芒果TV董事长聂玫：芒果TV不止步于湖南卫视的搬运工

过去一年，芒果TV给广电媒体转型，提供了一个范本。

从2014年4月，湖南广播电视台通过“独播战略”支持芒果TV以来，平台用户数从10万增长至峰值6000万，2015年签约广告金额达10亿（截至8月底）。芒果TV的用户发展速度仅用了1年的时间，就已经超过了其他视频网站5年时间才能达到的用户规模。

但在湖南广播电视台副台长、快乐阳光（芒果TV实际运营机构）董事长聂玫看来，芒果TV还没到可以谈经验的时候，“没有最终的胜利，但有时刻的死亡”。网络视频行业硝烟弥漫，充满未知，芒果TV只能居安思危。

依赖母体背书，新生的芒果TV短时间内获得了快速成长。但广电系视频网站的集体症候已经表明，如果仅成为传统电视的网络播出平台，芒果TV必定前路迷茫，道阻且长。作为独立的市场主体，芒果TV必须要依赖自身平台的独特内容带来新用户增长。

发力自制内容是芒果TV的重点，而发掘培育自制内容中的“爆款”，无论是品牌传播还是商业变现，都可以事半功倍，起到四两拨千斤的效果。对芒果TV来说，这一爆款就是与湖南经视强强联手打造的全时全景直播真人秀《完美假期》。

2015年8月15日，《完美假期》正式启动直播，节目中12位年轻素人将在完美别墅内全密闭生活90天，芒果TV每天24小时全时全景不间断直播。节目中选手们通过玩游戏、做任务、与网友互动等方式，结合内部互投与网友人气投票，每周票选出一位退房人，12名选手互相PK直至最后冠军产生，留到最后的选手将获得由芒果TV提供的100万个人发展基金。

纯网真人秀怎么玩

毫不夸张地说，《完美假期》是中国电视真人秀的拓荒者。

13年前，当国内观众还沉迷于彼时正方兴未艾的游戏、益智节目时，湖南电视人已经带着12名参与者走进了布满摄像头的住宅，开始了中国真人秀最早的试水。遗憾的是，由于节目形态在当时较为先锋，这档《完美假期》并未得到主流观众的接受，草草收场。

十多年过去，中国媒介环境早已是沧海桑田，换了人间。曾经风头无二的电视已经被贴上传统媒体的标签，而互联网则朝气蓬勃，成为年轻一代最主要的生活娱乐工具，甚至思维方式。

拥有中国最多年轻观众的湖南卫视，面对主流观众从电视机向互联网终端的群体性迁移，只能通过进军在线视频来应对观众媒介消费习惯的改变。“我们要到年轻人在的地方，占领新阵地。”聂玫表示，阵地改变后，用户接受信息和娱乐的方式也大相迥异，打造与平台特质匹配的内容成为关键，“如果照搬原来在电视台做内容的方式，这太简单了，但现在我们跟用户交流的方式已经发生了巨变。”

在聂玫看来，互联网平台最重要的精神是用户的参与，在孵化自制内容时，互动成为他们考虑的首要因素。从这点来说，13年前的《完美假期》提供了一个很好的胚子，于是，它从众多备选模式中脱颖而出。

与旧版节目相比，新版《完美假期》为适应网生代年轻观众的交互需求，对节目进行了全面互联网化升级，推出了包括弹幕、评论、投票、实时互动等环节，观众从被动观看到用户主动参与，变初级电视互动为深度网络互动，在互动方式上，《完美假期》更是实现从单向到多向，从一维到多维、多元的发展。

“818完美聊天室”就是体现节目互联网精神的点睛之笔。每天晚上8：18分，选手们分别走进专属聊天室，通过互联网终端，与网友进行一小时的在线交流。利用这一环节，《完美假期》的选手们与网友建立了有效的连接，而具有“全知全能视角”的网友们，在与选手交流的同时，还将为他们提供信息，甚至制造戏剧冲突，成为左右节目情节进程的重要推手。

