阿里巴巴数字视频娱乐生态布局解析

阿里巴巴推出付费流媒体业务

9月3日，阿里巴巴已经在部分特定型号的天猫魔盒进行小规模测试Tmall Box Office(即TBO)在线流媒体视频服务，TBO服务中90%为收费内容，用户可以包月，也可以一集一集地购买。剩下的10%为免费观看内容。其收费内容的付费标准为：包月39元人民币，包年费用为365元。格兰研究认为：阿里巴巴此举是阿里进军收费视频业务的核心举措，必将对未来大视频产业生态圈性带来显著的鲶鱼效应。

阿里巴巴的数字视频娱乐生态拼图游戏

掌握了资金流的阿里巴巴，近年来将新型传媒服务作为阿里帝国扩张的核心版图。近几年阿里通过资本运作方式收购了诸多文化企业，其目的就是要打造一个完整的文化娱乐产业生态圈。此前，阿里巴巴董事局主席马云甚至曾经非常高调地表示，中国的文化产业必须要发展起来，否则，中国就是一个暴发户，是不能持久的。

在过去一年多的时间里，阿里巴巴通过资本手段以收购、参股以及业务合作等方式全面渗透到以视频为核心的数字娱乐产业上下游领域，在极短时间内实现数字视频生态系统的完整部署。分析认为：阿里巴巴此次推出的TBO应用是其视频娱乐生态系统的最后的核心拼图，也标志着阿里巴巴正式从“战略部署”阶段过渡到“入场”拼杀阶段，真正进入在线视频服务领域！

详解一、阿里巴巴上游内容领域部署

阿里巴巴于2013年1月以期权和现金的方式完成了对虾米音乐的收购，此次收购虾米音乐的意义在于，随着国内互联网发展以及版权保护的规范化，付费音乐购买将成为主流，免费模式将走到尽头。另外，阿里巴巴之前已经与新浪微博有合作，那么虾米音乐和新浪微博将可以联合起来带动阿里巴巴O2O平台的建设以及影音产品的销量。

2014年4月，阿里巴巴斥资62.44亿元港币收购了“文化中国”的60%的股份，并且更名为阿里巴巴影业集团有限公司。文化中国旗下拥有着多种业务，比如游戏开发、报纸杂志以及影视剧制作等。另外，该公司还拥有诸多优质影视内容以及版权制作的来源。如金鼎影视、中联华盟、丁晟影视工作室等知名电影投拍公司，并且该公司也与许多顶级明星合作往来，如成龙、周星驰、黄渤等。分析认为：阿里巴巴此次对文化中国的收购作为阿里对自身内容资源方面的补给，也是阿里巴巴正式宣布进军文化传媒产业的重要一步。

2014年11月，阿里巴巴参股华谊兄弟。这在阿里的文化版图中，增加了以为优质的合作伙伴。华谊兄弟作为影视业的领先者之一，无论是在产品质量上，还是在综合娱乐集团的前进道路上，都将会给阿里在娱乐产业中带来巨大的优势，尤其是在其短缺的内容资源领域中。阿里巴巴的创始人马云及阿里创投的持股比例均为8.08%，与腾讯并列第二大股东。阿里巴巴及腾讯获华谊兄弟电影的信息网络传播的优先合作权（暨获得电影新媒体发行权），两家公司将分别参与投资华谊兄弟电影投资额的5至10%，3年内将分别取得5部电影的共同制作发行权利。因此，对华谊兄弟的参股，使得阿里巴巴在大视频生态圈的布局更加完善并且其多样化更加明显。

