春节档电影在线售票平台新老花样辈出

刚刚过去的2015年春节档期（初一到初六），票房总成绩为17.3亿元，相比业内预期的20亿元略有差距。而2013年春节档票房产出为7.7亿元，2014年则为12.7亿元。在中国春节档期票房成绩迅猛增长的同时，网络出票平台也均在持续发力。从已经公布数据的几家大型在线售票平台的成绩来看，这个新年档期，网票销售基本实现了票房总成绩的40%左右。然而，这一成绩，与2014年十一黄金周期间业内普遍推算的在线售票到2015年春节档一举拿下60%市场份额的预期，还有一定差距。

在线售票能力增速放缓，市场份额也并未实现与线下购票平分秋色，这里边实际上有各大售票平台开始思考是否依旧无底线贴补影票这一活动，有一定关系。2014年12月18日上映的电影《一步之遥》，首日票房便实现过亿，然而接下来的数日却后劲乏力，最终未能迈过五亿门槛。业内分析原因，除了影片本身的口碑没有跟上之外，低价预售损害了一部分票房成绩，也被提及。

与2014年年尾《太平轮》、《匆匆那年》、《一步之遥》和《智取威虎山》主导的贺岁档低价至9.9元的营销在线出票方式不同，各大网票平台在2015年的春节档期，均开始寻求低价之外的一些突破。这些突破，有老花样，也有新花样，尤其是一些新花样，十分值得业内注意。笔者整理一些在线售票平台的春节档花样，并逐一分析，个人观点，一家之言。

蜘蛛网的一块钱约女神看电影活动

蜘蛛网是基于上海的本地在线消费平台。这家平台的一元约女神看电影活动，之所以被首先提及，是因为它们玩了一个老花样，而这个老花样已经被证明，很难实现预期。一元观影，并且男女混座，早在2011年的情人节档期便被很多连锁院线影城用作自身的宣传。这种平台自身贴补影票差价实现宣传的目的，在没有自身的支付工具作为支持的前提下，不过是让影迷买便宜，无法积累用户，更无法形成用户消费习惯。

蜘蛛网还停留在低价搞宣传阶段，并且局限于上海本地，在网票平台风起云涌的今天，笔者只能祝愿它们自求多福了。

淘宝电影19.9元疯抢贺岁档电影票活动

新浪微博连同淘宝电影，在2014年年底的贺岁档展开过低价战略，也一度逼近全网最低的9.9元。然而，那场活动并未让新浪微博与淘宝电影实现预期，相反，各家平台均进入一种无序的低价竞争环节。春节档，淘宝电影做19.9元观影，看似依旧低价，实际上正在为电影票务的盈利做一次练兵准备。

首先，19.9元观影是先期预售，在新浪微博和淘宝电影预售的影片，实际上都有价格不菲的合作费用给予这两家亲如一家的平台，低价不过是电影宣发的幌子。第二，19.9元的观影活动，并非没有数量限制，相反，只有很少人获得优惠权限，剩余的大量网民，不过被平台给予低价的错觉，从而持续保持新浪微博和淘宝电影购票的习惯。第三，在支付宝已经占据在线支付市场份额80%的前提下，淘宝电影依旧搞19.9元战略，更多的，也是向对手微信支付和百度钱包施压，尽量不让对手的低价养人战略得逞。

微信电影票的188元看12场活动

微信电影票在2014年贺岁档最先祭出9.9元的低价大旗。这次活动，实乃是微信购票用户的养成，赔钱吆喝，意在其后。而2015年的春节档188元12场活动，则算是微信电影票的第二步——诱导用户进行影票社交。

微信用户可以通过微信影票购买《天将雄师》、《钟馗伏魔》和《爸爸去哪儿2》三部影片的各四张影票，总计188元，平均每张影票15.7元。微信影票已经收取三部电影较为可观的营销费用，这些费用，基本上全部用于贴补低价影票的差价了。微信并未在这次活动中获得盈利，然而，它们获得的，是微信用户将12张影票分发微信好友的社交习惯的用户培养。若笔者观察不错，在接下来的一段时间，微信将在这件营销事件中发力：为您的微信好友购买电影票。

新年这段时间的微信红包，诸位分析人士普遍认为，是微信在绑定用户信用卡上发力，而且有一些文章分析微信支付和支付宝支付谁能获得最终主导地位。个人认为，这只是一方面。微信红包确实有在支付上大做文章的野心，同时，它们也正在试图培养微信好友之间的互送红包行为。

微信要抢占中国的送礼市场。红包只是第一步。第二步很可能就是微信电影票。188元12场的影票活动，意旨正在此处，就是要把好友之间的互送礼物，网络社交化。微信很可能在自主在线购买之外，大力发展朋友互送的社交消费。

