2015年的春节档之战告诉制片方和电影产业什么？

这个春节档是中国电影史上最惨烈、最浩荡的一次大战。研究这个春节档，最重要的不是看哪个影片具体有多少票房和多少排片，而是能给我们带来哪些有用的经验和教训，以用来指导电影产业以后的经营策略。例如，明年春节档会是什么状况？应该如何布局？哪些片应该拼死挤进春节档，哪些片应该远离春节档？

春节档得三四线城市者得天下，得合家欢者得天下。

春节期间大量一二线城市观众都回到了三四线城市老家，所以三四线城市成了春节档票仓。符合三四线城市观众口味的，符合合家欢风格的电影会占优势。从这一点上来讲，《澳门风云2》是标准的喜剧贺岁片，所以才能逆袭《天将雄师》成为票房冠军。

另外所谓“合家欢”也不仅仅是《爸爸去哪儿》这样的父母带孩子去看的类型才叫合家欢。像《狼图腾》这样子女带父母去看，也算是另一种合家欢。当然，如果像去年《大闹天宫》一样是可以带孩子和父母三代人一起去看的才是最理想的合家欢电影。而《天将雄师》、《钟馗降魔》虽然是大制作，但是由于不是喜剧合家欢类型，加上最近两年古装片市场低迷，所以算起来是投资性价比不高的。

《冲上云霄》其实是一部小资爱情片，所以是一部分女性观众的优先选择，让我们看到区域市场、垂直细分也是一条路子。

春节档大年初一大盘创下3.5亿的纪录，之后几天也平均近3亿的水平，让春节档成为名副其实的第一大档期。下面我们就具体分析一下几部大片的得与失。

一、 《天将雄师》

成龙在三四线城市有广泛的认知度，加上国际巨星加盟助阵，4亿的投资大制作，所以票房和排片在前三天都是第一位。

但是，由于不是成龙招牌式的功夫喜剧类型，加上李仁港“飞碟帽”式的审美风格其实不太适合中国观众的审美习惯。所以，本片后劲不足被《澳门风云2》超越。另外本片“世界和平”的主题是把双刃剑，网生代年轻观众天生反感说教。这一点上可以学学徐克的《智取威虎山》，虽然取材自红色样板戏，但是通篇没有说教，也尽量规避一些政治元素，让年轻观众就看个场面和热闹。

最后在投资回报方面，本片投资4亿，需要12亿才能回本。本片由上影发行，据说给了10亿票房的保底，也有说法是8亿。如果按照10亿票房保底来算，片方倒是回本了，但所有风险都转嫁了上影那里。如果本片按7.5亿票房的话，片方+发行方共分得40%左右也就是3亿左右，上影将亏损1亿左右。这还不包括上影投入的发行费用。

所以，传统大片模式还是要慎重，之前有吴宇森《太平轮》，之后姜文《一步之遥》，现在就是成龙也难逃这个命运，看来在市场趋势面前，任何大佬都是渺小的。

二、《澳门风云》

导演王晶的口碑褒贬不一，但是这次《澳门风云2》却意外超常发挥。加上春节档其他大片水平失常，所以不出意料在几天后逆袭成为第一。这也说明电影票房的高低主要是由市场需求决定，而不是由投资大小或内容好坏决定。市场缺喜剧！

王晶还是最懂贺岁档的导演之一，但他也交了很多年学费，所以他经验教训很宝贵。之前它导演的由周润发和黄晓明主演的《大上海》照样不被市场认可。这告诉我们大咖并不是决定性元素。而是赌片这个类型，赌神这个IP，是独一无二的。也说明赌片在中国市场的强大市场潜力。

因为中国人天性好赌，加上“赌神”这个经典IP，想不卖座都难。尽管很多观众都在吐槽本片的恶搞桥段，说王晶在吃老本，在炒隔夜饭。其实他们不懂的是，这些怀旧元素恰恰是本片最卖座的元素，还真少不了。观众看的就是港式喜剧和赌神这个情怀。

不出意外，明年春节档《澳门风云3》还会继续上映，赌片类型在中国每年预计有20亿左右的票房空间，市场还能再容下好几部过亿票房的赌片。这么大的市场空间，不能总让王晶一人独享，我们希望看到明年有更多精彩的赌片。

三、《狼图腾》

《狼图腾》一开始被很多人所担忧，但后来的表现让我们对观众的欣赏水平感到欣慰。另外《狼》同《智取威虎山》一起，证明了子女带老人看电影也是一个巨大的市场空间。从这点上来讲，《智取威虎山》这样能覆盖中老年观众的电影其实也适合放在春节档。

但是，我们并不能掉以轻心，《狼》的票房反弹，除了本身口碑以外，还因为其他几部大片整体发挥较弱。其实这个春节档大家各有各的问题，并没有出现像国庆档《心花路放》那样的类型鲜明、一路领跑的大片。

尽管《狼图腾》会拿到春节档前三的排名，但是按照片方宣传的7亿投资（也有说法是4000万美金），最终还是亏损的。所以传统大片的投资已经不是一门好生意了，但有可能从艺术或其他方面得到一些收获。

四、《钟馗降魔》

作为春节档唯一的一部魔幻大片，《钟馗降魔》却没能赶上《西游降魔》和《大闹天宫》的美好时光。本片第一天排片率第二，可见市场还是寄予众望的。因为它是中国人自主开发的特效大片，也看出是属于用心去做的大制作。目测投资超过2亿，最终需要6亿票房才能回本。