2015年3月，阿里巴巴斥资24亿元成为光线传媒第二大股东（股权比例为8.8%）。光线传媒作为中国最大的民营传媒娱乐集团之一，其丰富的资源是各家争夺的对象。这也是光线传媒吸引阿里的最大原因。在2014年全国电影总票房达到296.39亿元中，光线传媒拿下了民营影视公司票房冠军，在2014年出品的电影有《爸爸去哪儿》、《分手大师》、《匆匆那年》等电影均进入国产电影前十名名单，同时，中国国产电影的票房记录保持者《泰囧》也是光线旗下作品，可以说光线传媒近年来优异的表现是阿里看重其的主要原因。另外，在2015年中国内地上线的多部火红的电视剧均为光线传媒出品，比如《港囧》、《美人鱼》、《鬼吹灯》、《盗墓笔记》等。因此，此次阿里对光线传媒的投资，使得阿里巴巴在内容环节，特别是电视剧和娱乐节目资源得到了进一步地加强，光线传媒都将会成为阿里电影发行的优选伙伴。

除了这一系列的资本投资以外，阿里巴巴的数字娱乐事业群还推出了类似于众筹的保险理财产品娱乐宝来连接阿里金融产业以及文化产业的布局。电影产品与其他艺术类的商品不太一样，它的成本非常高，这也就决定了它的风险也非常高。在成熟的北美电影市场，从策划到制作，再到发行中间，总共需要有30多次的调研工作，然而这些工作都是面向观众的调研。也就是说大部分创意最终的决策，包括选角、影象风格、发行策略等，基本上都是来自对观众的调研。而在娱乐宝这一互联网金融产品支撑下，用户能够更快参与到整个电影制作中，是非常符合电影商业环境的。未来，当娱乐宝获得大规模用户及用户电影偏好数据信息是，则可以基于用户大数据分析能力反向影响上游内容制作过程，制作方能更好地预测到市场反应。因此，娱乐宝很可能会对影视制作产业模式的变革有很大的影响。娱乐宝首期推出的电影项目为《小时代4》、《狼图腾》、《露水红颜》以及游戏《魔范学院》，截止到2015年4月，娱乐宝推出至今筹集融资接近5.6亿，投资近20部电影，成为了全球最大的C2B电影投资融资平台。另外，阿里在参股华谊兄弟后，还调用了娱乐宝平台进行深度合作。

2015年4月，阿里巴巴整合了淘宝阅读、UC书城、书旗小说等渠道能力，成立了阿里文学。其目的就是围绕着IP(即知识产权)，打通文学、游戏、影视等泛娱乐产业链。并且阿里文学在成立一个月内就快速地抢占了网络作者和版权资源，与新浪阅读、塔读文学和长江传媒达成深度战略合作协议。另外，通过阿里巴巴对上游内容的建设，使得阿里文学还可以提供阿里影业、光线传媒、华谊兄弟等影视剧内容的资源。

详解二、阿里巴巴视频业务平台部署

阿里除了不断地布局内容产出的上游，其对下游的渠道建设也是相当的积极。2014年4月，阿里巴巴斥资65.36亿元入股华数传媒。华数传媒作为华数集团旗下的控股公司，其拥有上百万小时的数字媒体内容库、并且横跨有线网络和OTT牌照运营的传媒集团。对于此次的注资，阿里巴巴可以借助于华数传媒的牌照以及广电渠道资源进军有线电视、OTT TV服务领域，加速阿里巴巴在电视端和家庭数字娱乐方面的生态拓展。目前阿里巴巴在OTT TV大多数举动都使用华数的OTT牌照。

阿里巴巴作为BAT三巨头之一，在视频网站的领域显著落后于腾讯和百度。在此背景下，2014年4月底，阿里斥资12亿美元购买了优酷土豆的16.5%的股权，而云峰基金则购买了2%的股权，两者总计18.5%。优酷土豆作为国内最大的网络视频播放平台。分析认为：入股优酷土豆对于阿里来说，一方面是抢到了巨额流量，可以为自身的电商平台带来更多用户；另外也可以为阿里影业、娱乐宝投资的内容找到播放平台。

