电影贴片广告成撬动大片商业价值的资源杠杆

2015年上半年，《速度与激情7》、《复仇者联盟2》、《侏罗纪世界》三部进口好莱坞大片的连续轰炸，刷新了人们对影市的期待值，再次让更多广告主看到了影院银幕潜藏的巨大商机。其中在5月份接棒《速7》的另一部现象级影片《复仇者联盟2》不仅斩获了近15亿元的票房，同时得到了手机产品三星S6、家用投影机坚果GI等广告主的青睐，国美在线更是继《速度与激情7》之后再次联手《侏罗纪世界》展开娱乐营销，可见超高到达率和消费群体的高转化率，使得大片的贴片广告越来越受到广告主的青睐。

进口贴片资源相对集中，国产贴片资源分散难整合

电影贴片广告的市场主要分为两大块，一是进口片贴片广告，二是国产片贴片广告。

截止到2015年6月30日，国内上半年总票房202.3亿元，其中国产片（含合拍片）93.96亿元，以好莱坞为主的进口影片贡献票房108.4亿元。可见，进口片在数量不见优势的情况下，平均单部影片能带来更多的观影人次，进口大片自然更受贴片广告主的青睐。根据广电总局的规定，中影集团是国外电影进入中国的唯一渠道（中影进出口）公司；而中影股份公司和和华夏发行公司也是仅有的两家拥有发行进口分账片资质的公司，掌握了这部分影片的全国贴片招商发布权。

以截止到2015年6月30日上映的影片统计，上半年在国内上映的进口影片总共36部（含纯港/台影片），其中由中影和华夏联合发行的进口片占据了该数量的50%；而由中影独立发行的进口片数量占比27.8%，华夏独立发行的进口片数量占比22.2%；中影略高出约6个百分点。从上半年发行的数量可以看出，两强相争之下，中影利用深厚的客户资源及发布平台在进口片贴片广告发行市场中略胜一筹。截至目前，中影已购买及合作的影院近700家左右，拥有覆盖全国的银幕广告平台，保证了其在映前和贴片市场的竞争力。

国产片贴片市场方面，由于操作主体分散、民营代理机构较多，且各主体招商能力参差不齐，导致国产片贴片资源相对分散不易整合。在相对分散的市场中，中影凭借在制片、发行方面的优势、多年广告招商发布的经验及拥有覆盖全国的银幕广告平台，也提供代理国产片招商服务。因此，就整个贴片市场而言，中影已打通进口和国产两块贴片市场。

广告贴近正片覆盖强，绑定大片高精准

贴片广告和映前广告作为电影银幕广告的两种主要广告形式，相对其他传统媒体，传播效果显著。根据艺恩2014-2015电影观众调研结果显示，电影银幕广告（包括映前广告和贴片广告）具有82.75%的高到达率，且最后消费意向转化率高达59%。从观众进入影厅的习惯时间分析，46%的观众选择在电影开映前五分钟左右进入影厅，而贴片广告正好拥有贴近电影正片播放时间的优势。

基于映前和贴片的媒体特点，二者的投放策略也存在差异。

贴片广告一般绑定优质影片进行投放，投放范围随影片上映可覆盖全国，并从影片受众中细分锁定目标人群。映前广告的投放不绑定任何影片，随院线和影院布局可进行区域灵活投放，目标人群没有针对电影观众做出细分。两者的销售方式也存在不同，贴片以电影放映场次进行销售，而映前则以影厅包厅包月进行销售。相对而言，贴片广告在针对大片的投放优势显见，如最新上映的《复仇者联盟2》中三星S6手机专门针对影片做了角色定制版广告和角色定制版手机，有效地将影片的忠实粉丝转化为产品的消费者。而映前广告投放覆盖人群的多少则与投放期内上映影片的质量及观众预期相关性较高。

完美政策落地有偏，市场规范仍待完善

2002年院线体制改革之后，以院线和影院为主体招商的映前广告得到了空前发展，电影银幕映前时间成了贴片和映前广告必争之地。2011年，中国电影协会正式下文规定“播放电影广告时间不得超过10分钟。其中，片方、发行方的贴片广告不超过5分钟，院线和影院的映前广告不超过5分钟”。同时，广电总局为刺激影院建设，将广告放映时间转移给影院方；结果是片方和发行方在拥有影片资源的情况下，还需另行购买影院贴片时间，向院线或影院支付落地费用。

因此，从对产业链的价值贡献看，电影映前广告的收益主要走向广告运营商的产业链下游的院线和影院终端，帮助影院实现票房之外的盈利。贴片广告的收益一部分流向产业链的中上游经营主体——即制片商和发行商，有助于制片商资金回笼，从而降低回收成本和实现盈利的市场压力，提高抵抗市场风险的能力，能有效保证影片的运作进入一个良性循环；另一部分收益则流向广告运营商、代理商、院线、影院等产业下游方，对全产业链都产生了价值贡献。

近年来，随着电影市场持续走热，院线不断提升银幕广告的资源价格，落地费也相应水涨船高，在达到刺激影院增速的同时也造成了贴片广告与映前广告的不平衡发展。可以说基于全产业链良性循环的政策初衷是美好的，但市场竞争的复杂性有待行业规范的完善和有效监管的补位。进一步完善政策和规范行业操作，而不只停留于播放时间和时长划分，对保证良性竞争将具有非常重要的意义。只有当产业链上、中、下游的利益同时得到最大满足，才可能形成一个良性循环的产业链。