电影《小时代4》营销创新：利用QQ空间玩转电影营销！

今天当笔者刷开QQ空间的时候，竟然出现了《小时代4》的一条15秒短视频广告。据悉，这也是QQ空间第一支视频动态广告。

其实对于很多和小娱一样大的80后来说，平常可能很少刷QQ空间了，所以很多时候大家都忽略了这里其实也是个绝好的营销工具。而对于QQ空间自己来说，之前也只做过《有一个地方只有我们知道》、《何以笙萧默》两部电影，对影视行业涉及未深。

但这一次，QQ空间不但首次祭出了视频feeds广告，还打通了购票平台；再加上QQ空间和《小时代》系列本身的契合度，毫无疑问，这次合作对《小时代4》的营销也非常重要，甚至QQ空间也表示未来极有可能参与影视业投资、发行。

只是，为何QQ空间选择了《小时代》？视频流广告对电影的营销价值到底有多大？QQ空间为什么说以后要进入产业链？这些都是我们值得追问的话题。

1韩寒是豆瓣，而小时代是QQ空间？数据显示，没错！

之前在电影圈，一直有个笑谈，那就是：张艺谋的电影是天涯，品种杂且水平不一；姜文的电影是知乎，精英知识分子的高贵逼格；冯小刚的电影是微博，内容完全为了满足市场需求；宁浩的电影是帝吧，屌丝的内涵和智慧；韩寒的《后会无期》是豆瓣，中年男人的沧桑与文艺；郭敬明《小时代》是QQ空间，大家比较低龄，还可以经常给QQ秀换装。（下面给大家留个思考题，请问，陈凯歌的电影像什么？请问陌陌又比较像谁的电影？）

确实，大家印象中的QQ空间确实更多属于初中生高中生的范畴，腾讯公布的2015年Q1季度财报显示，QQ空间上超过50%的活跃用户出生于1990年后。QQ空间市场部的人也告诉娱乐资本论，他们内部调查，发现在活跃度方面，学生群体和家长群体确实要远远大于其余人群，“很多班主任都是在QQ群布置作业。”

同时，QQ空间的90后恰好也是《小时代》的人群。据QQ空间去年暑期发布的《90后观影报告》可知，因为杨幂、郭碧婷、柯震东、凤小岳等一票俊男靓女，《小时代》成为热度第一的电影;而《后会无期》排在了第二位;《京城81号》《变形金刚》、《同桌的你》及《猩球崛起》这四部电影分别排在了第三至六位。

据悉，这一次QQ空间也和《栀子花开》等暑期档电影都接洽过，但最终还是数据说服了QQ空间。腾讯社交平台部市场总经理曾佳欣就表示：“《小时代》在空间的话题量，就是最大的。”因此，在“小时代4发布会”时，全球超过480万粉丝通过QQ空间收看了该直播见面会。同时在手机QQ主题房间中，15万网友产生了消息130万余条。而且，QQ空间月活跃账户达到6.68亿，比微信的月活跃账户5.49亿还高。

说到最重要的，则是QQ空间这一次直接参与了售票。除了feeds流视频广告可以跳接到购票页面，QQ空间、QQ音乐的页面上都开通了《小时代4》的购票通道；天天P图（和QQ空间一个部门的，之前搞了个武媚娘妆）专门为《小时代4》电影定制了独家贴纸、妆容。

2社交平台发广告必死？有了情怀，就没有关系

在社交平台圈子，一直有一句话惊醒世人，那就是“生于互动，死于营销”。尤其是微博这个案例，可能给人的感觉更为生动。

确实，在社交平台上看到美图+卖面膜的，很烦；如果再看到美拍+卖面膜的，可能更烦。

因此，这一次QQ空间为何选择《小时代4》进行首次视频广告推送，就很值得玩味了。

首先，视频广告狠赚钱。据BI Intelligence的预测分析，2017年社交媒体广告市场规模将达到100亿美元的，其中原生信息流广告将占据40%的份额。

同时，大家又都很谨慎。实际上，社交平台上催生出视频信息流广告仅一年而已。2014年时，Facebook才首度尝试推出15秒的信息流视频广告，到2015年3月，Twitter才首次尝试在移动端的信息流中加入自动播放的视频广告。到现在，微博、微信朋友圈也没有打开视频广告。

但恰好，《小时代4》本身是个话题电影，而且是个“赴10年之约”的情怀电影，以视频作为载体，天然具有优势。

而且，相比微博这种重媒体属性的产品，QQ空间天然更具有社群属性：比如说，一群90后女生本身就是《小时代4》的受众，而且这次《小时代4》又是走的情怀路线，推送的又是闺蜜版视频；那么，可以想见一群刚刚分班了的女学生，就可以在这条广告下面互述衷肠、伤春秋悲了。

一则视频，如果只是信息推送，那就是广告；如果有留言，那就是互动。互动之后再和其他用户形成一个新的内容传播圈，让用户参与到内容中来，这算是广告的新玩法吧，也算是广告即内容的案例。这，或许也是QQ空间、微信这种私人化的产品，相比微博更适合营销的地方。（据悉，QQ空间平均的用户关系链为1：133，即平均一个用户发布的消息可以影响到133个好友，其实还是蛮小的圈子，这种圈子其实交流性会更充分。）

