电影票房冠军《捉妖记》是如何让票房注水的？

作者前言：期盼了21年，中国电影界却等来一个“吃药的冠军”：这对于所有希冀中国市场本身变得更好的人来说，都不啻于一个讽刺。

本文的原始版本于9月12日（《捉妖记》夺冠次日）以微信/长微博形式发布后，安乐影业向笔者发来回应，对央视现场暗访、高军采访言论等进行了解释和反驳，笔者将回应附于文末，并作进一步阐发。同时对营销专著《Marketing to Moviegoers》作者Robert Marich的解答也作了补充。

以下为正文。

截止9月11日，在经过整整58天的放映后，《捉妖记》累计票房24.2655亿人民币，超越了《速度与激情7》，成为中国历史票房冠军。当然具体的统计数字，还得等待广电总局发布公告以示社会。

为何说是“历史性”呢？因为这是自1994年底“十部进口大片新政”施行（同时也是最早单片票房可查询的年份）21年以来，国产影片首度拿到这个“至高荣誉”，让我们来做一个简单回顾。

自《亡命天涯》始，共有8部进口影片斩获进口冠军的头衔；与此同时，从《阳光灿烂的日子》起，已有10部国产冠军影片诞生。但不论是《英雄》、《建国大业》抑或《人再囧途之泰囧》，都无法从《泰坦尼克号》、《变形金刚2》和《阿凡达》手中夺取历史总冠军的荣耀；在《速度与激情7》创下超24亿人民币的新高峰后，这一目标似乎更加遥远。但“惊喜”总是来得让人猝不及防。

看起来，这应该是一件“普天同庆”的大喜事。不过且慢，让我们先回到8月28日，看看过去的两个多星期发生的种种“神迹”，如何引领我们来到这“历史性”的一步。

首先是当天中午12点，《捉妖记》和安乐影业官微相继贴出了如下的海报。

注意截止到8月27日，上映满43天的《捉妖记》的累计票房已达23.54亿，已经高于前任国产影片冠军《人再囧途之泰囧》逾10亿人民币；而距离历史冠军《速度与激情7》还差7276.98万，考虑到当时《捉妖记》的单日票房已不足350万，且8月底到9月初强敌环伺，包括笔者在内的大多数人都认为《捉妖记》最乐观的估计是接近24亿，以当之无愧的华语冠军身份荣耀下线。

但是，我们都错了。

一、前情回顾

（如对事件已有了解可直接跳至第二部分）

从28号开始，贴吧、微博、知乎上开始有截图流传，指责百老汇、百丽宫等安乐旗下影院出现各种“花式包场”，以下仅举数例。

1、凌晨包场，从1点一直到6点，且全部显示“座位已满”，来自微博网友@Avilledd王羽伦。

2、每隔15到20分钟在同一影厅重新开场，且部分场次依旧是“座位全满”，来自微博网友@影坛看客 和@醉超人。

3、被包放映场次空无一人，变身“幽灵场”。为此电影频道《中国电影报道》曾做过实地探访，遗憾原视频链接已被和谐，所幸有贴吧网友@hugo67hugo 留下截图。该期节目的文字报道请移步新浪博客《热点观察室：“捉妖记票房事件”大调查》查看。

以下为安乐影业经理张晗接受采访的截屏，来自微博@醉超人。

当然最重要的是，所有这些包场均是以“公益”之名施行。

面对网上质疑和声讨，8月30日晚间《捉妖记》官微发布如下声明。

但这份声明招来了更激烈的质疑。随后微博网友@影坛看客 对此进行了反驳，诸位自行判断。

在此之后，《捉妖记》官微连续8天发布“公益场”图片，基本定式是大红横幅+观众摆拍，在此不再贴出。而“信息不畅”造成的“15分钟场”也未再出现。

不过，随后《中国电影报道》的追访显示，“幽灵场”的现象依旧存在，感兴趣的可以搜索微博@中国电影报道 查看完整视频。

同时在该期节目中，两位业内前辈高军和周星都对这种行为做了略显克制的批评，其中高军对于真正公益场的操作方法予以了解答。以下截屏来自知乎网友@Pink小肚兜。

目前“公益放映”依旧在继续进行中，并将持续到影片16号下画。

二、数据深挖

有人会问，通过“公益放映”的手法，《捉妖记》究竟“注水”了多少票房？让我们从院线、影院、单片等维度来作一番测算。

首先对红鲤鱼院线和安乐旗下百老汇/百丽宫影院的关系做下说明。2013年底，原本分散于全国各条院线，由安乐直接投资建设的百老汇/百丽宫影院，其中的2 /3整体加盟了原本专注于县级市场开拓的红鲤鱼院线。因此，为了从总体上看到《捉妖记》在“公益放映”后的变化情况，不妨先从红鲤鱼入手。

