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泛娱乐化的热潮下，围绕IP全产业链运营已经是大势所趋。2015年上半年，网络剧经过多年孕育开始紧跟，大批投资过千万的超级网剧开始涌现，二级市场掀起投资热潮。近日，中金公司互联网传媒邀请了诸多来自视频网站、制作公司以及第三方研究机构的产业链一线公司的资深高管到场交流。
当天演讲按照产业链划分分为三部分：来自优酷土豆、乐视网等视频网站，万合天宜、华策克顿、慈文传媒等制作公司，上海剧星、艺恩咨询等第三方机构的大佬们立足产业，分享干货，掀起一场思想风暴。
优酷土豆自制剧中心总监袁玉梅：传统影视和网络影视的差异
人们行为方式的转变催生出一个移动生态。最初大家由单屏的PC或者手机状态，现在到了多屏合一的状态。从时间点上看，用手机最多的时间是早上上班前、午休、下班后的路上；用PC时间最多的是上午和下午；多屏交互的主要时间是晚上20：00以后。从大小屏的观看内容上看，消费热点集中在港剧、韩剧、大陆剧、游戏和动漫。自制部分非常少，说明我们可开发空间非常大。
电视剧正在趋向网络化，这就意味着网感变得格外珍贵。什么叫网感？并不是非要讲网言网语。我觉得拥有一颗时刻拥抱变化的、敏感的、好奇的心非常重要。怎么样培养网感呢？A、B站是两个重要的阵地，是众多网友在那里吐槽的地方。比方说看柯南的时候，这个人物一出现，很多网友在弹幕上会不约而同打出他是凶手。其实你会觉得这是一种互联网的狂欢，大家一起观看一个视频，一起来体验。
再说说什么是网剧，是表演浮夸、五毛特效的段子剧？是传统制作、放在网络播出的剧？还是电视台播不了的类型剧？都不是。网络剧是专门针对互联网用户的产品，它可以随时随地的观看，增强用户的互动，逐渐会达成付费模式和IP运营。我觉得网络剧正在向两个方向发展，一是从网络播出的网剧，主要走低成本、高创意的草根路线，优势在于投资回报率比较高，比较适合孵化IP，比较适宜创新小团队；二是正迅速进化成为电视剧甚至美剧形式的网络剧，走“网台联动”、“网络+海外发行”、或者“网络+地面发行”的道路，优势是起点高、品质有保障，ROI由版权发行空间而定，容易形成口碑，快速形成IP，如《无心法师》。
传统影视和互联网影视相比，首先两者的受众不同，网络受众更年轻化。因为受众不同，所以题材、主创、主演选择的思路都不同。传统会比较追求大咖，互联网会非常接纳和欢迎新人。二者的时长和传播周期也不同。其实也是观影需求的不同导致观看方式、观看时段，一次性观看长度的不同。但从根源上来说，是意识和理念上的差异。像《万万没想到》是典型的对传统电视剧的破坏性创新，它是为移动场景定制的，用短视频、快语速、夸张玩笑的屌丝心理和吐槽来抢占碎片时间，用炸脑的内容把所有广告内容化，珍惜每一秒。此外，花式推广也是一大特色。
爆款产品需要满足：想、做、卖。“想”，即从人物、题材、特色的策划和定位；“做”，即具体制作、创作，其中迭代格外关键，要考虑延续性与系列化的长期架构；“卖”，即精准营销，接地气、年轻化、趣味化，洞察用户心理并完成商业空间设计，植入符合时下价值观的话题。做到以上才能打通IP，而做长线的系列化经营则要在不同类型间打通界限，从而最终形成IP价值。
说完怎么做好内容，下面我会说内容如何变现。网络剧市场非常火爆，但也面临一个痛点——盈利点在哪里。普遍来看招商是非常不能旱涝保收的事，平台方甚至“裸奔”——明知道亏钱也抢项目，割肉换取品牌效应。网剧做不做得大，取决于盈利模式是否清晰，做大了有时候是烧钱赚吆喝，眼球经济大于实际收益，我们需要探索相对科学安全的盈利模式。
