湖南卫视"互联网+" 芒果生态圈催生强IP

湖南的"互联网+" 芒果生态圈催生强IP

2015年伊始，各大电视台开始全面实施“一剧两星”新政策。三个月以来，全国电视收视呈整体下滑趋势，二三线卫视的首播剧减少，甚至为零。而一线卫视的首播收视率阵脚未乱，湖南卫视作为国内一线卫视的龙头，在电视剧首播的收视率上频频出现逆势上扬的姿态。 能够在新政环境下取得如此成绩，与湖南卫视自2014年开始频繁调整自身策略有关；与全新兴起的芒果网络生态圈有关。而究竟湖南卫视的“互联网+”体系是如何转向的？其中有何值得思考和借鉴的地方？引起了诸多业内人士的解读和深思。

周播 带动改革第一步

中国电视行业一直面临着这样一个困境：从体量上来说，中国电视业早在多年前，电视剧剧集的制作量就达到了世界第一，而电视剧行业每年出口数量不到生产量的5%，这与欧美、日韩等行业龙头国家45%、55%的出口贸易数据无法相提并论。早有分析人士指出，中国电视行业的发展，需要在电视制作和播出方面进行巨大的改革。而向先进行业模式学习，引入“周播”模式，就是改革的第一步。

早在2014年，湖南卫视就开始了周播剧的模式改革。无论是现象级神剧《古剑奇谭》，亦或惹得风波无数的《美人制造》，其播出方式，都是国内鲜少呈现的模式。而经过一段时间的调整，湖南卫视也逐渐摸索出一条适合国内环境和自身需求的路子，提出了“晚间730节目带”——周一到周四“日播”剧；周五周六黄金档综艺节目；加周日周一的晚间档周播栏目剧——这一全新概念。全新出炉的“青春进行时”栏目，已经开始正式向日韩欧美等高制作水准的电视剧模式学习。从剧本创作到演员选角，从拍摄手法到播出时机，都渐渐具备了向外输出的素质和水准。而这一过程中所需要投入的巨大成本，和其所遭遇的市场冷遇，可以看做是在市场培养过程中的“阵痛”。引导受众养成收视习惯，培养新模式下的团队，是在将来继续引领电视剧市场的必经之路。

清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿表示，“‘一剧两星’导致了1.5轮跟播和二轮剧的播出量在二、三、四梯队里面频繁出现，因此导致首播量减少”。相较于各大卫视因“一剧两星”的新政实施而感到无所适从，不停的为各种轮次的播出寻找一个合适的时机。湖南卫视在政策解读上，探寻出全新的方向：以向市场机构“定制”符合自身需求的定制剧为主；以湖南广电依托自身能力的“自制”内容为辅。不再将“两星”作为影视剧播出的既定规则，而以“独播”的形式开拓市场和消化影视剧资源。运用先进的“周播”、“边拍边播”的影视剧制作模式，将资源集中到尚且无人问津的周日、周一晚间档，开始修炼“内功”。

网络 提供转型新思路

而随着互联网传媒行业历年来的发展，许多传统媒体行业的有识之士在惊叹之余，都清楚的认识到：传媒行业在互联网领域的发展和壮大，是未来这个领域发展的必然方向。

也正是从2014年4月起，湖南卫视开始大踏步进入互联网传媒行业，开始建立芒果网络生态圈。在湖南卫视以“自制节目版权不分销”的政策支持下，芒果互联网生态圈在国内错综复杂的互联网市场环境中披荆斩棘，开始崭露头角。在不到一年的时间里，芒果TV PC端日活跃用户上升80倍，从20万涨到1600万；移动端日活跃用户攀升至700万，累计安装达6500万……一夜之间跻身国内互联网视频行业前列。经过一段时间的发展和沉淀，湖南卫视电视剧通过芒果TV，在互联网视频平台上长时间的传播和吸引用户，已经成为了一种常态。而且由于两者的共生性，越来越多的电视观众和网络受众，开始认同这两者之间的品牌同效。也正是由于拥有了自己在互联网视频领域的一席阵地，湖南卫视的“双独播”策略，已经取得了不俗的成绩。

