娱乐营销智取朋友圈 明星与品牌现加法效应

近年来，品牌的娱乐化营销已经成为业界热议的一个话题，越来越多的企业开始借助影视、明星的力量来推广宣传。事实上，由于产品和服务的日益同质化以及信息和媒体的传播被不断碎片化，消费者对产品植入、明星代言等方式渐感视觉疲劳与心理抵触，品牌面临着前所未有的严峻考验。前几天朋友圈被周迅夫妇的微电影全面攻陷，掀起一波新的舆论高潮。这部由英菲尼迪量身打造的《完美出逃》，成功地诠释了“明星+品牌”的加法效应，为定制化的内容营销树立了新的典范。

周迅打响微信明星广告第一枪  “感性牌“破窠臼之殇

在社交媒体高速发展的今天，微信平台的传播速度之快、之广，反映出其受众的规模十分庞大。无论是白金蓝黑的全民讨论、《穹顶之下》的瞬间扩散还是朋友圈广告的围观深掘，优质内容传播的马太效应可谓屡试不爽。严格意义上来说，朋友圈广告依旧处于试水阶段。去年年底宝马、可口可乐和VIVO三大品牌激起首波浪花后，其后很长一段时间陷入低潮。一方面，新鲜感消费过度后，用户对这样单一的品牌广告难免产生反感情绪；另一方面，通常大家关注的焦点都是某个热门事件，如果缺乏话题度容易被海量信息所淹没。

英菲尼迪此次大胆启用专注娱乐整合营销的红卡诚品来做品牌的推广，微信广告投放首战告捷。其台词式文案突破品牌与受众之间的壁垒，偏娱乐化视觉的呈现有助于瞬间吸引眼球，这种“软性植入”一改此前朋友圈广告的既定模式，使品牌的影响趋于潜移默化。作为第一个登陆微信广告的明星，周迅携手高圣远首度上演夫妻秀，既满足了国人素来八卦的需求，同时又在情感上起到了互动式的共鸣效果。红卡诚品的此项创举，或将引领微信广告进入新的时代。

于品牌而言，将娱乐和产品有效地结合起来才是营销成功的关键。这次微电影的试水，是英菲尼迪继《爸爸去哪儿》系列冠名、联合出品《极速前进》后的又一娱乐营销动作。根据百度指数显示，其营销效果非常显著，期间一度达到了最高峰值。如今娱乐新闻和信息无处不在，如何借由娱乐营销巧妙地将产品信息和品牌文化传递给受众，或将成为各企业全年或全产品周期的重要营销抓手。

微电影首尝电影化运作  切准市场脉搏成突围关键

自微电影诞生之时起，由于品牌定制的风靡，其不可避免被贴上了“MV广告”的标签。鉴于前几年微电影在制作和传播上的粗制滥造，很大程度上束缚了这种娱乐营销模式的潜力。现阶段微电影营销仍未形成完整的产业链，还需要不断加强深度和改进。英菲尼迪此次打造的《完美出逃》，除了好莱坞大片式的制作外，兼具了充满情感元素的故事性，与品牌“敢?爱”相得益彰，这成为其在碎片化时代锁定大众目光的重要内核。

现在是行业细分时代，长期以来专注娱乐整合推广的红卡诚品在这个项目中脱颖而出，由于他们深熟娱乐文化产业的每个环节，由他们负责的娱乐整合推广全案中无论是前期的话题炮制、中期的品牌衔接还是后期的物料推送，其借力新媒体一一引爆了网络热潮，为明星与品牌之间实现了合作模式的优化升级。相较于其他品牌定制微电影，《完美出逃》类大电影式的操作确实起到了放大传播的爆炸式效果。艺恩分析认为，在看到娱乐营销为品牌带来价值的同时，切准市场脉搏进行判断、选择与操作显得尤为关键。

明星是营销的万有引力  粉丝经济助燃品牌

与普通人相比，明星的最大优势就在于能在短时间内吸引公众的注意力，并且借力自身的个人魅力形成强有力的粉丝经济。站在品牌商的角度上来看，代言和微电影等定制但凡选对了明星，首先就占据了一定的先天优势。随着大批国内明星的国际影响力不断增强，以周迅、李冰冰、范冰冰等为代表的华人女星接连进军海外大荧幕，掀起了新一轮的“淘金热”。而在商业价值上，这些一线大咖一直走在圈内前列。

艺恩ECCI艺人品牌智库数据显示，上述参演好莱坞大片的女星中，除许晴外其余几人票房号召力都远远高于行业平均值。其中，在《云图》中有着不错表现的周迅在这一指标中以较大的领先幅度问鼎。

好莱坞导演佐米·希尔拉选中周迅担当《完美出逃》的主演，不仅为微电影加注了明星的个人号召力，而且也引来了海外媒体的视线聚焦。两人在洛城的拍摄甚至被好莱坞今日新闻重点报道，成为继去年文章出轨、柯房吸毒后又一突破国界限制的娱乐热点。明星关注度和话题量的提升，产生了强大的粉丝影响力，让整个市场有了更多的可能性。身处互联网时代，明星的偶像效应推动粉丝经济向着规模化的市场经济发展。未来，借助粉丝经济的能量和作用，品牌可在最大程度上绽放出无限光彩。