QQ空间进入电影宣发 曾佳欣：专注做平台

无论你是上班、下班，经过公交车站或是地铁走廊，不经意间就能看见几张电影海报，出趟差，说不定还能在北京首都国际机场落地前高空俯瞰到《一步之遥》片名的巨幅宣传广告。不管你接不接受，电影市场在不断发展，如今的电影营销方式已经是上天入地、无所不能。

“消费者在哪里，渠道就在哪里。”这是如今的营销人常说的话，伴随着新媒体的强势，如今电影的营销也更多地转移至社交媒体等智能终端，依附于这些平台的线上活动、话题制造，不断冲击着人们的神经。

一时间，“娱乐营销进入3.0时代”的说法深入人心，而在诸多社交平台相继开启与电影片方合作的同时，QQ空间经过试水也正式加入电影营销大军，今年里，电影《有一个地方只有我们知道》以及《何以笙箫默》相继在空间上举办了线上互动直播，吸引了超百万网友观看并参与互动，这个消息像平静的海面刮起了巨浪，腾讯社交平台部市场总经理、QQ空间电影营销发起人曾佳欣称，一旦空间的潜在用户被激活，将激发巨大的潜力。

腾讯社交平台部市场总经理曾佳欣

QQ空间加入电影营销大战

近几年，国内电影在宣发层面的投入比例越来越大。以2014年上映的国产青春、爱情类型片为例，影院宣传品制作、影院广告投放的投入作为发行成本已经占到整体宣发成本的22%，户外硬广投放的投入作为宣传成本占到整体宣发成本的20%，这两项投入也是电影宣发中最烧钱的两个环节。

值得注意的是，传统媒体投放及服务费用与新媒体服务费用占整体宣发成本的15%，但新媒体的投入仅为5%。而在好莱坞，用于硬广投放的费用与新媒体营销的费用旗鼓相当。可见，国内新媒体宣发的这块巨大的蛋糕，还只被切了一小块。

2015年2月4日，距离电影《有一个地方只有我们知道》上映还有6天，该片所有主创做客QQ空间，联动QQ音乐、QQ等产品进行了线上、线下的互动直播，直播期间吸引了超过百万网友的收看。这是QQ空间向电影宣发行业的首次进军。也就是这场“首发”，让外界看到了QQ空间用户“恐怖”的活跃度。而在这之前，许多网友普遍认为有着十年历史的QQ空间已经活力不再。

作为中国用户量最大、最活跃的SNS社交平台，2015年，QQ空间迎来了十周年。十年中，虽曾遭遇过人人网、开心网、微博等社交竞品的激烈竞争，却依然保持有强大的生命力。曾佳欣用风平浪静的海面形容常态下的空间：“这个平台有巨大的能量，但也许就像海面一样，没有风的时候风平浪静，维护了一个相对健康的生态，但一旦有风吹过，就会巨浪翻滚。” 

问影君：在网友看来，之前的QQ空间只是一个社交平台，为何会开启这种娱乐营销的首发模式？

曾佳欣：QQ空间试水电影宣发，源自2013年红米手机在QQ空间进行独家首发的成功。这让我们找到了一种整合推广的方式，即预热—预约—发售—发酵模式。这种首发模式会为平台和行业带来很大的生态价值，我们在做了红米之后，吸引了大量3C类的权威客户，包括乐视、中兴、华为等等，让整个行业关注到空间蓬勃商机。于是我们构想，为何不把这种首发模式跨界到影视、旅游、餐饮等行业。与其说我们选择了影视行业，更合适的是说这是双方一拍即合的结果，根据大数据行为分析，空间用户对影视类内容高度关注，跟小米案例相比，影视内容有吸引眼球的爆点、

