电影衍生品：被遗忘的“金矿”

近日，票房口碑俱佳的国产动画电影《大圣归来》接近档期尾声，票房收入已逾9亿元。然而在娱猫（北京）科技有限公司总裁陶亚东看来，《大圣归来》对于国产电影的意义远不止“口碑神话”这么简单。7月23日，娱猫公司作为《大圣归来》的衍生品运营方，和知名电商天猫联合进行了《大圣归来》“梦工厂”周边衍生品的众筹行动。当天，其各类衍生品销售额就超过了1180万元，创下了中国电影衍生品历史上最高的单日销售纪录。《大圣归来》衍生品市场行情的火爆，引发了业界对电影衍生品这座沉寂已久的“金矿”的重新关注。

被忽略的庞大市场

在刚刚过去的7月，国产电影表现抢眼，《捉妖记》最新票房已逾23亿元，正向中国电影票房纪录挺进。围绕该片备受欢迎的角色胡巴，一场衍生品市场的“捉妖记”正在上演。据悉，影片上映之后，各路盗版胡巴形象衍生品在网上销售，因为造型奇怪、制作粗糙，让网友直呼“不忍直视”。而该片制片方也表示，起初对衍生品的开发几乎没有关注，后期发现相关产品备受观众喜爱，连夜赶工推出了一批原版胡巴形象衍生品，但因时间紧、工期短，质量未能得到市场认可。

《捉妖记》留下的遗憾，正是中国电影衍生品市场开发不力的真实写照。“近年我国电影产业高速发展，但过度依赖票房盈利，这是一种潜在的危机。”中国电影家协会秘书长饶曙光说。据艺恩统计数据显示，当前中国票房与非票房收入比重约为8：2，而目前衍生品收入在非票房收入的20%中也只占很小比例。而在美国，两者比重约为3∶7，其中衍生品收入更是占据相当比重。以好莱坞电影《冰雪奇缘》为例，片中爱莎公主穿的裙子销售额一年就高达4.5亿美元，其衍生品所创造的产值已远超该片在北美地区的票房收入。

沦为宣传附庸的困境

“事实上，当前中国很多电影衍生品往往只是为了前期宣传服务而存在。”长期在影视营销行业任职的《知乎电影日报》主编余柯儿说。她坦言，因为衍生品市场盈利过于微薄，往往无法被列入影片的整体运营规划中，对该市场的调研和关注更是无从谈起。更有业内人士透露，许多发行公司只是在影片首映之前，才匆忙找家礼品商考虑衍生品制作，其赶制而成的产品也大都用于宣传和首映礼。北京海淀区某影院经理表示，该影院橱窗中的影视衍生品大都只是摆设，真正有购买意愿的观众极少。“很多观众认为影院出售的衍生品价格昂贵，但网上能购买的廉价产品大多数又是盗版。一方面是营销渠道的不畅通，一方面是版权保护的不力，这正是困扰电影衍生品市场发展的矛盾所在。”该经理表示。

对于这种困境，艺恩分析师欧万勇做了一个形象的比喻：“河岸一端是卖方产品开发的积极性不足，而另一端是买方消费观念的亟待培养，连接两者的桥梁则是影视衍生品知识产权保护体系的建设。”他认为，衍生品市场的繁荣，三个方面的共同进步缺一不可。而饶曙光则进一步指出，当前诸多中国电影企业规模还不是很大，很多票房、口碑不错的影片多为“黑马”，制片方财力有限，预算投入不足，成为制约其衍生品创收的一个重要阻碍。“但是，这个问题会随着电影产业的规模化发展而逐渐改善。”饶曙光说。

盈利模式探索刚刚起步

《大圣归来》衍生品市场开发的成功看似偶然，实则必然。早在2014年冬天，陶亚东和他的团队就已经开始精心为今年夏季上映的《大圣归来》量身打造衍生品了。100多位设计师的庞大团队、130多个产品门类的反复修改、联合营销团队的跨界授权推广……直至影片上映之时，其背后的衍生品市场收入已经给制片方带来了极大的惊喜。“一部影片有无专业的衍生品营销团队运作，获得的市场效果是完全不同的。”陶亚东说。据他估算，未来中国的电影衍生品市场产值应该在千亿元以上。“我们首先需要广大电影从业者摆脱传统票房盈利的单一思路，对衍生品这个广阔的市场空间给予足够重视和充分认知。”陶亚东说。

目前，国内也有一些电影企业对衍生品市场进行了探索。今年4月，中影集团和美国华纳兄弟电影公司签订战略合作意向书，获得授权销售其研发的电影衍生品。此外，中影与迪士尼、索尼、哥伦比亚等好莱坞电影企业的衍生品代理合作也正在筹备之中。今年7月，万达电影院线与时光网达成衍生品战略合作协议，由时光网负责衍生品设计，万达院线开放其一、二线重点城市影院，与时光网共建衍生品销售体验中心，力图构建首个完整的“电影O2O”生态系统。在欧万勇看来，这两个案例是日后中国电影衍生品市场两大类盈利模式的代表。“但前者面临销售渠道的建设问题，后者面临影片原创IP形象开发的创意问题，探索才刚刚起步。从长远看，只有在市场微观层面不断创新，才能推动法律法规建设、群众消费观念等宏观层面的进步。”欧万勇说。