《完美假期》实行24小时全时全景不间断直播，芒果TV全平台（包括PC端、APP端、移动WAP端、互联网电视、IPTV）全覆盖，用户可通过不同终端，同时观看包括主画面、客厅、餐厨区、休闲区、钻石房客房、男生房间、女生房间的七个画面，随意切换自己想看的镜头。

独播只是阶段性策略

芒果TV能在一年内飞速发展，“独播”战略功不可没。半年来，湖南卫视每有重磅IP出现，都会拉动芒果TV用户数量与流量的爆发式增长，年初《我是歌手》热播时，芒果TV APP还一度登顶App Store免费榜榜首。

不过，对于下一步芒果TV是否还应采取独播战略，业内众说纷纭。对此，聂玫表示，独播是刚起步的芒果TV借用湖南卫视内容优势迅速发展的一种途径，当初这个选择非常正确，未来相当一段时间芒果TV依然还会坚持。

但聂玫强调，独播只能是阶段性策略，绝不代表永恒不变，“芒果TV是一个独立性的企业，这意味着在利用母公司资源优势发展第一步的前提下，要逐步培养自身的独立生存能力，发展一年全部完成阶段性战略目标之后，我们一定会思考下一步的策略。”

为此，芒果TV提出了“从独播到独特”的转变。聂玫对“独特”的解读包括多个层面，如策略选择的独特性、内容生产的独特性、用户群的独特性经营以及独特的营销模式。这其中，最为核心的，就是打造具有差异化气质的独特互联网内容。聂玫透露，今年10月，芒果TV将推出比肩《完美假期》量级的爆款节目《百万秒问答》，这又是一档基于互联网基本特征研发的新节目，注重体验与互动。

业内普遍好奇，芒果TV短时间建立自制内容体系，人才从哪来？

聂玫透露，作为大芒果生态圈中的重要一环，芒果TV除了借力湖南卫视强势版权迅速崛起外，还巧妙利用湖南广电的人才优势，壮大原生内容生产。芒果TV采用多种方式与内容制作团队发生关系。目前，芒果TV拥有一部分的自建团队，还有一部分的内容将以定制的方式与专业团队进行合作，如《完美假期》就是用定制的方式与湖南经视进行的合作。

这些团队基本都是湖南广电系的，而且大多数来自地面频道。如今，全国地面频道普遍面临着发展瓶颈，对湖南广电的地面频道团队来说，通过竞标为芒果TV生产内容，他们获得了转型的机会，极大地激活了他们的制作积极性。

聂玫表示，芒果TV也并不排斥与外部优秀团队进行合作，不过客观地看，在专业制作方面，湖南广电系的人才更具优势。“湖南广播电视台是一个大生态，人才层出不穷，这是多年积累的结果。”

对于备受用户欢迎的网络剧，芒果TV同样非常重视。目前，芒果TV正在与一些国内顶级的影视剧制作公司接洽，预计明年将推出几部重要的网络剧IP。

每天都在解决产品体验问题

不能否认，内容驱动的芒果TV技术确实是其短板。在刚开始的运营中，卡顿、画质不佳、体验不好的反馈也曾有发生，但这一年里，芒果TV一刻也没有放松对技术的完善。

“我们每天都在解决产品体验的问题。”聂玫表示，不能静态地看待芒果TV短期内存在的问题，只要是在充分市场化的环境里，积极参与行业竞争，芒果TV自身也会向着更加健康的方向演化。

聂玫认为，用户体验包括多个层面，如交互、稳定性、清晰度等。互联网的一个重要特点，就是每个人都是产品的体验者，只要用心，每个人也都可以对产品的改进提出自己的看法。

以《完美假期》为例，该节目上线后，根据推进的场景，芒果TV技术研发人员对脚本不断地完善，版本迭代更新速度极快，仅PC端就产生了5天28个版本迭代的纪录。同时，芒果TV技术人员在贴吧开置顶帖，和用户直面交流，一对一处理用户集中反映的技术性体验问题，同时积极采纳用户的体验反馈建议。

