视频网站布局内容产业拥有多大想像空间

视频网站为何不安守渠道而向内容产业布局？其自制内容能否超越甚至取代各大卫视综艺？自制节目是否让视频网站开创成熟的盈利模式有了更多的想像空间？如果从2004年11月乐视网成立和2005年4月土豆网上线算起，我国视频网站已历经十年的发展历程。2015年，视频网站再次以其各种“现象”引发了各种“猜想”，开启下一个十年，视频网站发展到底能拥有多大的想像空间？

视频网站生长：源于对传统直播电视缺陷的弥补以及监管不足

视频网站的发展，其“点播”的优势恰好弥补了传统直播电视“线性传播，转瞬即逝”的缺陷。在视频网站诞生之前，错过电视台的首播，观众想看喜欢的内容，只能寄希望于重播。因此，刊登每周节目播出表的电视报成为“媒体的媒体”，人们依据节目播出表的预告，在电视机前等候心仪的节目或电视剧的播出。只因直播电视的背后，有着一个制约人们收视行为的“约会机制”。

直至目前，仍有电视台因为网络点播没有纳入收视率考核，以及对电视广告创收没有帮助，而放弃对自身网站的精耕细作。而这恰好为视频网站的生长提供了空间。迄今为止，因为新闻信息不受版权保护的原因，“电视新闻拆条”仍然是一些视频网站的重要内容之一。一些电视台将整档的新闻节目放置到网站上，“菜单”不清晰，收视次序不可选，“点播”的选择性很差。因此，电视新闻，尤其是一些电视民生新闻的抓取和拆条，成了某些视频网站的重要新闻内容来源。据2015年2月发布的《第35次CNNIC报告》：“从网络视频用户终端设备的使用情况来看，71.9%的用户选择用手机收看网络视频，手机成为网络视频的第一终端。”而随着网络视频接收终端的变化，短小的新闻视频和搞笑、游戏视频成为手机点播的两个大类。同时，视频网站还以交互性的特有优势，让观众就综艺节目展开评论、交流看法，这也让视频网站在制作综艺节目时，能够更加精准地把握观众的喜好。

除了对传统电视互补性的把握，视频网站发展的头一个十年，还是难免有“野蛮生长”之嫌。首先是把关缺位，其次是盗版猖獗，第三是自制节目往往以“大尺度”话题搏点击量。视频网站内容监管不力，造成传统电视媒体处于不公平竞争的弱势当中，也是为人诟病之所在。当然，从2014年以来执法部门对视频网站涉黄涉暴、违法违规和侵权盗版等行为的查处力度，以及由国家网信办出台并于2015年6月1日起实施的《互联网新闻信息服务单位约谈工作规定》（简称“约谈十条”）来看，下一个十年，视频网站这些“野蛮生长”的“便利条件”都将不复存在。

布局内容产业：让视频网站发展拥有了更大的想像空间

毋庸讳言，视频网站加强自制节目，着手内容产业的布局，一大原因恐怕就是做强自有版权，规避侵权风险。那么，视频网站布局内容产业，是否就像某些人士所言，直接构成了对传统电视的威胁，有可能超越甚至取代各大卫视的综艺节目了呢？就目前的形势而言，这样的预言还为时过早。某几档视频网站自制节目的成功，有些节目24小时点击量过亿的热闹场景，个别网络自制剧的热播，其“现象”意义要远远大于现实意义。

首先，视频网站对观众的分流，受冲击最大的首先是省级电视台地面频道和部分城市电视台。因为省级地面频道和城市电视台一般不具备自制电视剧的实力，绝大部分甚至没有购买独播剧、首播剧的经济能力。而视频网站基于互联网的全覆盖优势，同样的二轮剧甚至三轮剧，聚拢观众的平台优势就远大于一省、一市覆盖的省级地面频道和城市台。同时，大多数省级地面频道和城市电视台，都是以民生类新闻和调解、帮忙服务类自制节目为主，甚至较多的台不具备自制综艺节目的能力。因此，视频网站分流的更多是这些电视台的观众。

其次，各大卫视将进一步推进电视节目版权不再分销的策略，探索和转型为自办网站独家投放的“台网联动”模式。2014年5月，“芒果TV独播战略”宣布：“今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由‘芒果TV’独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。整个湖南广播电视台全台所有频道制作的节目，绝对不允许擅自和外面的新媒体合作。”据悉，芒果TV借助《我是歌手3》独家播放策略，一度曾将其移动客户端推至AppStore免费排行榜第一的位置，将一些著名的视频网站甩在身后。而湖南卫视的独播策略一经披露，即有其他卫视表示将会跟进效仿，从而对视频网站形成了一种“内容垄断”式的分庭抗礼。因此，从某种意义上来说，视频网站砸金自制节目，也是在购买独播或分销版权受阻之后的另谋出路。

就目前比较热门的几大视频网站自制节目而言，主要包括脱口秀、综艺类节目和网络剧两大类。前者当红的节目有爱奇艺的《晓松奇谈》、《奇葩说》、《吴晓波频道》和《爱上超模》，搜狐视频的《大鹏嘚吧嘚》，优酷的《罗辑思维》，腾讯视频的《你正常吗》等，从节目形态上来看，虽然逐渐有从低成本制作的脱口秀节目，向以明星阵容为卖点的真人秀节目拓展的趋势，但毕竟由于投入成本的控制，并没有真正的大制作的出现。后者网络剧则以搜狐视频号称每集投资超百万元制作的自制剧《匆匆那年》为代表，据称两个月播放量已经超过了6亿次。此外，2015年2月，乐视网的《拐个皇帝回现代》也宣称播放量破2亿，其他如搜狐视频的《屌丝男士》、优酷的《万万没想到》也都取得了不俗的点播率，并推出了续集的制作和投放。