刚需、娱乐话题的共性，差异的一面，是电影偏精神消费，而3C是实物。当然我们还需继续探索这个首发模式的完善性以及跨界再整合营销的能力。

问影君：在开启电影营销首发模式之前，QQ空间进行过哪些电影营销相关的摸索？

曾佳欣：去年开始，我们接触了一些电影的合作伙伴，进行了一些轻量的尝试，比如在平台上做观影、送票，搞《哈利·波特》、《单身男女》的包场和广告植入等，每一次话题、互动都很足，观众参与度很高，所以我们从去年下半年开始酝酿，看有没有可能去做这样一个首发。我们第一个事件就是跟徐静蕾的《有一个地方只有我们知道》合作，我跟徐静蕾本人也是好朋友，她很愿意尝试这种做法，所以我们在2月份跨出了第一步，但是没有打通卖票，做完之后，制片人和徐静蕾对我说，如果你这个模式能做成功，你真的是会切一块很大的蛋糕。

问影君：对片方来说，来到QQ空间做宣传与传统模式在收效上有何不同？

曾佳欣：国产电影的年宣发费用超过百亿了，大家都知道，每部电影要去跑十到三十个城市做落地宣传，需要大量媒体资源的投放、媒介的购买，对于片方来说，尽管投入巨大，但不敢不做，因为他们不知道哪种方式是最有效的。在《有一个地方只有我们知道》来到QQ空间后吸引了近200万人观看，徐静蕾就说：“我跑一百家都跑不了这么多人。”可以算一下，跑一家影院，观众最多一两百人，来几十家媒体，推广到几万人差不多，但是这样的营销并不精准，而在QQ空间上关注这次首发的两百多万人都是愿意看这部电影的，至少是主动关注的。

网友对这次活动的认知度和活跃度，和单一的网络宣传是不一样的。单一网络宣传是B2C，我有内容，迫使出来你看，而QQ空间是C2C，搭建一个平台，一边牵着明星，一边牵着用户，你们自己直接交流，这是不一样的模式。所以我不定位QQ空间是一个媒体，而是一个具有媒体属性的社交平台。

黄晓明在电影见面会上被粉丝袭胸

问影君：如果在首发过程中打通了购票，这会不会对行业造成很大震动？

曾佳欣：这是我们后续希望触达的。接下来还要做《横冲直撞好莱坞》以及《小时代4》，我希望在《小时代4》时做一个引爆，郭敬明在了解到这个模式以后特别兴奋，虽然郭敬明是一个作家，但也是非常敏感的商人，对商业的引领度非常高，他希望借此做成标杆，《小时代4》是整个系列的大结局，在明星上也很有卖点，我们准备在这部电影时将售票打通。

在目前的国内电影市场中，吴亦凡等小鲜肉偶像背后的粉丝市场潜力巨大

以青春片进入行业 

在《有个地方》、《何以笙箫默》之后，还有《横冲直撞好莱坞》、《小时代4》、《致青春2》、《恶棍天使》等影片将与QQ空间进行合作，值得注意的是，这些影片无一例外都是青春片。

青春片的火爆贯穿了整个2014年，郭敬明执导的《小时代3》获得了5.2亿票房，韩寒执导的《后会无期》票房突破6亿，《同桌的你》超4亿，《匆匆那年》超5亿。影视公司也更加热衷于青春片的投资，以乐视影业为例，其2014年出品的国产片共取得票房19亿，其中主打年轻群体的暑期档贡献近8亿。

热度漫延到了2015年，苏有朋执导的《左耳》票房3.4亿、《何以笙箫默》3.5亿，何炅导演的《栀子花开》尚未上映，已经凭借IP效应赚取了高关注度。借着这股青春伤感风，青春片的热度还将继续。

但在与这类影片的合作上，QQ空间考虑的不止影片类型是热度，而是注重与平台用户属性的关联性，但曾佳欣也表示，未来不排除会与更多类型的影片合作。

问影君：在合作影片的类型上，QQ空间的选择标准是什么？

曾佳欣：要配合QQ空间的用户属性。空间用户喜爱新鲜，有极强的娱乐精神，它的主要使用人群是18到35岁，核心用户是18到25岁，通过数据我们可以了解到，我们的用户对青春片有着更高的期待。

