鑫岳影业CEO孙岳：小众电影更需要营销工作精雕细刻

近年来，虽说国产惊悚片走的是以小博大的路线，但步履蹒跚，前景不容乐观。直到去年创造4亿票房奇迹的《京城81号》横空出世，方才为惊悚片市场打开了局面，树立了旗帜。可是这种大投资大制作毕竟不是常态行为，一般情况下，国产惊悚片投资多在千万元以下，票房回收风险较其他影片也较小。

2015年3月，惊悚片《封门诡影》打破亲子、动画、爱情、合家欢等类型片占据春节档的格局，作为小众电影正月末压轴登台，与此同时，近百个《封门诡影》同名主题鬼屋一夜间覆盖全国几十个重点城市及其重点影院，最大影院阵地宣传物料的投放，矩阵式营销，促就该片取得了将近2500万票房的好成绩。

近日，记者专访了《封门诡影》宣发方-鑫岳影业CEO孙岳先生，孙岳通过宣传策划、媒体传播、档期选择三个方面，论证了小众电影更需要营销工作精雕细刻的命理。

记者：《封门诡影》取得如此成绩，鑫岳都做了哪些具体工作？

孙岳：先说物料方面，我们总共制作了七款海报：一款是揭示封门村诡异风水“三庙镇鬼，封门绝户”的概念海报；五款鬼符元素海报着重还原了封门村灵异传说，分别为“绝户门”、“停尸棺”、“灵异照”、“太尸椅”、“鬼哭井”；男驴友夜半在破庙中被女鬼吸阳气那款被作为终极海报。两支预告片：先行预告片首次将鬼符海报3Ｄ动态处理；终极预告片则是以幸存者的视角来回顾恐怖经历。两支视频特辑：北京街头采访，调查路人对封门村和朝内81号的认知度；孟非探秘封门村，纪录片的形式，从驴友死里逃生的角度，展示神秘邪恶的中国第一鬼村。然后呢，就是媒体宣传，在网络媒体、电视栏目、微博、微信以及移动端媒体我们都做了精准的传播覆盖，对于这种小体量的影片不可能像大片一下铺开面大范围覆盖。我们精准投放了12轮新闻稿，其中，有6篇用来曝光物料，有2篇进行事件营销，还有2篇口碑营销，最后1篇曝光众主创庆票房大卖所拍摄的时尚恐怖大片。新媒体方面，我们合作了覆盖全国的移动端App、全国重要发行城市与密室逃脱的商务联合营销、论坛贴吧制造话题、主题观影活动、票务网站合作、搜索优化、微博微信联合线下鬼屋活动，达到全媒体精准覆盖和线上线下有力的结合。最后就是全国院线发行了，近百个《封门诡影》同名主题鬼屋覆盖全国几十个重点城市重点影院，投放期长达一个月，还是挺轰动的记者：从目前反馈来看，哪些营销手段是亮点呢？

孙岳：最早引起大家关注的应该是海报，去年12月份《封门诡影》参加上海联合院线推介会的时候，我们喷绘并展出了一款概念海报五款鬼符元素海报，形成全套一个系列，色调诡异画面惊悚，引起现场嘉宾和媒体朋友的广泛关注。再有就是3月10日发布会现场那口千年老棺，那是我们费尽周折从河南焦作封门村空调过来的，现场记者纷纷感叹这样的发布会真是前所未闻。这还不算，最令媒体震惊的是《封门诡影》主题鬼屋的全国投放，特别是新浪腾讯搜狐网易四大门户网站，给出“中国电影史上规模空前的影院阵地宣传物料”的高度赞誉，恰好时逢正月末，竟有点儿全民狂欢的意味。最后值得一提的是我们的衍生品，印着“封门诡影”字样的zippo打火机，雕刻着“升官发财”字符的桃木小棺材，都成为媒体和影迷哄抢的对象。