目前，芒果TV共有1300人，其中500人是做技术和产品，400人是跟内容有关，其他的是IPTV和手机业务，可见，技术人才占比最大。这些人很多都是芒果TV从各大互联网公司网罗的优秀人才，他们汇聚在一起，进行创意碰撞，已经开发出了值得关注的产品，极大的缩短了芒果TV与其他视频网站发展的时间差。

聂玫表示，芒果TV将给这些优秀人才提供更多可以施展拳脚的平台，“人才不是一个一个出来的，而是一拨一拨出来的，只要这个企业在行业里进行了内容、产品和商业模式的创新，而且保持了良性的状态，这个企业就一定可以培养越来越多的人才。”

当下，许多视频网站由于“烧钱”买版权，在带宽投入方面能省则省，导致清晰度和流畅度都会存在不足。芒果TV的部分优势是湖南卫视的版权内容，独播资源节约出来的版权成本会更多地向带宽倾斜。因此，越来越多的用户反馈，芒果TV画质与流畅度完全不输行业一线平台。

营销也需开脑洞

“娃哈哈激活极其满意，我听说客户反映都是极其满意。不是一般满意，是极其满意！”重要的事情说三遍，聂玫用三个“极其满意”来形容广告客户对《完美假期》植入的反馈。

作为脱胎于网络的自制综艺，《完美假期》在营销上也进展不错。节目播出不久就得到了金融工厂的冠名，而娃哈哈旗下产品“激活”也在节目中的生活场景无缝植入。此后的录制过程中，营销环节也在动态地跟进。“营销不是以周为单位，而是以小时为单位，这是互联网营销区别于电视的一点。”聂玫表示，对《完美假期》的内容营销依然在继续。

广告签约从去年的6000万跃升至今年10个亿，芒果TV广告收入增长了十多倍，这样的成绩不仅源于广告客户对芒果TV内容价值的认可，也与芒果TV对广告产品的创新密不可分。

今年，芒果TV基于优势内容进行了创新的广告研发。以“灵犀”为例，它是一款高度融合节目内容与广告内容的个性化产品，能将动态呈现、静态展示、跨屏互动、电商导流等丰富的广告形式植入节目视频本身，最大化完成商品与节目的内容捆绑，真正为客户实现立体营销，提升品牌回报。

例如在播放第二季《花儿与少年》时，随意移动鼠标，页面会浮现许多衍生信息，如关于明星的个人信息、主要作品、衣着品牌，当明星们进入一个景点，会出现对景区的详细介绍并进入景区的预订页面，哪怕是节目中出现的新鲜物品，“灵犀”都会及时给予介绍。利用“灵犀”， 用户更全面地了解了名胜景点、出行物品、明星着装、酒店餐厅等实物信息。

与其他视频网站类似的产品不同，芒果TV对“灵犀”的定位是内容产品，主要起到为用户提供更多信息的功能。它既解决了用户痛点，又满足了客户需求，为内容营销提供了新的范本。

对于时下流行的IP概念，芒果TV延续了其内容驱动型企业的风格，聂玫认为，如果一个产品在前期最原始的时候不能爆发，后面围绕这个IP进行的衍生开发是完全没有意义的。因此，当下芒果TV的重中之重是将原生内容的创意生产做到最好。

不过，芒果TV并未停止对盈利多元化的尝试和探索。《盗墓笔记》的热播让行业看到了会员付费业务的巨大想象空间，芒果TV也在积极布局会员付费业务。在PC端，会员付费业务集中在电影，而在OTT端口，付费内容更加多样。聂玫透露，目前芒果TV对OTT的业务考核，不仅考虑激活用户或日活跃用户，还会重点考虑会员付费的增长。