问影君：未来会引入其他类型的影片吗？

曾佳欣：做一个行业的时候，要先去挖最核心的那部分用户，因为他们是最具有领袖精神的，具有极强的传播力和话语权，他们会像导火索一样形成连锁反应。现在，我们锁定青春片，也为了跟平台属性和用户属性有高度紧密性的关联。但之后，我们会不断探索和尝试，不排除延展跟其他电影合作。

我们现在是分两条腿在走，一条是国产片，我们以首发加上票务的整合形式，另外一条就是引进片，基于中国电影市场的繁荣，未来十年是电影市场的黄金年，我们希望可以引进大量的国外大片，在这类影片的整合营销上，有太多我们可以做的事情。

问影君：目前来看，QQ空间能够怎样参与其中？

曾佳欣：目前，国产影片的宣发已突破100亿，这其中还没有包括进口大片，对于国外制片方来说，我们还需要做很多事情，让制片方、让行业人士能够清晰的认同我们能够带来的价值。当QQ空间打通了票房，一定可以追踪到核心的数据，加上线上互动的整体数据分析，能够判断出用户选择的价值在哪里，未来我们也希望更前端的参与整个行业，进行更深度的整合。

《有一个地方只有我们知道》主创参加QQ空间电影直播见面会

电影宣发进入3.0时代

事实上，多元化的电影宣发模式已悄然兴起，如此前电影《致青春》曾和游戏公司达成协议，在热门游戏《找你妹》中打造“致青春”特殊关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像；《孤岛惊魂》借助杨幂粉丝通过微博组织各种线上及线下活动……

而QQ空间在进入电影营销的模式上，又有着自身模式的独特性和巨大优势。

《何以笙萧默》等青春片是QQ空间目前合作的主要电影类型

问影君：空间里也有一些公开形式的明星空间，他们会不会形成像微博大V一样的带动效应？

曾佳欣：我们有明星的认证空间，他们积累的粉丝量也都很高，但其实想要更加优化的做法，大V在我们看来是2.0时代的产物，在3.0时代要更立体的打造粉丝经济的能力。

现在互联网提出一个概念，就是去中心化。所谓中心化，就是以前我们一定要有聚合页、要有网站、要有主题，这叫中心，因为你要聚合在一个地方，让大家都到这里来。而现在我们看来，这样的中心都是一个孤岛，现在互联网提出的是去中心化，是发散状的。就像一个城市，原本都是中心化，大家都要去中心解决问题，但现在城市更倾向造卫星城，有很多点散落着，但脉络是相连的，我们是要用这样的方式打造新的粉丝经济带。

问影君：QQ空间在推广层面的优势有哪些？

曾佳欣：QQ空间自身是一个整合的平台，它可以把QQ音乐、腾讯视频、QQ兴趣部落等都可以整合在空间中，我们会充分的利用移动端的形态，包括利用QQ、音乐，甚至装扮虚拟化，把三大平台整合起来，把电影的曝光率做到最大化。

空间核心的能力是它的大盘，它有6亿多的用户，它的熟人社交体系有很大的力量，我们希望把空间社交的能力，在电影的营销层面能够更透明的体现，它不是隐性的，是可公开和可分享的，把这个能力做强，就会像蝴蝶效应一样呈几何量的传播。

另外虚拟形象和虚拟挂件是腾讯系增值服务独有，并且已经成为用户习惯之一，这里跟影视作品结合的空间也非常巨大，到《小时代4》阶段，我们可以把郭敬明、杨幂做成虚拟形象，用户可以用自己的QQ形象与他们合照，挂花藤或者给他们送花，配合电影宣发期既是有趣的互动形式又能起到扩散性的宣传效果，这是腾讯平台独有优势。

问影君：打通电影票之后，QQ空间会对其他售票平台有何影响？

曾佳欣：我觉得是合作，QQ空间做的仍然是平台和生态，在这个基础上寻找合作伙伴，比如策划方面的合作伙伴，电影营销的合作伙伴等，我们的精力会放在做平台上，大家的利益是共同的。

-