国产电影靠什么卖票房？面子？嘴皮？粉丝还是炒作？

博纳影业老板于冬炮轰了《太平轮下》的发行方乐视影业，说他们对不起吴宇森，搞裸发（没有投入宣传发行成本），导致电影排片和票房少到可怜。与此同时黑马《大圣归来》赶紧总结了他们的“成功经验”，并把这些成功归功于营销做的好。电影到底需不需要花大力气营销？需要！营销对电影的票房有多大帮助，不知道！既然不知道为什么还要花几乎三分之一的成本去营销，因为营销了你未必活，不营销你必定死。

《太平轮·彼岸》宣传海报

于冬是发行出身，他给已经口碑跌破的《太平轮》的营销建议差不多是最佳方案了，但这部电影的问题不仅仅在于观众品位下降，营销不到位，更多在于内容制作上，内容是主，营销是辅。没错，现在是很多烂片票房好，但除了郭敬明这样有固定死忠粉的导演，其他人的口碑、名誉、情怀、运气只能贩卖一次，真的只有一次，不信我们可以看看韩寒、何炅的下部电影票房如何，看看《失恋33天》总结了一堆营销成功学后，同一个导演同一个编剧的《等风来》挣钱了没有，看看被渲染成扛起多少亿票房的黄渤、白百何，同样有只有几百万票房的电影《蛋炒饭》和《万有引力》，而且他们都不止一部电影糊了。新时期中国电影从来没有过票房扛把子的演员，葛优也不算，只有冯小刚曾经扛过票房，现在也扛不起了。

不客气地说，目前中国电影没有成功学，所有成功都是幻象，没有必然，只有偶然。不然为什么电影人开机前要烧香拜佛，他们很清楚自己是靠天吃饭。

资料图：《赤壁》开镜导演吴宇森上香祈福。

吴宇森本人就是很好的例子，他是我见过的导演里最忠厚谦卑的，但好人不代表判断准确。《赤壁》票房非常好，尤其在日本、韩国，曾经有个NHK的记者来中国拍《赤壁》纪录片时告诉我，这部电影创下了外语片在日本的票房纪录，这可是和所有好莱坞电影放在一起较量的结果。但投资商们有没有想过《三国演义》在东亚区有多么强大的群众基础，有没有数过关帝庙在全世界的数量，《赤壁》在中国口碑不佳就说明原著粉看完后就失望了，它的票房成功不属于吴宇森，属于罗贯中，所以《赤壁》可以分为上下集捞钱，没有群众基础的《太平轮》就绝对不可以。系列电影本身就是违反电影观看规律的，以前的系列电影《红楼梦》(旧版 新版)有几个人看过呢？一定有人要举小四的例子，上文已经说过，他的死忠粉不是理性消费，在这群人长大之前小四可以继续卖，等她们长大了，清醒了，小四本人的IP价值就消失了，他只能再培养新的写手。

《大圣归来》总结的那一大篇成功经验里，没有几条是真正有效的，比如200位众筹，就算这些众筹者每人都包个几百人的场，也不过几万个人，这几万人丢掉浩如烟海的全国市场最多算朵小水花。

又会有人说，《大圣归来》卖情怀不就成功了吗？那要看卖的时机和对象，《栀子花开》卖的是大家欠何炅一张电影票，这个梗被卖《大话西游》时用过了，反而引起了疲劳和反感；《大圣归来》卖惨，同样卖惨的动画片有《魃拔》，为什么《大圣归来》赢了？不得不说他们太幸运了，被《小时代》和《栀子花开》两大烂片护持，对那两个片子有逆反情绪的观众自然就只能选择《大圣归来》，要碰上两大烂片夹击可也是要凭运气的呢！

国产动漫之《大圣归来》与《魁拔》海报

我自己也在做视频项目，请教过做营销的朋友，她很诚实地告诉我，花大力气做营销收效甚微，不如花力气在制作上。电影营销到底有没有花出去真金白银能听见响的，还是有的，就是某些建立在影片类型基础上的传统方式。例如跑城市，二三线城市对明星有好奇心和迷信，如果有一定知名度的主演跑一二十个城市，起码可以保证在当地吸引几千个目标用户，这个数字算下来对中等制作相当可观，《煎饼侠》靠的就是大鹏疯狂地跑城市。越是大制作越无法控制明星做宣传，《太平轮上》首映时绝大部分主配角都出席了，到了下部大家一致看衰，除了佟大为比较厚道参加了首映，其他人躲得影子都摸不着，这圈子就是这么现实，不会因为同情吴宇森重病初愈而花费钱和精力陪他圆梦。大明星不配合宣传，也是大制作在如今的内地市场不受待见的原因之一。

另一个重中之重就是排片数量，观众看电影往往是盲目的，他们只是为了约会要有个去处，看什么不是很重要。但票房关系到院线经理的奖金，他给的排片要根据对该片的预期来决定，如果上线后效果不佳还会减少场次，像《小时代》是因为第一部票房好，后面才会获得更多的排片，想拿到好的排片要么是中影亲生的，要么是其他大院线亲生的，不然就真的只能拼人气了。

由此可见，营销是非做不可的，然而做好了也并没有什么卵用，不跟风，不依赖大腕，有创意，有新意，尽全力，剩下的交给上天。