2015年3月电影市场观察：《超能陆战队》折桂 《灰姑娘》居次

如果将刚出炉的三月市场数据与有春节假期的二月份相比，三月份数据只算一个小阳春。若把三月市场与一月份相比，在 “万物生长”的春季，三月影市呈现勃勃生机，远离了传统的电影淡季，春季档电影热映正当时。

盘点三月市场，全国月度放映场次427万场，为一季度最高，月度观影人群8330多万人次，超过一月份千万余人次。月度票房29亿1400万左右，较新年元月档上升10%。三个考量市场大盘的指标分别比去年同期上升了49%、76%、77%。这是中国电影产业化有数据统计以来，三月市场最高纪录。

按惯例3月春季市场一般是接转2月春节、情人节等电影消费高潮中的过渡，周期性盘整也是正常的。今年，国内市场开局很猛， 3月份市场与历年情况大相径庭。在3月第一周，周四的元宵节市场较去年元宵节票房下跌了51%，周日是“三八节”前后也没有预热铺垫，日票房仅比去年同期上升25%。在这样没有特殊热点的前提下，第一周票房延续了春节档的火爆惯性，周票房在8.87亿元左右，较去年同期上升127%。沿着这一市场走势，加上上半场的三部进口片《超能陆战队》《木星上行》《灰姑娘》接力撑盘，承接了由二月节日档市场回落的缺口，稳定了市场消费热点，带动月度票房增长。  

表1：2012--2015年3月电影市场信息数据

月度影片详细分析

3月全国规模发行放映新片23部，其中6部进口片5部上榜。月度榜票房超过亿元电影9部，其中有3部是春节档大卖国产片。

进口片集中发力  《超能陆战队》折桂

3月份市场第一特点，是进口片市场表现抢眼。统计数据显示，进口片为月度市场贡献了58%的票房。这是一季度进口片市场表现最好的一月，弥补了2月春节档进口片卖场的缺口。支撑大盘持续稳定的《超能陆战队》、《灰姑娘》《王牌特工：特工学院》三部影片，轮番登陆月度各周榜冠军，《灰姑娘》以蝉联周冠在3月中外新片中争得第一。

几部大卖的进口片类型较以前丰富。动画、爱情、喜剧，观众已从过去偏好科幻、动作类型进口片有所转移。随着中国市场的成长，中国观众也越来越成熟、理性和多元化了。月度票房大鳄当属动画片《超能陆战队》，电影故事灵感来源于漫威的漫画，一位精通机器人技术的小神童发现这座充斥高新技术的城市正遭遇着一场犯罪危机，为了拆穿阴谋拯救家园，他将携伙伴机器人大白，与一伙生拉硬凑的菜鸟团队组成“六大英雄”联盟，共同作战抗击罪恶。

电影在2014年11月已在海外上映，由于中国市场热映，首映周两天8800万带动国际市场票房上扬，该片在国际市场总票房已超过6亿美元。由于这是一部适合各年龄层观众的影片， 2月末最后一天开映，票房产出主要在3月份，承担了后春节档市场充当销售主力的 “重任”。影片用足够多的卖点和吸引多层面观众的动力，收入 4.8亿元票房成为月榜冠军。此成绩在国际市场也是仅次于北美。 

改编自安徒生童话的真人电影《灰姑娘》，是迪士尼对于童话题材电影的新开发。影片完美地保留了原著精华，在经典童话的基础上进行了符合当下审美趣味的升级创新改编。从内容上看新版《灰姑娘》对原创故事没有太大改编，卖点主要集中在影片中极其华丽的美工特效和画面服饰上，美轮美奂的画面是女性观众喜欢的，恰当其时的迎合了春季档女性观众眼球。

影片连续两周蝉联周榜冠军，是月度市场第二贡献大户。有数据显示，影片首映周在全球31个地区和国家放映，中国市场为全球第二大票仓，在国际市场总票房（除北美）中独揽40%份额。近年来，迪士尼一直在开发真人版童话电影，欲图在“同质化竞争”中另辟蹊径。前后制作的四部真人童话电影都有引进中国，2010年的《爱丽丝梦游仙境》（票房2.3亿）2013年《魔境仙踪》（票房1.6亿）2014年《沉睡的魔咒》（票房2.8亿元），这几部真人童话电影在中国市场总体表现尚好，《灰姑娘》与海外市场同步开画，国际的宣传营销影响起到发酵作用，市场表现自然更胜一筹。最后收入4.2亿票房位列月榜亚军。

月榜前五中进口片只有三席，月榜12强里，进口片有6部榜上有名，其中五部电影在3月份票房销售超过亿元，市场表现皆可圈可点。

主打全新恢宏磅礴的宇宙天际和华丽精致的视觉特效科幻动作大片《木星上行》，凭借沃卓斯基姐弟联袂导演的名头卷走2.8亿元票房，月榜排名第四。

根据漫画改编注入了雨伞、黑框眼镜、定制条纹西装、牛津鞋等诸多英国元素的《王牌特工：特工学院》，观众虽然在观影中依稀可见熟悉的詹姆斯·邦德、杰森·伯恩、杰克·鲍尔的影子，但这的确是一部最传统又最颠覆的英国特工电影。《王牌特工》在月末最后一周掀起了消费小高峰，不用3D加价五天就卷走2亿余票房，进到月榜第七。