格瓦拉的18元随心看活动

格瓦拉这家在线售票平台，缺少BAT的有钱老爹背景，在烧钱抢滩登陆上，做的一直四平八稳，甚至有掉队嫌疑。春节档期，格瓦拉推出小范围的18元看片活动，这已经是这家平台能做到的最高能力低价了。而贴补影票差价的，也并非格瓦拉本身，而是一家快消品品牌。格瓦拉在每张低价票的销售环节，均绑定这家快消品的品牌宣传。影票垂直平台，在周圈都是低价的围攻下，依靠快消品的植入来换取一定的市场空间，一面保持盈利状态，一面也给消费者塑造格瓦拉并不贵的商品意识形态，可谓是一举双得。

在在线售票市场最终兼并完成之后，绑定商业品牌，以广告宣传的方式贴补购票者一到两元，也是未来的一个趋势。对于商家而言，谁占领了影迷消费市场，谁就占领了主阵地市场，已经成为共识。然而，格瓦拉在低价厮杀并未结束的市场环境下，将这一战略祭出，可能为时尚早，会让自己陷入败地。

猫眼电影与《天将雄师》的联合发力

猫眼电影曾经一度实现每5张在线影票，便有3张出自猫眼的规模。也是基于这一成绩，电影《天将雄师》选择在春节档期与猫眼电影合作，猫眼奉献自己的在线售票能力，全力助推《天将雄师》，而《天将雄师》片方在费用上大量贴补猫眼电影。所以，猫眼这次的低价战略（某些场次，一度实现14.9元的低价），并非猫毛出在猫身上，而是出在成龙大哥身上。

猫眼电影缺少强有力的亲爹支持，必须走尽快盈利的战略。与《天将雄师》合作，走小范围的低价战略，也不过是为了塑造猫眼低价的消费形象，试图拉动销售。但值得注意的，《天将雄师》在首日票房过亿之后，后续乏力，票房持续走低，在初六档期，甚至走低到五千多万。

手机百度Angelababy跟你约一票活动

手机百度是春节档唯一敢走低价战略的平台。只要通过手机百度购票，立减10元，通过百度钱包支付，再减10元。这项活动直接造成，在某些影城，一度实现1元观影。这是一次真金白银的影票贴补。

有分析文章指出，手机百度大量投放电视平台广告，拉动了电影的隐性消费群体，与以往一些在线售票网站与电影院抢夺实体影迷战略不同，对电影票房的增长功不可没，而且更是直接发力三四线城市，促使了春节档的繁荣。笔者支持这种说法，在线售票平台确实应该在开拓新影迷上做文章。

同时，我们更应该看到，手机百度正在做一篇更大的文章。微信、支付宝在新年广撒红包，个人认为，微信的意图正是上边所言，绑定用户，培养分享，而支付宝，则是继续维持老大位置，搅局微信。但是，这两家的问题均在于，广泛的发放红包，能够形成真实绑定消费的不多，尤其是微信。最近两天，我见一些分析文章已经指出，微信的信用卡绑定，因为缺少消费场景，而形同虚设。

实际上，微信红包是没有把红包发给最应该得到的人，是一场扩大化而无对等营养的宣传。谁是在线消费的主力军，才发谁红包，绑定谁的消费习惯，才是花最少的钱做做多的事情。百度的聪明之处正在于此处。

要实现20元的优惠、1元观影，我们在跟Angelababy约一票的同时，实际上已经绑定了百度钱包。影迷与百度建立的这份消费联系，才是最有价值的。消费电影的人群，在线消费最活跃，所有的绑定，都是有再生价值的。这是令微信羡慕而暂时尚未学来的。

我在早先的文章中提到过电影产业链的闭合问题。在线出票，只是电影产业链的一部分，包括BAT在内的所有出票平台，都不能仅仅依靠影票盈利，而应该实现电影的制作、发行、出票、视频网站各个部分的闭合，从而实现利益最大化。像格瓦拉、猫眼电影、蜘蛛网这样的没有电影前期制作能力的平台，很可能在2015年的在线售票平台的洗牌中岌岌可危。

而百度发力爱奇艺的电影制作，阿里也创建自己的影视公司，腾讯虽然在制作上稍显落后，但笔者坚信，他们在2015年必然有类似动作。影票只是产业链的一个环节。谁能最先实现电影产业链闭合，谁才能最先在O2O营销和本地消费上发力。这些消费，才是平台盈利的主力军。而各大正在对这些消费做文章的平台，首先发力影票，不过是因为影迷与O2O消费和本地消费如此大的重叠罢了。

影票战场，是先期战场，只拿低价打赢这场战役，而无后续的其它盈利模式的跟进，注定还是失败。看到这一点，才会发现，春节档手机百度玩出的新花样，真是在布局很大的一盘棋：绑定百度钱包，闭合电影制作、发行、票房回笼，搭建本地场景消费。春节档，各大平台新老花样辈出，2015年还将是一场较大规模的厮杀。