自制节目、自制剧的热播让视频网站对盈利模式有了更大的想像空间。当视频网站的品牌影响力积累到一定的程度，发展付费用户，开启用户直接付费点播将完全可能，在这方面，国外视频网站已经有了较为成功的经验。与此同时，“随视购”技术也可以让视频网站增加盈利渠道。如爱奇艺的自制节目《爱上超模》，除冠名、贴片等传统广告之外，通过“随视购”的方式，直接连接爱奇艺和京东的在线电商平台，观众根据视频上出现的商品购买链接，就可以“随视购买”节目中超模选手身上的穿着装扮和剧中的物品，成为精准营销的又一发力方向。其他方面，诸如自制节目和自制剧的衍生品销售也不是没有可能。

同时，网络自制节目、自制剧玩颠覆登陆电视台的新闻，也让视频网站对版权销售的收入平生了诸多的想法。继爱奇艺的《晓说》、凤凰视频的《斗味》等自制节目先后登陆卫视黄金档之后，近期由海润影视、腾讯视频共同出品的偶像剧《超级大英雄》也率先颠覆了电视剧行业的传统模式，在作为自制剧上线腾讯视频两周后，凭借其精良的制作于4月5日在台湾中天电视台播出。

说到底，在“内容为王”的时代，真正质量过硬的节目，谁向谁输出都不是问题。

规范、分化和融合：“互联网+”背景下视频网站的发展趋势

前文说到，从激发美好想像的“现象”意义落实到实现真正盈利的现实意义，视频网站行业还有较长的道路要走。而规范、分化和融合，正是“互联网+”背景下视频网站发展的趋势和方向。

首先是规范。一是内容的规范。国家网信办“约谈十条”的出台，以及新浪视频、快播的前车之鉴，应该能够让以视频网站为代表的新媒体与以直播电视为代表的传统电视媒体走上一条更加公平的竞争之路。二是传播渠道的规范。2013年和2014年，能够将视频网站内容直接接入电视机进行点播的各种“盒子”一度热卖，令电视业界倍感受到冲击的力度。对此，2014年7月，广电行政管理部门发文，要求部分互联网电视集成播控平台，取消集成平台里直接提供的电视台节目时移和回看功能，并且规定不能在盒子上有专门的入口，不能设立视频网站的专区和品牌体现，至此，视频网站再一次地回到了如何做好“内容提供商”的原点。

其次是分化。就目前的视频网站，如果按其出身来进行分类，大致上可以分为四类，即：1.一开始就以视频网站的身份出世，如乐视网、土豆网等；2.门户网站背景开办的视频网站，如搜狐视频、腾讯视频等；3.电视台背景开办的视频网站，如芒果TV、新蓝网、凤凰视频等；4.由下载、播放软件、影视评论讨论组等各种网络工具衍生出来的视频网站，如迅雷看看、暴风影音、豆瓣电影等。上述各类视频网站中，门户网站和电视台背景的，往往有着较为强大的实力，因此更多的仍然坚持走在综合性视频网站的发展道路上。而随着各大卫视独播化态势的挤压，一些视频网站已经开始寻找差异化的定位和竞争策略。尽管整体看来，中国的视频网站定位依然较为模糊，大家都很难圈出一块地盘来强制区隔竞争对手，但随着竞争的白热化，差异化定位的分化趋势已然开始显现。比如爱奇艺的标签是“中国第一影视门户”，优酷网则是“互联网拍客聚集的阵营”，酷6高调宣布发力短视频，一直标榜自己为中国YouTube的56网着重发展微电影营销，迅雷看看为避高额烧钱的电视剧版权竞争进而转身电影路线等等。

第三是融合。说到融合，就不得不提“互联网+”的时代大背景。也许有人要说，视频网站本身就是互联网内容产业，谈什么“互联网+”呢？这里至少有两层意思。第一层意思，各级广播电视台开办的网站，也是视频网站，这将是传统直播电视进阶“互联网+”，发展融合传播的首要路径，并将成为今后视频网站行业一支十分重要的力量。以“湖南电视+芒果TV”的台网联动模式为代表，实力强大的省、市广播电视台已经开启了直播电视和独播视频网站的复合传播业态，随着版权保护执法的进一步加强，凭借电视台几十年积累的媒体资源，电视台以“互联网+电视台”模式，将实现自身网络平台化的生存和发展。第二层意思，现有的一些视频网站，与电视台或影视制作公司以及其他一些传统行业的合作或融合发展，同样也是“互联网+”的一种体现。如搜狐视频和《中国好声音》合作推出《冲刺好声音》，为节目输出选手并进行预热；爱奇艺与河南卫视联手打造《汉字英雄》，从策划、制作、推广到招商全线合作，打通电视台和视频网站资源，实现传播效果最大化；还有被称为“逆向输出”，登陆台湾中天电视台播出的《超级大英雄》，也是由海润影视和腾讯视频联合制作的。因此，视频网站作为网络平台符号，成为电视台或影视制作公司以及其他一些传统行业，实现自身“互联网+”的“招安”对象，开展各种形式的合作和联合，甚至通过并购实现融合发展，同样也是视频网站未来可选择的发展路径。

（作者为浙江传媒学院新闻与传播学院教授）