此外《飓风营救3》《帕丁顿熊》等均有上佳表现，整体提升进口片实力，从而创造市场新纪录。

 “老片”担纲：《澳门2》冲十亿  《狼图腾》长线热销

由于进口片抢眼，3月国产市场“告急”。坚守国产片卖场的主力是从春节档延续的热卖老片。进入3月市场，春节档大卖的“七君子”分化。《澳门风云2》以娱乐性强+系列片基础，销售持续走强，以3.15亿收入上位月榜排名第三，累计成绩9亿8000多万。距十亿大关仅差一步。

市场关注度最高的《狼图腾》，进入3月后销售曲线一路飘红，口碑与票房齐飞，是近年来文艺类型电影少有的现象。最后以2.39亿票房月榜排名第五。影片总成绩7亿元成为同类型电影最高。动作片《天降雄师》3月收入1.4亿元票房，排名第九，累计票房7亿多元。类似像《狼图腾》等影片的热销，中国市场多元和丰富性逐渐显现，观众也出现多层次，多年龄段现象。这是市场消费持续向好的基础。老片担纲，为国产片卖场保有了一定人气。

国产新片两极分化  《失孤》一片独放

在3月国产新开映的17部国产新片中，能够进入榜单的仅有两部，《失孤》和《将错就错》。当月新片中《失孤》表现亮眼。这是一部改编自真实社会新闻打拐题材电影。电影拍摄缘起于网络打拐元年的2010年，因关注社会问题让电影有了话题，明星演员刘德华出演增加了市场关注度 。影片最终以两亿票房位列月榜第六。不过，近期聚焦“打拐”社会题材电影有扎堆现象。在2014年国庆档，陈可辛的《亲爱的》首先进场，市场和观众反响不错，市场周期较长，最终收入3.4亿元票房，在年度国产片排名第15位。两部同类型题材电影，有不少相似之处，《失孤》在《亲爱的》之后，观众新鲜感淡化了许多，影片最终难以达到《亲爱的》的票房体量级别。

3月份新开映的17部国产新片，票房不足两百万的新片9部，占比超过52%，票房不足50万的新片6部，占上映新片35.2%。有超过三分之一的国产新片上场就是退场，这是3月国产片卖场人气不足直接原因。不是进口片太强势，而是国产片自身太弱，不能满足市场需求。这直接影响3月国产片成绩和市场份额。

国产片表现两极分化，好电影可以从春节延续到三月，大卖一月有余，收成锦上添花。难入观众眼帘的电影没不要说“一周游”，现在是“一天游”都难，徒有进入院线影院大银幕发行之名，实际排映机会少之又少。市场反馈的信息看，国产电影制作要从观众和市场着眼，有量没质，难以与数量有限的进口片抗衡。

中国有足够大的市场，也有庞大的观众消费群，现在短缺的是好的国产电影。莫道电影无市场，只要足够有分量，市场和观众还是更喜欢本土电影。《澳门风云》《狼图腾》就是例子。

表2：3月份票房前12名电影排行榜

院线市场： 电影热映时  格局变化中

从院线市场看，院线大格局没有变化。需要关注的一点，就是月度票房上不了亿元的院线将难以进入十强阵营了，即使某月侥幸挤进十强，其位置也是不稳定的。国内院线市场，十强院线进入了月度亿元，年度十亿元以上的时代了。大院线的门槛线提高了，只有月度票房超过亿元的院线，尚可跟着市场大盘一起前行。

中等规模院线格局却是变化快，从11---20位院线的排名竞争激烈，由于各院线规模大体相当，胜负均在瞬息万变之间，所以只有排名在前15名的院线有机会冲击更高目标。

小院线市场份额继续萎缩，与其苦苦挣扎，何不去寻求一种新生。院线间的重组与改革依然滞后与产业大盘的增长。因而，三月小阳春，电影热映也冷热不均的出现在各院线。

表3： 3月份全国十强院线

影院市场：大影院与时俱进  新影院尚需努力

今天的中国放映市场，影院两极分化开始显现，大影院由于早就占据了市场有利位置，品牌和影响坚挺，市场强势地位难以撼动。票房排名前50的影院集中在13条院线里，新进入此行列的院线有两个，北京长城沃美院线（南宁沃美影城）和深影橙天院线（广州橙天嘉禾影城）。新影院建设速度依然如故，每天继续在开业，但是影院经营的效益已经不可避免的收窄。同质化的产品，同质化的经营模式已成了制约影院经营的“瓶颈”。

当国内放映市场渠道建设已初具规模，放映网络已有相当的容量时，规范影院，提升影院经营水平，建立影院经营特色已到刻不容缓的时候。大影院与时俱进就可保持领先地位，品牌也能坚挺下去。新影院则处于，开业不算成功，融入市场，掌握市场才算成功。从这一角度看，所有新影院都处于，市场尚未占有，影院亟待努力阶段。所以，中国放映市场不能再单纯追求数量增长，需要提升影院的经营效益比单纯增加影院和银幕数量更重要。 

表4：3月全国电影院票房前50排名