也不会只雇用一名“专家”，而是会组成一个顾问团队。这其中，有不少奥斯卡公关都是处于隐蔽状态，不会公开自己跟片方的关系。既然学院说片方不许给评委打电话发邮件，那作为朋友还是可以联系聊天喝喝酒吧（当然你得确定对方不会背后举报）。
【第二招：定位精准】
真心回归电影本身？《鸟人》看似无为却有大为
今年的战况跟四年前很相似。当时《社交网络》在颁奖季初始也横扫全场，但是那一届制片人协会奖却“突然”青睐《国王的演讲》，最终也是《国王的演讲》拿下奥斯卡最佳影片。今年《少年时代》开场就猛狂拿奖，但制片人协会却把奖给了《鸟人》，这对《少年时代》团队是重大打击。“我们就像在大海里游泳的蝌蚪，旁边围着一群鲨鱼。”IFC影业的主席乔纳森·谢赫林的话里藏着浓重危机感。回头看当年《国王的演讲》突围实现最终的大逆转，很大程度上靠的是韦恩斯坦强大的人脉和公关战术，那今年《鸟人》拿下三大奖到底跟公关有几毛钱关系？
如果是《美国狙击手》拿了制片协会奖我们可以说是因为题材本身根正苗红对中老年受众有吸引力，如果是《模拟游戏》可以归功韦恩斯坦的宣发策略，但《鸟人》成大赢家确实用以往规则难以解释——它的票房一般，且在逐渐减少，它在颁奖季早期并没很大收获，它的主创亚利桑德罗·冈萨雷斯·伊纳里多和迈克尔·基顿前半程基本没在各种业内论坛、奥斯卡相关社交晚宴上出现（全推给石头姐四处蹦?Q），因为他们在拍摄新的电影项目。这样一部惹人注目的影片，看似整个颁奖季大半程都“不在状况内”，等等，真的是“不在状况内”吗？
恐怕不是。事实上福克斯探照灯从一开始给《鸟人》的宣传定位就非常精准——独特。无论是“一镜到底”摄影特效的解析，电影里嘲讽元素的解读，还是石头姐艾玛·斯通与吉米·法伦在《今夜秀》上互飙“同步假唱”的搞怪都在发扬这个基调。随着奥斯卡提名名单出炉，评委们“突然”意识到今年大部分影片都显得过于循规蹈矩的苍白，这时候《鸟人》的独特尖锐反而大放异彩。就连探照灯给《鸟人》设计的口号“冒险，高于一切”，也像为评委们准备的——勇敢一点站出来，选我选我！
【第三招：好好讲话】
三大工会奖是主战场！获奖感言变“利器”斗争激烈
在奥斯卡资深公关眼中，通常颁奖季这五个月时间会被分为两个阶段。提名名单公布之前是第一阶段，那更像是场政治选举，因为你要用尽所有你能用的手段来拉拢关系，让评委去看你的电影。提名名单公布之后进入第二阶段，这时公关们更多做的是跑腿的活，确保影片主创在聚光灯下都能表现得万无一失，确保观众们记得他们为什么喜欢你的片子。
“在演员工会奖、制片人工会奖和导演工会奖的表现是至关重要的。”一名资深奥斯卡人士评点道：“特别是当你拿到奖项时，你的获奖感言要令人印象深刻。”换句话说，要会把这些颁奖盛典变成自己影片的宣传舞台才行。所以我们看到今年《鸟人》导演亚利桑德罗·冈萨雷斯·伊纳里多讲起话来也都是蛮拼的。
亚利桑德罗在导演工会奖上凭借《鸟人》拿奖时，他回应提问尽显调皮：“如果你跟自己的妻子上床，你不会说‘我们来制造一个全世界最棒的孩子吧’，有些东西是自然而然的。如果这部电影被认为是很棒的，那也跟我没关系，只能说这是个奇迹。”好玩的同时又显谦虚，完美符合了资深奥斯卡公关佩吉·西格尔总结的“最能讨评委欢心”发言标准。
