Netflix自制剧尚未构建出自身品牌形象 无法正面对抗HBO

流媒体视频服务供应商Netflix是目前最炙手可热的互联网公司之一，最近公布的财报显示，它的全球用户已经高达6200多万，国内订阅用户和国外订阅用户分别增长230万和 260万，也因这良好势头，Netflix的市值在三个交易日之内提高了1/4。Netflix会这样一路飘红下去吗?

Netflix的烧钱自制剧还没构建出自身品牌形象

作为无广告收费的视频服务供应商，Netflix的竞争对手从来都不是YouTube这样的免费视频网站。无广告的流畅观看体验，有竞争力的高品质剧集，是Netflix一直以来想要在公众心目中竖立起来的品牌形象。在这方面，亚马逊“Instant Video 、huhu，以及老牌有线台HBO打造的HBOnow，才是Netflix的天敌。

2015年，在自制剧投入制作方面，Netflix将推出320小时的原创类视频内容。《纸牌屋》的全球大热让Netflix在剧集方面不惜狠下血本，不过就现在Netflix烧钱自制出来的剧集品质如何，恐怕还有待观望。

Netflix制作的剧集没有形成自己统一的“画风”。这一点，我们需要对比来予以说明。在业界，HBO那句“It is not TV，it’s HBO”对得起旗下出品的那些高品质剧集：风靡全球的魔幻大剧《权力的游戏》、稍冷门但足够抓人的《大西洋帝国》，虚无主义哲学大行其道的《真探》、以及改编自普利策获奖小说的同名迷你剧《奥利弗?基特里奇》，其实除了《权力的游戏》在HBO中属于较为通俗(剧情推进快、戏剧冲突强烈)的剧集，其他剧集的文学色彩和精神标高远远超出美国有线台其他剧集，HBO既可制作具有宏大时代背景的史诗叙事，又能制作洞烛幽微、刻画个人微妙心理的剧集。它们的统一特点是：精致，足够精致!

反观Netflix目前制作的剧集，就远远不能给人带来这样的审美感受。《纸牌屋》第三季今年已经明显陷入了颓势，曾读过《华盛顿邮报》上一位剧评人的评论，“这部剧的最大问题之一，就是把美国政治枢纽变成了‘一个聪明人玩弄一群傻子’的舞台”，我在观看这部剧的第二季时就渐渐生出这样的感觉：当你觉得一部剧让你“爽”的时候，很可能是编剧把戏剧冲突中对立的一方智商拉到了50以下。

随着希拉里宣布竞选2016年美国总统，《纸牌屋》第四季的制作显而易见要紧跟现实政治了，从某种意义上看，这似乎也成了人们观看《纸牌屋》的唯一噱头。那个曾经在三年前如此坚信“大数据制作高品质剧集”的Netflix，恐怕没想到换来的是这样的结果。

美剧的臭毛病之一就是有收视率或点播率就猛拍刹不住车，原版英剧《纸牌屋》虽然拍了也整整三季，但每季只有短短的4集，短小精悍，成了90年代的经典剧集。

近期Netflix还推出了漫画改编的剧集《超胆侠》，作为漫画英雄题材，收获好评和订阅用户自然是情理之中的事情。不过漫画剧集无论再怎么拍都是一种肥皂剧，这放在电视台也是CBS这样的无线台干的事儿。

Netflix的《马可波罗》明显是有意复制《权力的游戏》，只可惜它精良的、大尺度的制作也许能够让本土观众大开眼界，却无法揽获海外通晓中国历史观众的心。

Netflix还有《女子监狱》《铁山树丛》这样的剧集，但这些剧集统统看过后，作为观众的我还是无法给出一个明确的关键词去定义Netflix：它到底想要制作怎样的剧集?它还没有形成自己的品牌形象。

因地而异，不可盲目扩张

现在，Netflix已经在全球大约50个国家独立运营自己的视频网络服务了，与HBO海外拓展时采用的偏保守的平台合作相比，Netflix选择单打独斗不无冒险意味。这样的冒险也彰显了Netflix想要一统天下的野心。美国本土的用户增长速度越来越缓慢，开辟新的疆土对Netlfix来说乃是必然。

然而这样的盲目扩张，对于一个互联网公司而言，却未必是好事。尽管目前华尔街对Netflix依旧持有看涨势头，但华尔街不会容忍一家公司长期在不怎么赚钱的情况下抢占用户。更何况每个国家的消费者习惯和相关政策因地而异，这样的孤军深入是很草率的。

Netflix的优势之一，就是一次性在网络平台放出所有剧集。我们以进军中国为例吧，众所周知，目前广电总局的新政已经令美剧在中国不能做到同步播出，在大约半年的审查过后，这些经过删减的美剧毫无疑问在中国也会一次性上线(按周播计算，一部美剧的播出时长大约在3个月左右)，此时，Netflix已经无法打出“一次性放出”的噱头来了。

再者，在中国不管是无线台还是有线台剧集(腾讯视频与HBO的合作除外)运作模式都为“免费+广告”模式，Netflix是要有多大魅力国人才愿意掏腰包支付并不昂贵的年费呢?在无视版权盗版风行的中国，Netflix的中国站怕是又做了盗版的祭品。

如果全球开拓既不能使自身品牌知名度扩大，又挤压了自身的利润空间，此类扩张可谓盲目。