下面有一些盈利方向和大家探讨。第一是大家都在做的招商赞助；第二是游戏，游戏本质是互动化的视频模式，也是影视IP除了版权价值外最大的衍生价值，但并不是所有影视剧都剧本转码为游戏的基因，这要根据影视项目的特点划分；第三是在网络上运行的投票打赏，这是非常纯粹的粉丝经济，不考虑平台方与制作方，盈利最终回馈到项目上，大家共赢；另外一点是边看边买，视频播出过程中就可以旁边收藏，视频结束后可以去购买。
电视台与视频网站的共振点是周播剧，这在版权回收上大家要达成共识，是一个可以努力的方向。目前来说，因为网络剧的体量和传播的发酵性决定了周播方式效果会格外好，现在电视台也是在尝试，需要有一些项目试水，让大家都尝到甜头。
现在普遍的趋势是移动端互动模式的开发，70%、80%的播放量都在移动端，技术倾斜也在往这个方向走，这方面的革新会促进粉丝互动并带来商机。还有就是会员付费和网络虚拟币。网络虚拟币是我个人很推崇的一条道路，用积分来完成网络虚拟币的转化，也能够打通视频和其他行业的壁垒，进行全网消费。一个最理想状态是打造全链的IP，扎根一个IP种子，深度挖掘，最好的样板是迪士尼，这一点目前国内还没有达到，可以往这个方向努力。
乐视网版权资源事业部总经理殷妮：超级IP的超级价值
多年来，整个电视剧行业虚火比较旺，长期供不应求，并不是数量供不应求，而是说整体的优质度。视频网站一直依附在电视台的光环之下，跟播模式对视频网站的采购、资金压力甚至播出影响都是非常大的。付出大量金钱购买电视剧，但实际获得的权益和电视台完全不在一个量级水平；之前整个的采购、播出，完全取决于电视台今天播还是明天播，我们希望做到的是什么？这是我们和大家分享的话题，SIP（即“超级IP”）。
现在我们希望能和制作机构甚至是和电视台联手进行开发，我们也希望在粉丝经济、艺人经济上有一个新突破。其实现在一线演员的高片酬对于影视制作公司、对于电视台、对于视频网站来讲都是非常沉重的压力，现在应该通过SIP给更多的新人机会，也可以帮助我们节约成本，甚至创造更大的利益。如果大家共同携手打造，我们可能面对的就是另外一番光景，不是大家一起竞价甚至在互相你追我赶。可能我们有一个更和谐的播出状态甚至是制作状态。
为什么说SIP有这样的价值？像《盗墓笔记》累积了近10年，开播时它的关注度是爆炸性的，它帮助我们带动了整个用户，这对于打造它的制作公司、视频网站来说是很好的基础。阅读量在五千万以上的才叫SIP，才有带动粉丝经济、带动游戏、带动艺人、带动衍生产品的机会。
今年乐视网重点打造了两个大IP项目，《翻译官》和《锦衣夜行》。我们选择这两个项目进行SIP开发的试水。刚才我们所说的一切都在整个IP开发计划中、都在一一的实现，包括游戏、电商，推出艺人，以及慈善捐助。我们希望希望各方共同合作开发新一片蓝海！
万合天宜创始人兼CEO范钧：把作品当成产品来做
我们在影视制作这个行业中是新来者，几个合伙人中没有一个是影视专业的。我们当年成立万合天宜，主要是我们看到各个视频网站，大家的架构已经差不多了，渠道已经建立好，但是非常缺内容。2012年的时候，这个风口还没有起来，所以我们前几年做的非常苦逼。慢慢的做了《万万没想到》、《报告老板》、《名侦探狄仁杰》，才发展到今天。
我们把自己定位成内容IP的制作和运营者，我们每一个作品都是当成产品来对待的，进行长线运营，关注品牌延展度。
怎么把产品做好？前方必须有雷达，雷达提供给你数据。大数据只是一个工具，给你一个参考依据。所以网感特别重要。这里我们也不奢求有什么网感，就让90后的小朋友们自己去做事，因为网络对于他们来说就像空气一样。他们的思维方式、语言环境是和我们这些70年代的人完全不一样的，他们有这个眼光去解读这些数据。