从上图可以看出，红鲤鱼院线的整体票房产出与7月中旬上映的《捉妖记》相合拍，而到“公益放映”开始后便急剧拉升，8月28日和8月29日的院线单日环比涨幅分别为114%和157%，而同时《捉妖记》单日全国票房的环比涨幅则为47%和190%，实现完美同步。

截至9月初，红鲤鱼共运营了311家影院，其中包括10家百老汇影城和10家百丽宫影城，安乐旗下其余11家则分属其他院线。从票房贡献来看，位于北京、深圳、杭州、沈阳等一线和新一线城市的百老汇/百丽宫影院，远远大于红鲤鱼院线内的其他县级影院的加总。

我们可以从以下2015年第35周（8月24日至8月30日）百强影院排行榜得到佐证，该榜单来自微信公众号@电影市场简报。

可以看到，在2015年第35周（8月24日至8月30日）内，全国票房过百万影城68家，前百强的票房门槛则达到89.5万。百强影院城市分布前3是：北京17家、上海和广州各10家，前5位城市共占据52家。院线分布前3是：万达23家、红鲤鱼14家（安乐旗下影院共21家）、星美和新干线各10家，前5位院线共占据64家。这对于常年由万达、大地、金逸把持的院线市场来说，无疑是“巨大的颠覆”。实际上，在“公益放映”后的两周内，安乐旗下的影院均大踏步迈入全国Top100之列，令人叹为观止。

最后，让我们再来关注一家影院——杭州百老汇影城。这家开业于2010年7月1日的“老牌”影院，在8月28日首次登上了全国影院单日票房榜的第一名，并且在8月29日、8月30日、9月5日、9月6日、9月7日五度登顶，另外还有5天位居全国前15名，成为整个红鲤鱼院线“最耀眼的明珠”。而这一切都发生在安乐开始“公益放映”之后，让我们通过数据来一探究竟。

从上图可以看到，在《捉妖记》开始上映的7月中旬，杭州百老汇影城的成绩并不突出，最高的7月18日也只有37.2万，而《捉妖记》当天的全国票房高达18512.98万，占比仅为0.2%；随后该影院的单日轨迹也与影片一样缓慢下滑，直到“公益放映”开始的8月28日：杭州百老汇的单日票房由前一天的11.44万飙升至79.05万，占《捉妖记》当天488.37万票房的16%——也就是说，杭州百老汇影城一家贡献了该片全国1/6的份额！虽然随后两天在安乐旗下影院“全线发力”后，这一比例降至6%左右，但毫无疑问这依旧是让人无法逼视的“光芒”。

而这个成绩的取得自然要归功于《捉妖记》的“卓越贡献”：在8月28日到30日的这三天中，《捉妖记》每天的票房贡献度都在85%以上，票房/排片比都在2以上，平均票价都在100元以上，场均人次都在172人以上，甚至上座率都没有低于108%，也就是说有“观众”是站着或者蹲着看完影片的！

最重要的是，《捉妖记》是当时唯一一部上映超过1周的“老片”，而事实上，8月28日是《捉妖记》放映的第44天了。

这就是“公益放映”的威力。

当然，在8月28日后，除了六度“夺魁”的杭州百老汇之外，安乐旗下的其他影院也是不遑多让：9月9日和10日的影院冠军都是武汉百老汇影城人信汇店，成绩分别是30.63万和29.71万；这家在去年4月30日刚刚开业的新店，也借着“公益放映”的东风，站上了全国之巅。其他诸如重庆百丽宫天地店自8月28日起连续3天显示“上座率为0”，部分影院在8月底的票房产出中《捉妖记》占比超过96%等“异象”，不一而足。

上述情况全部发生在8月28日“公益放映”开始之后，所以其中究竟有多少水分，大家应该心中有数了。

三、问题解答

自从这一事件在网上爆发之后，网络上一边倒都是讨伐的声音；但除了少部分无知的“洗白”言论，依然有网友提出了一些值得探讨的问题，在此汇总解答。

1、国产影片“包场”的行为不只《捉妖记》一家，为何独独揪住它不放？

这句话只对了一半。国内“包场”的确存在，但借着公益的名义进行，安乐是开天辟地的第一家。而同时能够制造出“幽灵场”、“15分钟场”、“单影院85%贡献率”、“百强影院独占1/5席位”等眼花缭乱的名目，安乐更是堪称“大师手笔”。可以说，《捉妖记》为了达到目的所采取的种种手段，彻底刷新了笔者的三观，也“无愧于”网上连篇累牍的质疑声。

