国内互联网巨头们为何集中押注电影产业？

2014年，互联网企业全面挺进电影业，这让很多自我感觉良好的从业者纷纷惊出一身冷汗。与以往的进入者不同的是，互联网企业不仅带来了资金，还带来与电影业相关领域的成功经验以及很多新的观点和词汇，“大数据”“电商”“互联网思维”等。整个2014年，互联网企业以娴熟的媒介操作能力，几乎以每月一个新词的架势向电影业灌输着他们的思考。在这些新词背后所潜藏的不仅有方法上的创新，也是对互联网企业更有利的新规则和对行业旧有流程的全面改造。

攻势为何是在近两年集中爆发，电影业不足300亿元票房的市场容量为何能如此吸引千亿美元市值的互联网巨头？

从宏观政策来看

当下中国正面临着信息产业进行全面调整的关键时期，而信息产业大整合是促成互联网企业跨界的主因。

在过去的两年时间里，有四项政策是促成信息产业加快整合步伐的直接原因：2013年1月，工信部联合总共12个部委出台了《关于加快推进重点行业企业兼并重组的指导意见》。其中明确提出，电子信息业到2015年，应该形成5至8家年销售收入过1000亿元的大型骨干企业，努力培育销售收入过5000亿元的大企业。2013年8月，国务院发布了《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，这是国务院第一次公开以“信息消费”的概念来理解信息产业的市场化特征，并同时细化了“全面推进三网融合”的方法步骤，强调了信息产业整合的国家战略意义。2014年2月28日，中央全面深化改革领导小组第二次会议审议通过了《深化文化体制改革实施方案》，其中明确提出推进大型传媒集团的特殊管理股试点，是2014年的重点工作。这样的举措代表着在《公司法》中明确规定同股同权的中国，有可能会从传媒领域采取同股不同权的方式吸纳民间资本。2014年3月，国务院又发布了《关于进一步优化企业兼并重组市场环境的意见》，针对一些企业并购中的细节问题重申了国家政策调整的方向，并提出应该对民营资本进一步放宽在各个领域的准入要求，推进国有企业的混合所有制经营。

在政策的持续推动下，各种民营资本在信息产业内尽可能跑马圈地，以互联网企业为主角的并购风潮迅速兴起。虽然互联网企业以敏锐的嗅觉迅速拥抱了新一轮的政策红利，但是它们目前可以自由扩展的空间其实并不大。

然而，在整个信息产业中，互联网企业能够相对自由参与的就是“内容”。因此，政策继续放开前，先占领电影业是互联网资本的唯一选择。

内容产业在有些国家被称之为“版权产业”，泛指所有经营知识版权的领域，在国内基本上是以“文化产业”来概括。与互联网企业原本所提供的工具性服务不同，所有归口于文化产业的内容型服务，在法制层面的产权定义更完善，政策方面的产权保护意识也相对清晰。而在这些内容型产品中，电影业虽然市场化周期并不长，却对民营资本最开放。而早在2003年政府就已经允许民营资本在电影业拥有控股地位，并且这种对民营资本的肯定贯彻于整个行业的大部分环节，不仅只是在某个局部。

综上所述，就不难理解为何来自于互联网企业的民营资本会在2014年集体汇集于电影业这个只有几百亿的市场。

电影市场的变与未变

结伴进入电影产业的互联网企业，首先让电影的融资过程缩短。但融资上的便利没有让项目管理者变得更从容，因为市场环境的不稳定和试探性的资金过多，大部分资本在以单个项目的成败来计算收益，资金周转效率成为主要考核指标，对项目周期和投资回报率也变得非常敏感。

在这种氛围下，促使很多从业者被迫进入一个极度亢奋的状态，努力追寻更高、更快，但又难以在短期内变得更强，只好急功近利。似乎是一夜之间，媒体上关于票房神话的议题已经很少谈论投资规模，以快博大、以小博大成为常被传颂的事迹。

虽然电影市场每年的总体规模均在不断攀高，但市场集中度并没有发生太大的变化。在北美市场，票房前60部电影要稳定地占据70%以上的份额，而在国内，因为电影类型的多样化尚显不足，这个数字则要达到80%之多。在详细统计了2009年至2014年市场集中度的浮动之后可以看到，2014年，这个数字是在83%，也就是说2014年共上映了388部电影，其中的328部只占到了17%的市场份额，平均每部电影只能拿到1500万元的票房。

但是，各大媒体每个月都将目光聚焦在回报最高的那些电影中，所有还未上映的电影也都不会认为自己属于那17%。电影产业集体营造出了一种乐观氛围，吸引着部分从业者和新的进入者，认为电影业是一处尚待开采的露天金矿，只要铲车足够大，所拿到的就足够多。于是，单部电影的投资规模在迅速攀高，当下的增速已经逐渐超过市场总量的增长幅度。

任何一个非行政垄断的行业，总体的盈利率都相对稳定，如果它被市场需求推高，涌入的新竞争者会将它立刻打回原形。因此，我们看到2014年媒介费用在快速增长，前几年几乎等于免费的新媒体平台，费用的增幅已经快于宣发预算的提高；同时，演职员成本在增加，部分年轻演员的收入迅速进入千万元级别，并且档期都已排到一年之后；最主要的是，所有原本可以打动观众的因素都在面临持续提高的阈值，特效、明星、导演、话题，以前百试不爽的宣传灵药，因为向观众输出过于频繁，正在逐渐失去往日的效果。

2015年我们如何卖电影

基于2014年中国电影市场的情况和对未来发展的理解，如果想要在2015年做好电影本身的推广，那么可能需要在项目操作中进行如下的调整。

从追求传播转向追求准确：摆脱之前电影推广对“话题”的过度依赖。减少在新媒体渠道的发布频次，扩大同一次发布在多个平台的覆盖。

代入感的建设需要更加强化：预告片是电影的试用装，也是电影让观众对代入感进行预判的主要工具。直接加大预告片的投放力度，减少观众接触预告片的障碍，会是更加有效的选择。

社交价值的引导需要更聚焦：一部电影对观众的吸引力由多种元素组成，如明星、导演、场景、剧情等。为了更好地利用这些元素，需要加强电影品牌的统一建设，也就是说需要更加突出电影故事本身的意义，才能更好地加速电影口碑的发酵和提高电影的社交价值。