观众的兴趣一直在变，我们到底拍什么题材，要从文字市场、影像市场中看到趋势，从A、B站中看到大家的关注点在哪儿。最关键的还是要培养主创人员、项目开发人员他们的前瞻性。我们的创作团队大概70人，他们很多都是微博、朋友圈里的意见领袖，对趋势的洞察非常明确。而且他们本身就是90年前后的这一拨人，所以非常了解观众要什么。我们充分的授权让他们去创作他们自己非常喜欢看的作品，那这个目的就可以达到了。广告是免不了的，我们经常在公司内部说，我们有一个爷爷、一个奶奶，爷爷是我们的观众，没有观众就没有一切，广告主是我们的奶奶，没有广告主我们也持续不下去。所以我们自己做孙子就好了，做一个有创意、有想法，独立的孙子就可以了。
我们要有数据，也要做到两方面：细节和专注。比如《万万没想到》，最初5分钟一部，讨论剧本就要花两到三周时间，制作可能一两天就拍完了，但从创意和制作方面很痛苦，要关注细节，要做一个与众不同的作品。观众选择余地太多，他的转换成本太低，前15秒没有抓住观众，他就直接关闭。
如何推广？首先要用开放的心态去合作。现在观众的接触点、信息来源非常多，我们推广自己产品的时候，肯定要抓住每一个媒体的触达点。光做覆盖还不够，要有一个热点话题让他自发传播，群众力量是无限的。只要找到他关心的一个痛点，就有了一大批的帮手，一大批的“自来水”。怎么在作品中挖掘这些点，产品设计的时候、编剧的时候，就要把这些点设计进去。还有一个是粉丝，传统电视剧直接用明星，但明星不可控。所以我们要打造自己的新人，把产品的用户粉丝，以及艺人粉丝留存下来，可以变现。
内容和品牌方面，通过好的作品，品牌和内容的结合是可以赚钱的，通过挣的钱又投入到内容生产上，其实是一个良性循环。我们的广告特点是特别硬。大家都说广告要软植入。我们就是硬广告，但是又做的特别有趣。
其实我们和其他同仁都想到一块了，就是把作品作为产品来运作。这个产品包括了各种衍生品，从《万万没想到》中我们已经尝到了甜头。接下来我们将不断推出新产品，现在有20、30个作品在实验室研发中，每段时间有3-5部作品推向市场，市场检验以后可能有2-3部能够形成真正的IP或者超级IP。用比较低的投入产出比高的方式在市场上先验证，验证后再加大投入做长线品牌的开发，这是一个很好的思路。
展望未来，我们把自己定位成3C策略：Content，内容，通过内容汇集粉丝和用户；Community，社区，通过一个渠道把这些用户沉淀到我们的社区当中来，和视频网站平台互补；有了这群用户后就可以Commerce，商品化、货币化，给粉丝和用户提供更多的产品。但所有的核心的关键点是要有特别强的内容、特别好的内容，所以我们还是把自己定位成是一个培育人才的地方。
华策影视帷幕天行工作室总经理肖瑾：大数据，大IP，大工业
去年我们觉得网剧就是一个互联网产品。我们在没有经验的情况下，寻找了小米做老师，小米的两句话：和用户互动来做好产品，靠用户口碑营销。在项目储备的时间我们直接面对观众群，去年我们工作室的定位是针对90后的用户，我们就做了首创剧本进校园和样片进校园的活动，在学校里引起了很多关注。
2014年大数据是热词，华策克顿的数据中心是全亚洲最大的媒体数据中心，不管是网络还是传统卫视的还是一些电影的，数据是非常庞大的。我们经过一系列测评以后，选择了一个不管是对于市场的契合度还是年轻观众的需求来说都OK的项目《校花攻略》。我们不敢说我们是一个非常爆的一个产品，但是我们做了非常多的尝试。
