电影《天将雄师》斩获春节档票房 是电影的胜利还是营销的成功？

《天将雄师》剧照

4.51亿元，电影《天将雄师》拿下春节档7天的票房冠军。说实话，这则消息并不意外，因为所有的意外早在影片上映之初便消耗殆尽。除夕夜，人们惊奇地发现，羊年初一的排片表上，《天将雄师》以压倒性的全国25%独领风骚。在其身后，《钟馗伏魔》《澳门风云2》都只有15%，而《狼图腾》更是被挤压到了10%以内。

镜头每秒价值5.25万元，接近好莱坞工业水准

在豆瓣、时光网等影评网站上，“贴着中国标签的好莱坞大片”是赋予《天将雄师》最集中的评价。字面意思上，“大片”就是大卡司与大投资的代名词，成龙、约翰·库萨克、阿德里安·布劳迪3位影星，外加超4亿元的华语电影最大投资做保证，《天将雄师》的大片气质当仁不让。有统计显示，该片呈现在大银幕上的镜头每秒价值5.25万元，被誉为最接近好莱坞工业标准的华语电影。

但好莱坞工业标准与最高标准是否能划等号？

推崇者的溢美之辞是慷慨的，影评人黄鑫亮评价该影片“从大格局与大制作来看，是足以匹敌好莱坞的巨片，而这部片子又有着好莱坞大片可望而不可及的源远流长的中国历史”。在他的影评中，这段发生在丝绸之路上的双雄会，不啻为金色大漠中的瑰丽传奇，能叫人勾连起《斯巴达300勇士》里的悲壮与雄浑，咂摸出《角斗士》中的勇气与风骨。

而批判者的眼光亦是苛刻却精准的。影评人马庆云直指该片的商业底色：恢弘的大场面、宣扬世界和平的主旋律、西部某文化影视旅游区的商业植入，还有剧本结构不甚精致的致命缺陷。在他看来，影片最重要的战争戏份中，场面虽宏大，却丝毫不讲战略战术，最终沦为成龙个人的单兵作战秀，“这本身便是对天文数字制作成本的极大浪费”。

成龙与茅台，营销的故事一言难尽

口碑褒贬不一？不怕，还有强大的营销作后盾。这部电影背后，有太多的故事一言难尽。

从时间轴上看，该片最早的大手笔营销出自去年6月。上海国际电影节上，腾讯首先宣布投资这部影片，顺道带来了腾讯娱乐、腾讯视频等多方资源。与腾讯合作的同时，《天将雄师》和阿里也亲密无间。今年1月，阿里娱乐宝为它发行了一期专属产品——娱乐宝第五期，该产品上线2天后便卖出了3000万元。

而从营销效果看，最有戏剧性的莫过于10万瓶茅台酒的强大号召。在春节这个走亲访友的佳节，电影与名酒的配搭成为应景的贺岁方式。全部10万瓶茅台酒冠名“成龙酒”，成为霸气又独一无二的电影衍生品。年初一到初三，全国2000多家影院纷纷以地推方式进行抽奖派送，许诺每一场《天将雄师》都有一名幸运儿能带走一瓶茅台。名酒可贵，但可遇不可求，而对多数影迷而言，真正的实惠在于“票补”。发行方上影股份表示，该片的在线售票并未绑定某一家，而是猫眼、格瓦拉等多个平台多管齐下。对影迷而言，春节期间得“票补”之惠，再有名酒之诱，花费不到20元便可看2小时的大制作，何乐不为。

除此之外，成龙本身的卖力吆喝也在为影片博取出镜率。他一改往昔极少参与影片宣传的惯例，鲜见地亲自站台。先是电影上映前，成龙带着全剧组演员在几大票仓城市展开首轮点映巡回见面会；再是从年初四起再由成龙领衔开始次轮跑站宣传，奔赴3个城市的20多家影院进行谢票。

牵手资本再深挖人情，外加包括黄浦江畔写字楼上的巨幅广告，《天将雄师》的营销可谓做到了极致。因此，当该片收获与预期一致的票房，很难说这是电影本身的胜利还是营销成功的案例。或许此时，“最接近好莱坞工业标准”真正是个贴切的评价。