当然，安乐本身既是制片方又是放映方，“既当运动员又当裁判”的双重身份，也为制造上述种种“奇观”提供了巨大便利。获取的收益与付出的成本之间的严重不匹配，成为“公益幽灵场”愈演愈烈的导火索。在《中国电影报道》的采访中，高军表示“成本仅为百分之十”。

另外，对于市场上出现过的其他“包场”，在此也做一番总结，以免混淆视听。

a、赞助版，代表影片《天机·富春山居图》

这种类型的包场为赞助商出资进行，目的是向其目标用户进行品牌宣贯，实现广告植入价值的最大化。在这个例子中，品牌方的代表即为奥迪，支付的是真金白银；而通过长达8周的包场放映，影片的累计票房也超过了3亿人民币，可谓双赢。

下文将会在北美部分再次提及这一模式，因为这在成熟市场同样通行。

b、自买版，代表影片《太平轮（上）》、《露水红颜》

这种情况多发生在票房成绩不理想的影片身上。为了能够达到某个“及格线”，制片方（在这两个案例中同时也是主发行方）自己与院线和影院协调，出资购买场次票房，从而推高影片的成绩。但这种包场的成本巨大：每购买1块钱的票房，都需要把至少一半交给影院，因此这种模式无法大规模实施。不过这种方式已经有“作弊”的嫌疑，即便影响范围不大，仍不可取。

c、传销版，陆毅/何润东主演的拳击题材影片

（抱歉我怕提到片名会吐）

这是在《捉妖记》之前最令人恶心的包场案例了：不仅在片中该传销公司人员大量出场，更通过上映前的黄牛式屯票和“洗脑式”宣传，意欲打造成该公司的“传销广告片”。虽然最后“票房过亿”的口号无悬念破产，但依旧让人心有余悸。

可见，《捉妖记》开创了包场的全新境界，的确值得“永载史册”。

2、进口影片在国内难道没有做过包场，为何只谴责国产影片？

这是一个好问题。

首先从可行性上讲，进口影片当然可以做包场。考虑到现在越来越多国内品牌出现在进口片中，品牌方实际上有足够动力去赞助包场：毕竟与植入广告一次性的费用相比，再掏一笔钱去邀请品牌目标受众进场观影，并不会增加太多成本。虽然我现在没有现成案例，但若有知晓这方面情况的人可以告知在下。不过正如我在第一个问题里总结的，赞助商掏钱包场属于正常商业行为，并未逾矩。

那么，进口影片是否有过片方“自买”包场？回答这个问题，我们需要了解进口片的发行机制。

进口影片包括分帐片和批片，前者目前每年定额34部，后者数量不定。而两者的发行权，目前都掌握在中影和华夏两家国企手中。也就是说，大到发行规模的确定，拷贝和秘钥的事项，小到和影院经理的协调，阵地广告的摆放位置，均是由中方公司操盘。这无疑最大化限制了外国片商插手发行事务的能力，遑论大规模的包场了。虽然现在合拍项目数量在上升，但只要发行权依旧依旧掌握在中影华夏手中，进口片的包场的难度就不会降低。

另外，进口片包场的动机也很难成立：自从《泰坦尼克号3D》后，除了少量动画片，基本所有进口片都被限定放映一个月，因此在这有限的时间里，观影需求的释放往往是不充分的。在这种情况下，包场根本没有必要；而即便是成绩不佳的进口片，为了达到某个既定目标而去进行成本高昂的包场，也注定是一门赔本的生意。

3、在像北美这样的成熟市场，包场行为是否存在，一般是如何操作的？

为了回答这个问题，我特意咨询了目前身在纽约的Robert Marich先生，他是营销专著Marketing to Moviegoers的作者。以下是我和他邮件交流的截图和翻译。

问题1：

在过去的两个周末，有部分已经放映数周的影片出现了影院数的回升。这是片商和院线延长了放映合约吗？一般是如何运作的？（附图为Box Office Mojo的上周末票房统计，红框即放映影院数增加）