相对来说《塞尔玛》的导演艾娃·德约列就没那么聪明了。《塞尔玛》本身是回顾1965年马丁·路德金为黑人争取投票权并促使国会通过《选举法案》的经历，让大家广泛回忆起无数手无寸铁的黑人被白人杀害的史实，这样棘手的题材本身就会让部分美国人感到很不舒服（更何况学院成员有93%都是白人）。而影片导演艾娃·德约列不只一次对媒体提到现在的美国法律在很多方面削弱了当年《选举法案》的作用，感觉在不停戳弊端和软肋。讲话技巧上还是有待修炼。
【第四招：打人脉牌】
拉官员找名流韦恩斯坦玩转“口碑宣传”不服输
作为奥斯卡资深金牌推手，虽然韦恩斯坦近两年被指进入“中年危机”走下坡路，但对手下入围8项奥斯卡提名的《模拟游戏》，他还是毫不懈怠的，显然他也有资本，这次八部最佳影片提名里同时获得最佳导演、最佳剪辑和最佳编剧提名的影片只有三部：《模拟游戏》、《少年时代》和《布达佩斯大饭店》，这给了韦恩斯坦极大的信心。
作为曾助推《国王的演讲》力压《社交网络》夺走最佳影片的传奇老手，韦恩斯坦能动用的人脉就都是些如雷贯耳的名字。想必大家都记得去年他安排《菲洛梅娜》朱迪·丹奇跟罗马教皇会面轰动一时，前年他雇用了奥巴马竞选团队副经理来为其《乌云背后的幸福线》拉票的各种光荣事迹。今年契合着“同性恋的正义性”这个点，韦恩斯坦找来世界最大的同性恋权力组织“人权运动”主席查德·格里芬，加上互联网巨头Netflix、谷歌和YouTube来助威。除此之外，更有多位美国前高官，比如前美国国防部部长罗伯特·盖茨等现身为《模拟游戏》说话。
他们极为张扬地在各色户外广告网页纸媒广告上砸钱，打出“尊重这部电影，尊重这个人，尊重为其他49000名（同性恋）带来正义的举动。”口号，大张旗鼓发动同性恋者的力量。1月20日韦恩斯坦出现在《CBS今晨》新闻节目，谈及2004年被英女王授予的英帝国司令勋章，称“如果能追授给艾伦·图灵（《模仿游戏》主人公）的话，我想我愿意放弃它。”除此之外，今年韦恩斯坦手下另一部风头正劲的纪录片《第四公民》甚至让“敏感人物”爱德华·斯诺顿通过卫星连线参与到电影宣传的问答环节。
口碑宣传很亮眼，但物极必反的事实也是确实存在的。韦恩斯坦因为这两年公关过分名声太大，再加上卷福之前还发表了涉及种族歧视的言论，《模拟游戏》在最佳影片和最佳男主角的竞逐上希望并不大。反观焦点影业的《万物理论》倒是在“最强公关”霍金先生的强烈支持下一路光明。虽然最佳男主角大热门《鸟人》迈克尔·基顿实力强大，“小雀斑”艾迪·雷德梅恩还是凭《万物理论》拿下了演员工会、英国电影学院的影帝。
【第五招：敏感话题】
种族歧视反战抵制都冒出来泼脏水还是作嫁妆？
今年奥斯卡最佳影片的八个提名里，只有两部是出自巨头影业——华纳兄弟的《美国狙击手》和派拉蒙的《塞尔玛》，两部片都是11月在美国电影学院电影节上（AFI Fest）进行首映，且这两部片都在颁奖季招惹了不少敏感话题。
首先是《塞尔玛》引发的种族讨论。这从“白色奥斯卡”（OscarSoWhite）话题火爆程度就可管窥一二，而且随着《美国狙击手》提名后票房猛涨过亿，种族歧视话题发酵引发更多对学院评选公正性的质疑。部分文章根据2013年统计数据指出，学院成员有93%都是白人，其中76%是男性且平均年龄在63岁。换句话说，这个群体刚好就是伊斯特伍德战争片《美国狙击手》的最完美受众，而《塞尔玛》是黑人女性拍出的关于黑人如何改变美国历史的电影，怪不得只入围两项提名。这些蜂拥而出的评论到底背后是否有公关团队操纵不得而知，但确实为进入最佳影片候选的《塞尔玛》争取到更高的同情分。
