电影如何“走出去”： 整体布局电影对外传播

2014年，全球电影票房达到375亿美元，美国占27%的市场份额，中国以13%的份额稳居全球第二大电影市场。然而，国产片的本土票房与海外票房仍存在不小差距：

2014年，中国国产片票房为161.55亿元，而国产影片的海外票房和销售收入仅为18.7亿元；与之相比，2014年，美国影片在本土及海外市场分别为103亿美元和146亿美元，好莱坞在全球的影响力可见一斑。

可见，相较于进口片的强势地位，中国国产片仍面临不小的挑战；而相对于国内市场的突飞猛进，中国电影的国际传播力和影响力依然不太理想。

遭遇瓶颈，中国电影“走出去”面临系列难题

合拍片，打开了中国电影“走出去”的一道门。根据国家规定，如果一部影片系中外合拍，则不受进口配额的制约，而在票房收入上，合拍片制片方通过分账的所得也远远高于普通进口片的出品方。因此，合拍片也成为海外电影企业在中国市场分一杯羹的最佳选择。

然而，业内人士指出，国内不少电影公司对合拍片的定位多停留在“搭便车”的阶段。比如，不少合拍片的编剧、导演、营销渠道都是国外的，中国公司缺少话语权，很难在实质上推动中国文化的海外传播；同时，合拍片的国产片待遇，也让国外影片有了打入中国市场的有利渠道，无疑也会对国内市场造成冲击。

中国电影走向国际市场也困难重重。华狮电影总裁蒋燕鸣谈道，相较于与文化相似国家（比如韩国）的合拍，中美合拍面临的挑战主要在于文化差异，以剧本写作为例，在中国被认为幽默的笑话在美国不一定会引人发笑，反之亦然。另外，从项目开发、到融资、到拍摄，再到发行，中美电影工业流程也存在很大区别。

中国电影家协会秘书长饶曙光认为，“这其中有创作问题，也就是如何以电影化手段讲述全人类都能听懂的故事；有技术层面的问题，也就是达不到现代化电影所要求的技术水平及其影像呈现；更有渠道问题。”

不少中国影片不会讲故事，对外译制水平低，传达的价值观也不符合海外受众心理，以至于出现了“文化折扣”现象，从而降低了外国观众对中国电影的兴趣和期待。“我们中国是有好故事的，但是没有把好故事讲得具有全球吸引力，”中国电影海外推广公司原总经理周铁东讲道，“《功夫梦》《功夫熊猫》等都是用好莱坞故事的瓶子装了中国故事的酒，为什么这些中国故事不但没有文化折扣，反而成了文化卖点？这值得我们反思。”

据了解，目前中国电影走向海外市场主要是以中国电影海外推广公司作为输出渠道，以及中国电影集团等国有电影企业和一些民营电影企业进行海外发行，另外就是电影节展等电影交易市场。周铁东评价说：“以美国、法国等国家为例，电影‘走出去’首先都是国家行为，需要国家在人力、物力和财力上的大力支持，而由此带来的文化价值巨大。比如，法国政府在电影上的商业收获就不大，但是电影将它的文化传播出去了，这是很有意义的。而与之相比，中国对海外推广公司的扶持力度明显偏弱。”

除了政府推动，中国电影“走出去”更需要借助市场本身的力量。对于国内的电影节展，周铁东表示，电影节展为中国电影走向世界做出了很大的贡献，但是，当前的不少电影节展与市场都有一定的距离。“中国的电影节展需要更加多元化、呈现中国电影的多样性，成为中国电影通向目标市场的跳板。”

另外，饶曙光谈道，目前中国电影“走出去”多停留在企业行为、商业行为，具有很大的局限性，必须要上升到全局层面，才能有效开创中国电影对外传播的新局面。

循序渐进，整体布局中国电影的对外传播

实际上，由于语言、文化和观影习惯等方面的差异，北美电影市场超过90％的市场份额都由美国影片所占据，其它非英语电影要进入北美电影市场，所能争取到的市场份额和发展空间并不大。周铁东说，“所以，电影‘走出去’的目标瞄准美国是不明智的。我提出过‘10+2’的方案，10代表东盟十国，2代表日韩，我觉得中国电影在立足本土的情况下，可以把这些地方作为初始目标市场，因为他们和中国文化同源。”

饶曙光也讲道：“或许北美市场不应是我们的重点，我们应该首先打入华语圈、儒家文化圈，然后再是非洲、拉美这样一些国家。”中国电影可以选择将日、韩、东南亚等国家作为对外传播的第一落点，然后循序渐进，谋求在北美市场的拓展和延伸。

据了解，目前中国电影与日韩、东南亚地区的合作，已经从初级的外景拍摄取景、演员加盟等，发展到“电影制作+发行渠道”的一体化布局。另外，《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》提出了“沿线国家间互办文化年、艺术节、电影节、电视周和图书展等活动，合作开展广播影视剧精品创作及翻译”等内容，可以说，“一带一路”的国家战略也让中国电影“走出去”迈进了新的历史机遇期。

当然，中国电影仍须加强与世界各国，尤其是与好莱坞的交流与合作，以提升国产电影的整体水平，并推动中国文化“借船出海”。饶曙光表示，合拍是一个有效的途径，但我们要在合拍中实现更多的主导权和话语权，一要扩大投资规模、主导的能力，二要选择国外有实力的大公司合作，在合作的过程中努力学习技术和培养人才。

“2014年3月，华狮娱乐制片公司在美国加州洛杉矶建立，致力于开发、投资、制作、发行新一代中美合拍电影，以及投资和发行优质国际电影项目。与以往中国资本单纯地进入已经由外国电影公司开发并打包好的电影项目不同，从剧本购买、修改，到项目打包，华狮电影开发的项目从一开始就由中国公司介入并控制方向、把控创意过程。”蒋燕鸣介绍，之所以把总部设在好莱坞，就是为了在合拍电影的同时，学习好莱坞开发故事、讲故事、再把故事推广到全世界的完整流程。这个体系既包括在艺术上如何讲好故事、拍好故事，又包括金融上、法律上如何为一个好故事最终走上世界银幕搭建专业的结构和渠道。

乐视影业品牌部经理熊好也表示，未来中国电影“走出去”必须是价值输出：一是文化素材和视野的输出；二是市场方法的输出，这才是合拍真正的意义。

事实上，随着中国电影产业规模的不断扩大和资本力量的逐步雄厚，中国电影公司已经开始由“电影产品走出去”到发展部署公司的国际化战略。比如，万达收购美国AMC院线，小马奔腾收购美国特效公司数字王国，华谊兄弟购买美国Studio 8公司的股权，等等，中国电影公司入股、收购国际电影公司，以及在国际范围内重组等“资本走出去”已渐成趋势。

然而，业内人士一致表示，资本投入不代表文化输出，中国电影公司一定不能沦为“外国电影的银行”。在资本输出的过程中，尤其要重视学习和借鉴国际上的有益经验，一方面提升中国电影的整体质量，一方面将中华文化更好地向世界传播。