营销方面，一个产品在网络上一定要有粉丝，粉丝经济大家都可以想象的。如果直接从无到有的培养是一种方法，如果做粉丝的转化就更好。我们和小米进行了一些资源合作，拍摄的时候米粉会来探班，还有米粉演出我们的剧，增强互动，在小米电视、小米盒子，小米的社交媒体上推送，小米帮助我们做了“带米粉进娱乐圈”的话题。对于粉丝的延伸，我们合作对象是喜马拉雅，即国内最大的音频分享平台，现在1.3亿的注册用户。我们的合作不是简单的广告置换，他们的开启广告会定期帮我们推送。其他推广合作还包括“课程格子”、梵谋文化等。
盈利模式开发方面，首先是衍生品的开发，我们和“阿芙精油”联合做了《校花攻略》同款套装，资源上互相推广，剧中有边看边买的活动，直接购买的就是我们的同款套装，从导流和销量对双方都是非常大的提升。还有剧中植入，片尾彩蛋广告实时植入，非常方便。
但我们也遇到了问题，希望大家探讨一下。一、我们最大的困惑就是网剧盈利模式的不确定性，从而带来人员流动性非常大。对于我们内容提供者来说，人员的流动会不会导致一直培养的IP出现变数，这是一个未知。二、过度依赖网站资源的推广导致持续性方面的问题，点击率比较大的项目其实是网站给予了非常大的资源投入的。三、网站自制力量的建设和崛起。网站的好处在于他们有自己的自制人员以后，我们会有跟他们平等对话的前提，他们能了解制作本身更本质的东西，也能够知道我们能为他们带来什么。
而华策在网剧方面最大的优势就是在于内容。主要有三个方面，第一，作为航母型企业，我们可以规模化的制造内容，有数据中心、制作中心、剧本中心等等一系列先进的生产工艺，标准化的工业模式带来了可持续、可复制、可量产。当然好的IP需要时间培育，首先我们不缺好IP，其次再好的IP也需要加工。第二，原创性，华策会保留对原创内容的鼓励和支持，还有持续性的开发。第三，全产业链开发，现在所有的IP开发形式，电影、游戏、舞台剧、综艺这些全是华策内部已有的资源，都可以做最好的开发和整合。
2014年前比较流行“大数据”，“大数据”之后流行“大IP”，接下来我会说“大工业”：当拥有了“大数据”、“大IP”以后，它的全产业链的开发一定是大工业才能保证的事情。
慈文传媒副总裁原向阳：IP就是经过用户检验的情感共鸣符号
今天想讲讲“互联网思维与IP”，先从两个主义讲起。一个主义是三民主义，如果把整个世界所有的人都算成互联网的网民，会划分成三个团体，一个是80后，是网络的原住民，一个是55后-80，是网络的移民，再往前是网络的难民。我们的影视有一个笑话，前几年的时候基本是“移民”和“难民”做出作品来给原住民来看，经受原住民吐槽。第二个是价格主义，是指原来一个IP、网络的小说，几万块钱很正常，现在一件作品到了1500万以上。这样的价格推高了我们IP完成作品销售的价格，以IP为核心演员、电视剧、导演的价格也在升值。主要原因在于网络的原住民，也就是80后，现在成了真正的消费者，IP代表了他们的追求和价值判断。
截止到目前为止，互联网和电视还不是一个竞争关系，更多的是伴生关系。越倾向于互联网的，比如湖南卫视，作为唯一地方卫星电视太破百亿广告的电视台，他们的受众群体分布和互联网的受众群体空间完全契合，因而他们广告的情况大幅度提升。
我个人理解互联网思维的核心就是“互、联、网”。最重要的是“联”，即跨越。互联网天然有跨越的概念，刚才说一个IP不管概念是网剧、电视剧、电影、游戏，原来是分割在不同的屏幕上的，只有在互联网是基本在一个屏幕上实现的。第二个概念是“互”，即交互，比如现在出先的弹幕、吐槽，受众与受众间、众与作品间、作品和作品之间，进行情感转移。第三个是“网”，是一个象形字，是很多的交叉，在互联网中所有的交叉代表一个个客户端，客户端的核心就是用户体验，对IP而言它包含着点击率、粉丝数量、网友口碑、话题感等等情感价值。我们用大数据的概念分析我们的互联网、分析我们的数据，我们要知道，真正从客户端是感性大于理性的，我们的分析是为他们提供更好的服务。总结就是我们说的“跨越、交互、用户体验”，要出品使网络用户有美好情感体验的产品就是具有互联网思维的产品。
