关注跨屏用户需求 大视频环境内容生产之道

在大视频的环境中，我们要思考的不是先要满足传统电视多少量之后，再用剩下的钱做别的媒体，而是在内容生产之处就应当将电视、手机、户外等跨屏用户的需求考虑在内，贯穿整个内容生产与营销的过程，实现成本收益的资源最优配置。

根据不同屏幕及观看场景进行内容生产

制作跨屏内容将成为时下热点。天津卫视的《百万新娘》、东方卫视的《女神的新衣》，央视的《开门大吉》，甚至微信摇一摇的多媒体互动方式，都是力求通过一档节目来调动各端上的用户的积极性。

除了适合跨屏传播的普适化产品，还应根据各个媒体终端特性与用户观看场景，生产相对应的内容。有研究发现，大多数用户在使用多终端观看视频节目时，会使用不同终端观看不同类型的节目。用电脑看电视剧、综艺节目，用手机看短视频、网友自制视频和微电影等，从而根据不同屏幕的特点精细化的进行内容生产 。

还可以根据消费者在行为轨上对信息关注程度来选择合适的沟通信息内容与信息量。例如：白天注意力较分散，适合简单的信息；晚上回家休息注意力较为集中也有较为充分的时间，则适合深度的信息传送，有助于加强认知度进而产生购买意愿甚至行动。

由于用户在智能终端上喜欢观看的节目类型、时长等因素，与电脑、电视一定存在差异。以往广播电视节目类型，在互联网上的播出时间，以及关注的内容都要进行相应的调整。什么是互联网气质剧目，如何生产适合90后的网络自制综艺，这些都可以通过对比台网用户行为获得，而分析的出发点一定是基于台网跨屏大数据的研究。

促进用户跨屏迁徙及媒介消费行为延伸

如何完成受众在多屏之间的转换是跨屏研究的方向之一。

无论是单体还是群体，依循时间轴的变化是恒定的。要抓住受众，也应当把握“时间轴”这条主要线索。通过梳理用户在时间轴上的跨屏媒介使用行为数据，会发现能产生跨屏传播的协同效应，具体包括广播电视内容在传播时间与空间上的互补效应，人群在覆盖广度上的延伸效应，以及跨屏优化资源产生的成本效应等。将使用移动设备的用户重新拉回客厅，将听广播的用户也习惯收听同款APP产品，促进用户在不同屏幕之间的流动，发挥跨屏传播效应是我们研究的目标。

然而，跨屏传播的大数据研究与优化，也面临一个巨大的挑战，即同源研究的问题。需要解决两个问题，一是通过同一样本收集受众接触不同屏幕广告的同源数据，二是数据的去重问题。只有大型互联网公司才能拥有跨屏幕的用户数据，然而由于涉及用户隐私等方面原因，在这个领域的研究一直没有实质性进展。

进行精准化跨屏内容营销

美国知名营销学教授唐?舒尔茨教授认为：大数据时代，消费者已经由过去被动的信息接收者，转变为对解决方案的主动探求者。大数据营销也改变了传统营销的因果推论而是直接从结果出发，依据事实说话。

以个性化专属性传播方式，对用户精准定位，进行跨平台广告投放是目前广告主关心的话题。要进行以上大数据时代的视频营销的需求，需要具备最够量的真实有价值的用户数据，与多屏的用户接触点行为数据。

广播电视内容即产品、受众即用户、收视收听率即流量。在跨屏传播布局方面，英国的BBC建立了内部的信息源共享网络，汇集了世界范围内的新闻素材、各种作品、新闻团队及用户信息。康卡斯特的电视无处不在（TV Everywhere）计划，为现有的电视用户提供互联网其它终端的服务。乃至苹果公司也提出iTV战略，意欲通过ios操作系统无缝连接终端之间的交互功能，打造一个生态圈。对于国内广播电视而言，如何布局新媒体、开发跨屏大数据的价值，这些话题值得持续关注。

（本文作者系传媒经济学博士刘旸，具有台网双重经验，文章首发于《中国广播》6月刊。）