回答1：

我的回答可能不完全按照问题的顺序。我猜测一些户外的“汽车影院”需要去预定较旧的影片，因为在8月底到9月初这段时间，上映的新片很少（参见“回答2”）。

我认为票房上的“非市场行为”（在北美）基本不存在。一个原因是好莱坞明星需要用这些统计数字来计算他/她们的财务回报，所以片商不会让其“虚高”。如果一部影片收入巨大，那么其主创人员也会要求高报酬。但是，“开画”周末票房（即影片上映首个周五到周日的票房加总—笔者注）依旧需要冲高，因为片商希望记者能将该片视为成功之作（进而影响普通影迷）。

在北美我们有“户外”的汽车影院，人们会开着自己的车（载着全家人）去观影。这种类型的影院只放映主流大片厂的电影，而也许是因为现在没有新的主流大片上映（在8月和9月初大片很少，票房也不高），这些户外的“汽车影院”便需要去预定较旧的影片（如《头脑特工队》和《侏罗纪世界》），以便让自家的银幕有片可放。在美国和加拿大，户外汽车影院有375家，600块银幕（许多会在冬天闭馆）。

在邮件中可以看到《头脑特工队》和《侏罗纪世界》在放映的后期增加了影院数量。这也可能有季节性/日程上的原因。学校即将复课，这是影院吸引仍在放暑假的学生观影的最后机会，所以许多主流影院重新上映这些影片。如我所言，在8月和9月初很少有大片上映，因此影院（包括普通影院和汽车影院）没有足够的新片，于是不得不再次预定《头脑特工队》和《侏罗纪世界》。这是我的猜测。你说得对，主流大片在放映后期再次扩大银幕数并不常见，但有时候会有这种情况。

补充回答1：

一位大片厂的发行主管向我确认——户外汽车影院是8月底/9月初主流大制作电影放映影院数得以回升的主要原因。由于此时大盘较低迷，主流大片商的电影也很少，所以原本下架的近期大热之作又会重新上映。其次，在同一时段内，普通影院也将近期的票房佳作重新上架，因为新片不足以填补银幕的空白。

原来我的猜测得到确认了。

问题2：

你可能知道在中国存在一些“非市场行为”，附链为Box Office报道的一些近期的案例（见上图）。在美国是否存在“组织集体观影”，亦即部分放映场次甚至整个影院都被包下，以便留作特定群体或社区观影之用？例如教堂预定基督教主题的电影。

回答2：

在发行上有这样一个策略，即为“高质量”影片预定一部分影院/院线，从而获取专业的影评，并在大城市的资深影迷中赢得初步的好评；随后便借着良好的口碑将放映范围扩大（到更多影院）。这被称为“平台式”放映——平台指的是早期的小范围上映。《战争房间》就是这样一部影片，需要借助口碑来增加银幕。这部影片的目标受众并非重度影迷，所以《战争房间》需要先建立起好口碑，然后扩大放映规模，（大片厂的大制作，诸如《头脑特工队》和《侏罗纪世界》，则无需经过平台期，在首周便直接大规模上映）。

当然“特殊”影片会有包场，也即第二个问题问到的。像基督教题材的影片（例如《战争房间》）便会做大的场次预定，但每一张票都是实际用钱购买的。另外舞蹈学校预定舞蹈题材的电影，或者汽车俱乐部预定赛车电影，这些组织被称为“临近群体”。他/她们的场次预定在总票房中占比很小，但对于一些类型的“特殊”影片而言，由于原本盘子就小，所以预定场次的票房占大头——当然这些也是用真金实银买的。同时，如果你有一个大公司作为赞助商（例如可口可乐、宝马、苹果之类），也会有包场的情况。不过还是一样，所有这些预定的票房在整个大盘中都占少数。

当影片得奖后，影院数也会上升——奥斯卡、金球奖等等。不过这不是我们今天讨论的话题。

记住BoxOfficeMojo.com的统计包含美国和加拿大两个国家，因为从发行的角度来说，这是一个市场。加拿大大概有60%的人口住在边界沿线，同时也看美国电视和报纸。所以影片都是同时在两个国家上映。美国有大约6000家影院，38000块银幕。加拿大相当于美国的十分之一，有600家影院和2900块银幕。我提这个是因为加拿大经常被忽略。

虽然Robert老爷子有点啰嗦，但问题还是回答得非常详细，感谢！

4、有人喷《捉妖记》是用延期策略才取得的冠军，但不只它一部延期啊！

的确如此，所以截至到这里我都没有提过延档。但是如果你还记得，暑期档的国产“吉祥三宝”都延期了一个月，但却没有人喷《西游记之大圣归来》或《煎饼侠》。因为在一波波的新片浪潮中，这两部影片都遵循市场规律，被淘汰到市场的边缘了。而唯独《捉妖记》依然在放映近60天后“稳居”市场前三，而且如前所述，这个位置是用了多少令人不齿的手段才得到的。这就好像一个考生在众目睽睽下作弊拿到第一，然后又被校长树立为“学习榜样”，让人简直想自戳双目！那些原本不算瑕疵的小问题也被人抓住不放，不过是这种激愤情绪的反应。