同样“撞上”敏感话题的还有《美国狙击手》，它甚至引发演员工会门口的示威游行。据外媒报道，游行者手中拿着各色标语，比如“违法和不道德的战争不能算作英雄行为”、“《美国狙击手》只会助燃种族主义和战争”等等。尽管85岁高龄的导演伊斯特伍德早在上个月就公开强调了《美国狙击手》电影本身的反战意义，但部分观众似乎并不买账。“这部电影几乎完全赦免了美国人在伊拉克犯下的罪行，完全是以反阿拉伯主义的角度在讲述。”一名游行者在接受采访时说道：“我们到这里是想让评委们知道，这样的电影不应该获得学院的承认和尊重。”
不管这些示威游行背后是否有人推波助澜，《美国狙击手》似乎也并没有受到很大的影响。CNN近日还发出以“美国狙击手，我们这个时代最完美的英雄”为题的文章，该片目前的本土票房已经达到2.87亿美元，超越《美国队长2》成为2014年美国本土电影第三名。不少评论者甚至认为它具有最佳影片的“黑马”潜质。
【第六招：制造新闻】
过气的电影重映/扩映再升温博同情也要讲技巧
既然学院明令禁止私下电话给评委聊天，那要混熟脸就少不得“无中生有”制造新闻。福克斯探照灯在奥斯卡提名公布后的第二天就跟媒体放话《布达佩斯大饭店》要二次上映。因为这部片是在去年三月份就在院线上的，时间距离颁奖季实在是太远了。获得提名后的二次上映安排一方面是贴热度再捞票房，另一方面又可以再次在报纸杂志电视上名正言顺放广告，翻炒一遍升温力度不可小觑。
同样想法的还有华纳的《美国狙击手》。他们其实有点老奸巨猾，很早就安排了在奥斯卡提名公布的第二天进行《美国狙击手》的大规模扩映，且为这部几乎没有视效场面的片子安排了大量的IMAX院线，充分地利用奥斯卡效应博眼球，高涨的票房一度占据了各大媒体的头条，成为大家热门分析的对象。
华纳对《美国狙击手》也是用心良苦，今年的演员工会奖他们并没有入围，因为选片截止日期比较早，《美国狙击手》这种12月末才上的影片根本来不及参选，但是华纳很讨巧，特意在演员工会颁奖时带来《美国狙击手》几款强调感情线的新广告，耍奸偷走其他竞争对手的话题热度。
作为“狙击手”死对头的《塞尔玛》，也是有在认真博热度的。除了“白色奥斯卡”的大波讨论助力，马丁·路德金日前一天，该片导演演员等大部分主创前往塞尔玛参与纪念游行，重申1965年《选举法案》所取得的成就。就在格莱美奖前夕，公关团队让导演杜威尔内进入到美国老牌电视新闻节目《60分钟》，并且在其中谈到之前被认为是“最佳导演提名最大遗珠”的话题。评论认为这一定程度上会为《塞尔玛》拉到点同情分。
【结语】评委犯公关疲劳？小年奥斯卡“低调”至上
真是风水轮流转。这一年很明显，《模拟游戏》在颁奖季各大重要奖项上的收获寥寥无几，除了电影自身的偏于平淡之外，也少不得韦恩斯坦风头过盛引得学院忌惮。如今狂轰乱炸式“洗脑”公关似乎难以奏效，反倒《鸟人》和《少年时代》这种早早在各大国际电影节打下口碑根基的电影，即使主创颁奖季早期“玩失踪”，避开了拉帮结派觥筹交错，却容易在颁奖季后阶段出彩。
甘公网安备 62010502000332号