正剧类型的魔幻片在春节档注定会很吃亏，由于不是喜剧，所以你只能拼视觉效果，不像《西游》还可以用喜剧元素来调节观众，弥补特效的不足。尤其吃亏的是，这两年的院线普及让三四线城市观众也见识了好莱坞大片的效果，《钟馗》又离《霍比特人3》上映时间太近，观众难免会对比。另外，古装片整体市场的疲软也是部分原因。

所以，我们不免为后面的正剧类型的魔幻史诗大片《鬼吹灯》和《盗墓笔记》担忧，市场已经发生了变化。票房可能并不无法像他们预期的十亿起步，打个对折就不错了。现在就连好莱坞的超级英雄片也不再一本正经讲故事了，开始像《银河护卫队》一样走“喜剧+视觉”的路子。

五、《爸爸去哪儿2》

其实第二部比去年第一部的制作水平提高了很多，但票房却远不如第一部，这说明市场机会比产品本身更重要。但是毫无疑问本片在商业上仍然是成功的，投资回报率也是春节档中最高的。

之前《跑男》大卖4亿多引发了电影圈对综艺电影的一次大争论，现在《爸爸2》回归平淡，相信不会有人再愤愤不平了。这告诉我们，对于综艺电影不必上纲上线，市场这只无形的手自会调节。

综艺电影大卖不是因为观众素质低，而是因为观众对喜剧的刚需，而之前那么多的故事电影太弱了，没能满意他们的需求，所以才会导致世界独有的综艺电影大卖的情况。一旦有了选择，有了替代品，就连三四线城市观众也会回归到正常的选择。但是明年春节档相信《爸爸3》也会如期上映，毕竟市场已经验证了它还是有很大需求的。

六、《爸爸的假期》

《爸爸的假期》紧贴《爸爸去哪儿》这个“爸爸”的IP，在商业上算是比较成功的策略。投资不大，但有品牌，有认知度。所以一开始抓了一手好牌。

但本片问题出在定位上，没有彻底走儿童合家欢路线，而是用成人视觉讲述爸爸们去韩国“豪华帝王游”的故事，并且跟萌娃们是分开两条平行线，萌娃的戏份也太少。这也让影片实际内容跟观众的预期有很大差异，大家希望看的是萌娃和爸爸在一起历险的故事。当然，也可能导演的情怀就是要讲成人的故事，不希望太幼稚。

但是春节期间买票捧场的主力就是儿童观众（在父母陪同下），所以应该以儿童视角为出发点讲故事，主攻儿童，捎带大人。而不能是主攻大人，捎带儿童。必须有所取舍，不可能两头都占。这方面可以参考《熊出没》等动画片。其实儿童片大有市场，市场上急缺动画片以外的真人儿童电影，中国自80年代《霹雳贝贝》之后就没有优秀儿童片了。

如果以产品经理思维把影片定位研究透了，明年春节档其实还可以继续做。只要控制成本，以儿童视角讲萌娃与爸爸在一起的故事，明年再卷土重来，必有收获。

七、《冲上云霄》

本片是香港TVB电视剧《冲上云霄》的贺岁电影版， 一般不看港剧的北方人会对本片无太多概念，也对本片的成绩会颇感意外。本片其实是一部小资路线的爱情片，并且有固定的电视剧粉丝群体，以华南尤其是广东观众居多，其中广州一个城市就占了10%多的票房。所以，本片有幸成为春节档少数盈利的大片之一，其他两部应该是《澳门2》和《爸爸2》。

本片给我们的启示，就是春节档不仅仅是三四线城市和粗放大片的天下，细分市场也可以很滋润。如果一部电影几千万票房就可以盈利的话，那么你其实没必要全国发行，干脆走区域化路线也不错。

例如干脆做精做透粤语地区，只广东一个省发行就能回本，或者定位四川、东北或上海地方的小成本影片。另一个模式就是粉丝市场，之前《小时代4》就准备在春节档上映，其实票房也不会差。

展望一下明年的春节档

今年春节档虽然大盘票房创新高，但是仅有少数几部中小成本投资的电影盈利，其他大片可能都是亏损。这些真金白银的教训告诉我们，粗放式的传统大片时代过去了，再这样下去会集体亏损。

未来需要针对年轻人的，具备互联网基因的电影。并且需要精耕细作，在各个垂直类型片和细分观众市场找准空间。由于今年春节档的火热，相信明年春节档会有超过10部的大片上映，市场将更拥挤，更残酷！

目前已经定档的有周星驰导演的《美人鱼》和星皓的《西游记之三打白骨精》，其他叶伟信导演的《封神榜3D》据说也敲定春节档，加上不出意料的《澳门风云3》和《爸爸去哪儿3》，已经有五部大片了。那么其他还有影片有可能挤进春节档呢？

首先《熊出没3》其实最适合放在春节档，它已经有了可以跟大片对决的实力，预计票房5亿以上；其他徐峥的《港囧》其实也适合春节档，预计10亿起步，但它更可能参照《心花路放》放在十一档，相对竞争较小；贺岁大师冯小刚2015年回归后会把档期从12月挪到春节档吗？也不能说没可能；然后徐克《狄仁杰3》如果开拍的话也适合放在春节档；当然相信还会有一两部国产动画电影会放在春节档凑热闹。

另外还有两种情况同样令人期待！一个是是进口大片能否放进春节档？这样会增加一部分只看进口大片的观众进场，必定会增加大盘票房收入。另外还有一种形式，就是“春晚电影”，去电影院看春晚直播，一边看电影，一边扫二维码互动，抢红包。其他故事大片也一定会用到“抢红包”这个营销手段。

我们期待明年春节档会有更多好看的电影和好玩的形式！