阿里巴巴旗下的在线购票平台淘宝电影支持的在线选座影院已有702家，覆盖了138个城市。淘宝电影称得上是全国覆盖最广、影院最全的在线选座平台。目前，提供在线选座的服务主体：时光网、格瓦拉、网票网、蜘蛛网、himovie六家支持在线选座的订票网站均已接入淘宝电影。淘宝电影只是做了一个统一的平台入口，可将所有的票务资源都整合在一起，使得用户比对价格。

阿里为了进一步拓展视频院线的播放渠道，2015年6月，阿里影业亿8.3亿元人民币收购了广东粤科软件工程有限公司。粤科软件目前是国内最大的影院出票系统服务商之一，它几乎涵盖了目前在线影院所涉及的全部软件系统。沟通收购粤科软件，阿里巴巴可以进一步渗透到电影院线的核心商业数据和商业链条之中。

分析认为，娱乐宝、淘宝电影以及粤科软件构建了从影视投资与发行、院线发行及帐务系统到在线票房的完整链条，并将以用户内容偏好数据、票房数据、用户电影票务数据构建其未来电影产业非常关键的大数据平台。

详解三、阿里巴巴布局智能终端

阿里巴巴自主研发的系统阿里YUNOS被视为阿里巴巴生态圈中最重要的一环。阿里为了实现全产业链生态建设，阿里以补贴终端厂商的方法力推YUNOS系统，并与创维、康佳等彩电厂商以及众多白皮盒子厂商形成捆绑合作。在推广此系统的同时，阿里巴巴也将其淘宝、聚划算等业务平台延伸到了大屏领域，拓展电商业务模式。2014年底，阿里巴巴进一步与海尔达成战略合作推出“阿里电视”，深度介入智能电视领域。在此之前，阿里巴巴已经通过搭载YUNOS系统的天猫魔盒试水OTT TV终端市场。此次推出的TBO在线视频服务首先也是在天猫魔盒上推广。

在智能终端方面，阿里还涉足了手机市场。2015年2月，阿里巴巴斥资36亿元入股魅族科技。成为了国内互联网巨头“BAT”三家中，率先投资主流手机厂商的互联网巨头入股魅族科技。对于此次投资魅族，阿里巴巴将借助魅族硬件设计和系统应用整合能力，对YUNOS系统的体验进行深度的开发和优化。

TBO会是大视频市场的大杀招？

在这一系列的收购与投资完成之后，阿里巴巴已经通过股权关系打造了一个从内容到电视终端的视频全产业链，并且已经可以形成一个贯穿上下游的娱乐全产业链，实现了从投资、制作、发行、渠道、终端、用户的整合能力。在积累了如此强大的“势能后”，此次阿里推出的TBO流媒体业务，将是阿里巴巴在文化娱乐市场一个直接面向最终用户的关键业务。

从台面上看，TBO其视频服务的主要竞争对手有腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频以及乐视等。而TBO服务于其竞争对手最大的区别在于90%都是收费内容，只有10%是免费观看的内容，立志要成为中国的NETFLIX（其实目前看起来更像是中国版Amazon）。

面对国内竞争对手都是大部分视频内容免费向用户开放，TBO其最大的优势就是内容资源，阿里影业的文化中国，光线传媒，以及华谊兄弟都有着大量优质影视内容资源，另外TBO还向用户提供来自美国合作伙伴狮门影业的视频内容。另外，在自制剧方面，TBO将借助阿里影业旗下的粤科软件公司的技术和数据获得观影人群的喜好，从而制作出受用户欢迎的自制剧。在支付通道上，阿里拥有支付宝，使得用户支付方式更为便捷，另外，阿里之前已经是试水视频电商，阿里将电商业务整合到视频内容中，向观众提供“边看变卖”的服务，从该领域拓展新的商业模式。

TBO收费服务的定位或许是阿里巴巴在初始阶段力图避开大规模直接对抗的策略，但未来是否持续尚未明了。TBO能否基于其全产业链和大数据平台为中国视频市场打开更大的付费服务空间？或是一波流？阿里巴巴能否在视频电商领域开拓巨大空间？且让我们拭目以待——或许答案的揭晓不会很久！