芒果网络生态圈的建成，已经在湖南卫视在转型期的各种调整上，体现了自身价值。其一，湖南卫视凭借互联网及时有效的市场反馈和大数据支撑，强化了自身资源的利用，摊薄了转型风险；其二，互联网内容制作的自身发展，为湖南卫视本身已趋于停滞的自制项目打开了新的思路，提供了在内容、演员、团队上新的选择；而芒果网络生态圈的核心价值体现在——双平台的数据互通——这一具有排他性质的深层次“台网互动”上。

自制 台网联动的“桥头堡”

在大力推进“周播”模式、大力发展网络传媒的同时，湖南广电旗下的内容生产资源，正在逐步向芒果TV倾斜。自2014年初启动的芒果TV自制内容，已经在2015年初，交出了一份漂亮的成绩单：同时运作多个项目；搭建自己的制作班底和拍摄团队；在内容和角色的选择上有专业网络解读……依托于湖南广电深厚的制作背景，芒果TV在短短一年内，就达到了国内一流网络剧制作平台的水准。

目前，芒果TV自制内容呈现“百花齐放”的繁荣姿态。在剧类领域，《金牌红娘》、《花样江湖》、《搭讪大师》等自制剧不仅跨越多个剧种，而且纷纷斩获了不错的点击和口碑。综艺、动漫领域也是精彩连连，拿出了众多令业内交口称赞的好作品。不同于湖南卫视电视制作的“高、大、上”，芒果TV网络自制内容正往“小、精、尖”的方向努力。

而更值得一提的是，湖南卫视对于芒果TV自制内容并非一味的投入，同时也获得了相当丰厚的回报！从《金牌红娘》到《只因单身在一起》；从《花样江湖》到《妻子的谎言》；从《搭讪大师》到《武媚娘传奇》，网络自制剧从剧本到演员，都开始逐步“反哺”到湖南卫视的大制作电视剧中，实现了电视剧领域在新媒体与传统媒体中的互通。作为湖南卫视在互联网领域的桥头堡，芒果TV在剧类内容的产业链上游已经开始承担起越来越重要的责任。

互联网化 催生市场强IP

湖南卫视和芒果TV正在探索和建立一种电视台和互联网视频平台的良性互动模式。在这种新模式中，电视剧产业链中的各个环节和功能如何分配，面向上游的内容生产和面向下游的用户反馈该如何分工，如何拥有高效的信息传递机制、同步协调的作战能力、灵活的市场应对策略，是两者正在不断思考和解决的问题。而不只是电视剧这一个门类，湖南卫视其他优质资源门类也开始逐步走向互联网化。

基于互联网大数据的互动活动内容，从2014年年末至2015年年初数台晚会中的小试牛刀一跃成为台网联动的常态亮点：从金鹰节互联盛典到跨年演唱会的互动直播，从《只因单身在一起》大结局到“歌王之夜”大团圆的全民召集，湖南卫视近期几乎所有的重大节目中，已经能看到芒果TV为湖南卫视构建的互联网服务平台日渐活跃的身影。“弹幕”、“多屏互动”、“多机位直播”、“双现场”等令业内瞠目结舌的全新的媒体共生模式，已经成为湖南卫视优质内容占领网络市场的强IP，也成了芒果TV有别于其他互联网视频平台的核心竞争力。

然而，在湖南广电人的构想中，芒果TV还将担负起更大的担子。虽然目前两者的互动形式取得了瞩目的成绩，却只是因为互联网传媒本身具有的优良基因，为传统媒体带来的资源拓展；还远未达到互联网传媒本身所能够创造的最大价值。从目前湖南卫视与芒果TV之间的良性互动到两者合而为一形成“台网一体”的新模式，这中间还有很长的路要走。

随着各大卫视开始适应“一剧两星”的改革，而观众也开始习惯这种新的观剧模式，电视剧产业格局将会迎来一个新的发展期。而先行一步的湖南卫视和芒果TV在这个“春天”中显然已经拔得头筹。正如湖南卫视副台长聂玫所说，“一剧两星”的环境下，“见招拆招”只能被动挨打，眼光放长远一点，拥有互联网的卫视才能拥有未来。