IP是什么？我们对于IP有一个定义，这个定义没有任何的学术价值，只是方便我们作为影视剧的操作体更好地去操作。达到了互联网思维的类文学的作品，在网络上有美好体验、美好交互、有跨屏可能性的东西，我们把它定义为IP。有句话说的特别好，IP就是经过用户检验的情感共鸣符号。
我觉得IP有两个属性，一是拓展。IP本身有跨越、多屏的属性，由IP到全IP是IP发展的自然趋势，而全IP有三个好处，拓展受众、提升体验、扩大价值。二是转化。把一种形式下业已形成的美好的情感体验转化到其他形式中去，这是IP的核心。一个影视公司谈到这种转化的时候是很费劲的，做成功的就是好IP，做不成功的，至少在拓展上就不是一个好IP。如果全IP的每一个版本都是做的非常棒的，那才是极端优秀的IP，我们叫超级IP。
慈文传媒董事长马中骏先生本身是个剧作家，后来才转成企业家。由于慈文传媒的文学基因，我们接触IP比较早，从IP出发，我们拥有大量的顶级IP作品，比如《紫川》、《花千骨》、《华胥引》、《左耳》、《暗黑者》、《盗墓笔记前传》、《回到明朝当王爷》、《寻找爱情的邹小姐》等。另一方面慈文传媒本身跟互联网接触比较早，合作比较深，取得了比较好的效果。
我们以《花千骨》为例，谈互联网思维“交互”的概念。播出方面的交互工作，我们的平台选定了在湖南的非黄金时段，原因就是在非黄金时段湖南采取的是最适合交互的周播方式，延续到4-5个月的时间，留出充分的时间与观众互动、交互。另外，播出日期我们选择的是6月9日，结束高考当天晚上十点。宣传方面的交互工作上，湖南卫视的平台是全台的宣传概念，只要有一个剧播出，全台都是围绕这个剧做，粉丝在我们整体宣传中起了非常大的作用，实现了情感互动。
接着IP的拓展与转化。其实《花千骨》在文学作品中，是一个中等的IP，是与影视的结合使它成了大IP。总而言之，各行各业有他自己的技术含量。电影要有互联网思维，但是电影本身有自己本体的一系列规则，如果把互联网生套进去，而没有电影的规则，那不会成功的。
情感的转化，比如说《花千骨》的番外篇，我们的男主角就是杀姐姐，马可是我们的签约演员，一下就红了。在原著中，大家对白子画、花千骨的情感是最浓的，但当这个戏播出的时候，大家把更多的情感转移到杀阡陌这样的人身上。我们的《花千骨》的番外以杀阡陌为主人公，请拭目以待。
上海剧星传播副总裁兼北京区总经理常青：IP产业链变现，如何谈钱不伤感情
上周上海剧星在新三板挂牌上市，是视频营销界的第一支股，我们致力于成为跨屏营销领域的领导者，为什么有这样的自信？我们既有十几年电视的运营经验，又有五年互联网跨屏营销经验，是网台联动的先导者。
我们在营销的前端会发现很多客户跟我们谈，我的广告往哪里投，尤其是在贴片越来越贵、还被很多人忽略的情况下，所以很多人跟我们谈到原生广告。广告可以是内容，但是内容也可以成为广告，越来越多的传统用户对内容广告的需求非常大，这对从业者有一定参考。我们从营销端反推，数据显示网络所有自制的流量的排名大概分为三类，前两类是悬疑和戏剧，还有就是青春励志的。
上半年这些网站都有自己的自制内容，说明2015年各个网站都在发力。自制内容一方面是流量，一方面是可以给自己的平台树立一下品牌。如同我们说到电视一样，说到湖南想到青春，说到江苏想到情感，这都跟自己未来的平台打造有一定的关系。
为什么说今年会是各个网站投资加大力度的一年呢？我们看现在在综艺和网剧同时发力。今年真人秀，腾讯做了《我们15个》，还有爱奇艺的《奇葩说》。大量投资后依靠贴片和广告收不回来成本，就需要衍生产品。对于热门的IP和电视剧制作，未来可以挣钱的渠道有很多种，并不仅限于贴片，还有最近比较热的付费，90后成为社会主流消费者的时候一定接受付费的方式。有好的内容，付费未来完全是可能的。