《捉妖记》错不在延期，而在无耻。

四、我的愤怒

9月12日早上6:12，天已经微亮，我依旧义愤填膺。

从这一天开始，中国历史票房冠军已经易主，但我们都知道发生了什么事情。从一个当之无愧的国产冠军，堕落为一个浑身污臭的“历史冠军”，《捉妖记》仅仅用了15天时间；而这一切都根基于这样一个动机：《捉妖记》不满足于仅当一个国产冠军，而在正常的票房进账速率无法达到这一目标后，“公益放映”便出炉了。从结果看，它成功了。

但这却是整个中国电影的失败。

如此明目张胆的作弊却依旧享受胜利者的喜悦，如此巨大浪潮的声讨却依旧挡不住“公益幽灵场”的恶行。此门一开，我们以后将无法再用人人都遵循的基本准则来阻止这样的事情发生：因为第一个以这样的方式登顶的“妖怪”，已经被贡上了中国电影的万神殿。

另：网上的很多声音中，其中一种颇为刺耳——他们认为《捉妖记》登上历史冠军是“骄傲的胜利”，而全然不顾用的是何手段。仿佛我可以说，在中日短跑较量陷于落后境地时，如若中国运动员凭借兴奋剂赶超对手，我们就要高呼“打倒日本鬼子”；仿佛我也可以假设，在中国举办的世界杯上，国足凭借着显而易见的主场哨进军四强，我们就要无条件地振臂庆祝；又仿佛当我们眼见那些践踏基本准则的行为发生时，可以选择视而不见，直到恶果加诸己身时才如梦方醒。

如果你觉得不可以，那请下次在有人问你哪部电影是“中国历史票房冠军”时，反问一句：“你是指那个‘吃药的冠军’吗？”

以下为安乐影业和笔者之间的三轮回应，若是书面版均以截屏呈现。

【安乐回应1】高军“4000万票房只花400万”举例错误；“幽灵场”属个案且央视节目信息披露不充分。

【笔者回应1】公益放映成本质疑；数据维度未限单天；“幽灵场”追访及其他问题。

【安乐回应2】公益放映成本至少一半；票房数据没有问题；央视“幽灵场”追访依旧存疑

【笔者回应2】笔者咨询了相识的院线人士，但由于包场性质较为特殊，未能得到解答。

以下回答来自知乎网友@袁冰涛 ，即包场成本介于20%~30%之间，仅作参考。

对于“公益放映”本身的真实性，笔者不作过多推测。从目前得到的反馈看，这些收益者确实存在。但这并不抹煞另一个问题：通过对一部上映已近尾声的影片进行“公益放映”，从而将旗下各家影院单日票房产出的八成乃至九成均归结到其身上，甚至制造出两周内3家影城共9天登顶全国第一的“奇观”，这样真的好吗？

【安乐回应3】“公益放映”之可取性及行业影响

【笔者回应3】借用@影坛看客的评语：冠军来之不易，但要取之有道。

关于这一点，笔者承认在成文之时情绪激愤，皆因对《捉妖记》最近两周利用所谓“公益放映”刷出来的畸高票房极为不齿。退一步讲，即便放映成本确然不低，但无论是这一活动推出来时的敏感时点，抑或组织过程中暴露出来的种种问题，均让人无法信服“公益”本身的纯正目的。

另外多说一句，中国今年票房预计将达到65亿美金，在2~3年即可冲上百亿大关，比肩甚至超过北美市场。但另一方面，北美成长到如此规模用时近百年，而中国由院线制元年的不到10亿人民币起步，满打满算也就用了15年时间，这种速率用“爆炸性”来形容也不为过。在突飞猛进的当下，监管本身的拓展却并不合拍，许多法规的空白因而暴露出来。

这个时候“行业自律”便尤为重要。出品过《卧虎藏龙》等佳作并坚守艺术院线拓展的安乐，理应发挥典范作用，勇担行业领军角色。要知道，未来的中国第一可能就具有世界影响力，而在数据加深透明化的今天，任何“瑕疵”都可能被无限放大。领袖更当谨言慎行，莫为小利折损大义。

以上。