除了精准度与二次社交引爆，原生视频广告还有一个特点就是融入用户使用场景，简洁而没有违和感。QQ空间此次推出的原生视频广告是放在用户动态信息的第三条，而不是在侧边栏或置顶Banner等传统广告位，与用户产生的内容很像，这也是社交平台Feeds流广告的独特魅力所在。

3QQ空间的野望：打通电影宣传的线上线下

近几年，国内电影在宣发层面的投入比例越来越大。以2014年上映的国产青春、爱情类型片为例，影院宣传品制作、影院广告投放的投入作为发行成本已经占到整体宣发成本的22%，户外硬广投放的投入作为宣传成本占到整体宣发成本的20%，这两项投入也是电影宣发中最烧钱的两个环节。

值得注意的是，传统媒体投放及服务费用与新媒体服务费用占整体宣发成本的15%，但新媒体的投入仅为5%。而在好莱坞，用于硬广投放的费用与新媒体营销的费用旗鼓相当。可见，国内新媒体宣发的这块巨大的蛋糕，还只被切了一小块。

此次，腾讯社交平台部市场总经理曾佳欣也接受了娱乐资本论的专访，据她透露，这次和《小时代4》的合作，让他们更有信心进入电影宣传领域，未来甚至不排除进入制片领域。

（上图最左为腾讯社交平台部市场总经理曾佳欣）

QA&

小娱：在合作影片的类型上，QQ空间的选择标准是什么？

曾佳欣：要配合QQ空间的用户属性。空间用户喜爱新鲜，有极强的娱乐精神，它的主要使用人群是18到35岁，核心用户是18到25岁，通过数据我们可以了解到，我们的用户对青春片有着更高的期待。

小娱：这一年来，QQ空间进行过哪些电影营销相关的摸索？

曾佳欣：去年开始，我们接触了一些电影的合作伙伴，进行了一些轻量的尝试，比如在平台上做观影、送票，搞《哈利·波特》、《单身男女》的包场和广告植入等，每一次话题、互动都很足，观众参与度很高。所以我们从去年下半年开始酝酿，看有没有可能去做这样一个首发营销。我们第一个事件就是跟徐静蕾的《有一个地方只有我们知道》合作，我跟徐静蕾本人也是好朋友，她很愿意尝试这种做法，所以我们在2月份跨出了第一步，但是没有打通卖票，做完之后，徐静蕾对我说，如果你这个模式能做成功，你真的是会切一块很大的蛋糕。

小娱：对片方来说，来到QQ空间做宣传与传统模式在收效上有何不同？

曾佳欣：国产电影的年宣发费用超过百亿了，大家都知道，每部电影要去跑十到三十个城市做落地宣传，需要大量媒体资源的投放、媒介的购买，对于片方来说，尽管投入巨大，但不敢不做，因为他们不知道哪种方式是最有效的。《小时代4》来到QQ空间后吸引了近480万人观看，他们就说：“我跑一百家都跑不了这么多人。”可以算一下，跑一家影院，观众最多一两百人，来几十家媒体，推广到几万人差不多，但是这样的营销并不精准，而在QQ空间上关注这次首发的四百多万人都是愿意看这部电影的，至少是主动关注的。

网友对这次活动的认知度和活跃度，和单一的网络宣传是不一样的。单一网络宣传是B2C，我有内容，迫使出来你看，而QQ空间是C2C，搭建一个平台，一边牵着明星，一边牵着用户，你们自己直接交流，这是不一样的模式。所以我不定位QQ空间是一个媒体，而是一个具有媒体属性的社交平台。

小娱：这一次你们平台主要在哪一块发力？

曾佳欣：空间这么多年定位没有改变过，它做的是社交平台，它做的是平台能力，它要让更多的合作伙伴跟我们合作，然后把你的能力嫁接在我们平台上。我们现在的开放平台做得很大，把游戏的能力、视频的能力、应用的能力都嫁接进来了。电影也是一样，所以我们这次不是特别主力地去打卖票，我们这次主力还是去做话题圈、做互动。

小娱：但这一次你们还做了线下活动，为什么呢？

曾佳欣：因为我们要联合合作伙伴，一起探索更多的互联网+电影的新模式，所以要线上线下一起操盘。娱乐这个产业它有它的特殊性，就是如果你只是做纯线上的互动、话题圈等，肯定不够，因为你跟片方你跟主创有距离。而且在下沉的时候，我们要说服片方，要打通你的全线能力才有机会让他认同你，并且愿意陪你一起玩。所以其实到了明年或者是今年下半年，我们可能不仅仅是宣传、直播、推广，当QQ空间打通了票房，一定可以追踪到核心的数据，加上线上互动的整体数据分析，能够判断出用户选择的价值在哪里，我们还会在这个产业链的早期渗透，比如参与共同创作，再参与票房分成。