制作公司或者平台很多时候很痛苦，客户要植入。其实反过来想一想不一定完全对立，只是在前期，我们没有站在对方的角度考虑，可能大家折中一些做法的时候，生意会很好谈。接下来我们提供一些思考，相信如果这样做，我们谈钱很容易，而且和客户谈钱也不伤感情。
很多时候，导演说我的角色名字要起得唯美、场景要怎样，如果真正知道客户品牌内涵或者他的很多东西，在剧本前期带入是没有违和感的。从前期的剧本立项、开始预告到后期，每个环节都可以和营销相结合，并不是完全独立的，所以需要把营销往前移，越前端越好。
制作方和营销体系能不能做一个营销闭环，把消费者圈进来、企业圈进来，实现三方的共赢？这是今天演讲主题留给大家的思考，欢迎大家和剧星传媒有更多的合作和交流。
艺恩咨询研究总监刘翠萍：喜忧参半，道阻且长
我从数据上为大家解读下目前（网络剧）市场的变化、整体格局以及规模。2014年媒体或者业内更多关注了这个市场，定位为网络剧元年，2015年是爆发阶段。从数据来看，网络剧市场的整体规模并没有那么大，整体的潜力应该还是非常高的。
从产量分析，2014年这个市场投资规模在12亿左右，产出规模只有30-40亿。2015年我们预计全年会有较大提升，整体市场规模可能达到50亿，整体产量到年底应该在200-250部。从TOP10看，它们之间的差距非常大，可能T0P10的均值是2-3亿的播放比例，它有较大的提升潜力，能达到电视剧播放量的水准。绝大部分的剧，160多部的影视剧完全没有想像中的那么美好。这是实际市场表现情况。
我们可以看到过去单纯的一些网剧的制作公司在逐渐发展和改变，包括很多的演讲嘉宾，像华策、慈文传媒这边，过去就是完全的制作公司，都在涉足网剧，这是是未来整体发展的趋势。受众上，以整体网民为基础 ，我们可以看网络剧整体重点分布仍然大多是80后男性以及中高收入、中等收入人群，现在整个90后的比例也是在逐渐增长的。整体市场不完全是我们年轻化的市场格局，这里面对于刚才提到的广告或者说品牌是非常重要的。
内容上，网络剧比较热门的更多是《屌丝男士》、《万万没想到》这样的有喜剧元素的段子剧。这个从供给的方面实际的表现来看，2014-2015年喜剧仍然占据了整个市场的半壁江山。悬疑惊悚类去年来说整体市场增量是非常大的。网剧的类型比较集中，这个空白留给大家非常大的施展空间。
大家可能主观的认为网络剧更多的是占用人的碎片的时间来观看，我们通过一些研究发现，其实并不是如此。网络剧发展未来有几个趋势，第一个趋势是朝大剧在发展。第二，观众对网络剧的收看时间并不是集中在碎片，反而更多是1-2小时持续观看。我们看一个实时网络分布的情况，晚间黄金档的收视时间，反而是网络剧整体播放量更集中的。从数据中看到网络剧并不是碎片化，应该去碎片化。
从整体数量来讲，腾讯视频的数量占据非常大的比例。从2015年上半年1-7月整体的流量来看，爱奇艺、搜狐视频，虽然数量没有那么多，但是整体的流量贡献占比相对较高，这也和他本身有几部大的重量级的网络剧分不开。我们一直在说《盗墓笔记》开启了网络付费的时代，但实际数据也并没有那么理想。路还是非常长的，除非是一些超级IP可能会引起这样一些倾向。
整个市场应该是喜忧参半，越来越多的影视公司各种想法进入，市场真正的操作者很清楚在这里面哪些是它的盈利点，哪些是它的风险所在，我们希望它能够更好的发展，但局势并不乐观，要谨慎对待。
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