记者：能引起这么大的反响，事先有没有预想，什么样的设计初衷？执行的过程中都遇到了哪些困难？

孙岳：虽然没想到能得到媒体这么大的关注，但一开始我们就是下定决心要从细节入手的，必须做到别出心裁，小众电影更需要营销工作精雕细刻，尤其小成本惊悚片，创意就是战衣，物料就是兵器，要想旗开得胜，必得九死一生。比如片名标准字，前后修改不下十版，字体效果各种尝试，印章模式、金色淌血、枯树字样、爆炸特效、岩石纹理，设计师、片方、宣发方激烈争执，方才选定3D建模岩石特效，灰色蓝色两款仔细对比，蓝色取胜；“封门诡影”“中国第一鬼村”几个字的排版，也是绞尽脑汁，既想体现片名“封门诡影”，又要突出“中国第一鬼村”，横竖穿插排列后，又开始担心“鬼”太醒目，恐怕观众误将片名解读为“封门鬼”，来回修正，焦灼了将近两个月的时间，才最终定夺。

鬼屋更加一波三折，一开始只是单纯地和鬼屋营销公司合作，但后来档期定不下来，合作事宜未能谈妥。于是另辟蹊径，开始搜罗最受欢迎的密室逃脱和鬼屋鬼酒吧，经过一个月的访问筛选商谈，都未见成效，也就是这个时候，我们自己策划鬼屋设计方案的冲动越来越强烈，思路也越来越清晰。于是，体验过主题鬼屋的宣传策划部的同事，立刻着手鬼屋策划方案，壮志雄心，豪华地复杂地完整地升级、补充、修正、完善了鬼屋的原有设置，简直一比一原景打造最惊悚恐怖中国第一鬼村。方案出来后，制作倒还顺利，各个地方组装的时候，电池灯、感应灯、声控音效、纸扎人、鬼椅、棺材、祭台，并没有想象中容易操作，总算搭建完毕，新的问题又来了，为方便影迷体验，还得增加预算聘用兼职。就这样，滚雪球一样，透支了全部宣发预算。欣慰的是成效还不错，不但影迷朋友们得到了免费的欢乐的惊悚体验，而且鬼屋事件震惊全国媒体，声势浩大。

记者：很多行业人士都认为档期是一个电影成败的关键，你是如何看待惊悚片档期选择的？

孙岳：很多同行都认为《封门诡影》的成功主要是档期好，有很多运气的因素。我个人倒是不这么看。电影票房的确有运气的因素，但我坚信运气永远是留给有准备的电影。电影档期的选择，常规的方式方法大家都懂。但为何差异会如此之大？主要还是一个心态问题。去年9月启动宣传，我就开始考虑档期的事情，先是定档12月，打算趁着上海联合院线推介会的热度，公映推出。后来又调档到今年1月，选了3个日期，纠结很久，迟迟下不了决断，遭到不少同行和媒体朋友的质疑，片方更是不能理解如坐针毡。说实话，当时的压力真的蛮大的。1月底，我分析了所有的市场情况，深思熟虑后敲定3月13日，也就是正月二十三，春节档末尾，公司刚上班，学生刚开学，影片青黄不接的时期，而惊悚片市场经过春节的洗礼也很久没有新片公映了。为此，公司所有员工春节都没有好好休假。虽然辛苦，至少从票房成绩来看，一切的努力都是值得。因此，小众电影选择档期一定要有好的心态，适合自己才最重要，未必要去挤热门档期。

记者：您是如何进入电影行业的？鑫岳影业如何成长的？

孙岳：我本人是做网络视频出身，2006年就加入土豆网，一直负责版权采购和影视投资，非常热爱电影，也看好电影的未来潜力，就和几个朋友真正投身进入了这个行业。鑫岳影业自2013年成立至今，不到三年时间，共参与发行国内外影片三十余部。最早是为一些电影做区域发行，从中积攒了很多发行经验和人脉关系。2014年初正式开始独家发行，逐渐搭建了全国发行网络。2014年下半年，公司将总部从上海转移到北京，继续加强营销策划业务。毫不谦虚地讲，《封门诡影》的成功，足以证明鑫岳影业在惊悚片这个领域绝对名列前茅。现在，我们又储备了不少优秀的惊悚片项目，相信不久就会和观众见面，希望能够创造新的奇迹。

记者：鑫岳影业下一步计划是什么？

孙岳：2015年将是鑫岳影业快速成长的一年。我们将以惊悚片为基础，继续尝试发行其他类型的影片，例如海外片、爱情片、动画片，甚至文艺片。同时，鑫岳还会积极参与项目投资，自主项目研发拍摄等领域，将鑫岳影业的品牌逐渐树立起来。