栏目导航 
今年的华语电影票房增长得有点不像样，暑期的热潮刚刚才过，中秋和国庆档又前有《港囧》后有《九层妖塔》齐头并进，掀起了下一轮“中国制造”的票房疯狂。仔细看来，今年电影市场的雄起却显得有些特殊，不仅电影内容空前丰富，互联网行业对电影业的深度介入也极大程度地改变了行业格局与观众的消费习惯。尤其是一年以来，以在线票务销售为主要业务内容的电商到来，为电影行业注入了全新的活力，同样，也引起了一些困惑和争议。
针对今年暑期档以来业内出现的种种热点问题和热门现象，1905电影网内容中心自8月初开始，陆续采访了包括“BAT”在内的众多电商界行家——北京微影时代科技有限公司副总裁杨丹、格瓦拉生活网联席CEO张学静、阿里影业副总裁杨磊磊以及百度糯米电影相关负责人；影院/院线的资深人士星美影业副总经理朱大伟、嘉映影业某业内人士、东海电影集团副总经理向利祥等人，为您深入揭秘2015年华语电影市场繁华背后的故事。
内容过硬，市场助推：“内容多样化、渠道铺得更广”
123天、156亿，上映超过120部电影，4亿观影人次，2015年中国内地暑期档成绩堪称“华丽”。仅5月~8月这四个月的票房产值，已经轻松超过2011年内地全年的票房总和。今年9个月的总票房已经突破300亿元，比去年全年票房都高。显然，2015年又是中国电影市场的一个疯狂生长的年份。
然而在票房神话的背后，也有些问题值得我们深思，比如票房井喷的背后有多大程度是依靠影片内容，多大程度只是靠市场的波动顺势而为，又有多大程度是因为新兴的O2O交互模式给人们的观影习惯带来的改变？
对此，无论是电商界的代表微票儿、阿里还是院线界的浙江时代都表示，电影市场的票房大爆炸内容一定是根本：
“很难用一个量化的标准去评判取得这样好的票房成绩到底归功于谁，但首先，一定是上映的影片本身质量过硬，才会吸引大家进电影院买票观看，而O2O模式，在近两年做了大量的工作，让更多用户开始养成走进电影院看电影的习惯，共同助推了票房创下新高，二者是密不可分的，”阿里影业副总裁杨磊磊如是说。
不过，微影时代副总裁杨丹也没有否认营销对某些影片的决定性价值：“当然也会有人反驳，就是也会有一些片子就靠营销就成功了。我觉得这个也要分两方面来看。第一个就是说这个内容不行或者说我们压根觉得它就不是一个好的内容，所以这就要看你的标准是什么。你说它不行可能只是（针对的人群）跟你是不同的人群，那么我觉得营销是能够去助力这个内容的。当今这个社会我们要一个更多元的标准去考量一个内容。”
而曾在星美从事多年影院管理工作的某电影行业资深人士则站在行业下游的立场上提出了自己的观点：“一个是内容的多样化，一个是渠道铺得更广。孰轻孰重可能不见得能分得那么明确的。说‘内容为王’和‘渠道为王’都有道理。”
“我当时在望京星美，真的是整个覆盖30万人的望京地区只有我一家电影院，票房那时比现在差不了多少。但是现在望京地区有五六家电影院。整个银幕数的密集度比美国的平均银幕数还要高。但我的电影票房并没有掉很多，就说明整个蛋糕大了。我觉得这也是渠道的大量发展，尤其是向三四线城市的渗透让中国的整个的电影票房才取得了一个决定性的增长。”
格瓦拉生活网联席CEO张学静则选择了一个更为宏观的立场：“你要一定说百分比我说不出来，但我可以给你排序。任何市场其实都有一个高潮和低潮期。那么第一个排序，我觉得市场到了一定的饥渴程度了。因为六月下旬和9月上旬，本来要爆发的一些影片其实都哑了，普通的观众在很长一段时间之内看电影没有一个很爽的感觉，如果引导得好的话，会在一个阶段集中性‘报复’式观影。这也是为什么暑期‘三驾马车’、十一的《港囧》能票房如此夸张的原因之一。”
口碑营销是未来！“野路子”众筹也有料！
9月16日，刷新无数票房纪录、真人和动画结合的国产奇幻电影《捉妖记》正式下档，最终收获24.38亿元的高票房，位列中国影史第一，打破《速度与激情7》创下的内地影史票房纪录（24.2656亿）。而动画电影的票房冠军，则被半路逆袭的《大圣归来》获得，票房超过9.5亿元。伴随这两部电影两个多月的票房大热，“密钥延期”也荣耀地成了内地影市关键词。
然而就在《大圣归来》上映之前的小规模点映阶段，这部影片还一度不被人看好，张学静坦言格瓦拉上一些用户当时看到“自来水”们的言论“一开始是反感的”，认为这又是“拿一个中国的经典IP又来骗观众的钱”，毕竟《西游记》已经被改编了太多回，彼时又是《小时代4》和《栀子花开》疯狂吸金的阶段。
当然后来的事情大家都知道了，这部宣传成本极低，甚至制作资金都曾面临中断的动画电影几乎完全是依靠朋友圈的“口碑营销”才有了后来的成绩。对此，微影时代的杨丹客观地表示其实影片的质量确实不错，但也不是那么完美，今天走到这个地步“是整个互联网用户的功劳，是很多网友帮我们‘抬轿子’抬到今天的。”
“今天的这个传播环境实际上变成了一种波纹式的传播，它是去中心化的、点状的传播。就是一个人会通过社交网络，比如说微信朋友圈的方式，会影响他周围的人，这样的力量看起来很小，每个人的朋友可能不过几百人，多的不过几千人，但是由于它的熟人关系，比较可信赖的社交关系，它的传播效应是很大的。还有就是这个关系链是一环一环可以扩散的。”，而微票儿一开始的点映正是选择较专业和小众的动漫迷圈子，再慢慢扩大到更为大众的圈子，在此过程中同时调动社会关系，请明星和业内人士一起做口碑传播。
除此之外，“大圣”的“朋友圈众筹”虽然一开始被一些业内人士讥笑为“野路子众筹”，但后来被证明意义重大。杨丹认为事情本身不一定可以复制，但是很多思想我们把它重新总结出来以后，有很大借鉴意义：
“这些众筹人，尤其是那些金融界的众筹人，他们可能出个十万、二十万块钱，对他们来讲不是一件压力很大的事情，是一个很平常的事情，带有‘玩儿’的心态去做。但是因为参加了这个众筹，他会在他的圈子里去产生很大的影响。在它的周围可能都是非常有影响力的人，那这些人的影响力就是一个传播力、扩散力更广的大波纹。所以无形中其实是对后面口碑的产生，对营销的发酵，起了意想不到的作用。一开始可能大家都还是尝试一种新模式的心态，但到了真正这个影片需要的时候，其实变成了可能我们看不见，但是是潜在的是很重要的这么一些暗流。
我们这个众筹，筹的不只是资金，我们会同时考虑其中一部分跟这个项目的某些特色进行结合，这都是提供了很多有价值的一些探讨的东西，我认为从这个角度上来讲，这实际上是一个非常成功的一件事情。”
萝卜咸菜，各有所爱：选谁合作有讲究！
尽管O2O市场目前还处于群雄争霸、乱拳频出的阶段，但电商们出于各自企业背景、审美差异、合作优势的不同，展开合作的影片也志趣迥然。即使是同一部影片和多家电商合作，在不同的平台上成绩也大不相同。那么电商选择合作影片的标准是什么呢？大佬们如是说：
杨丹：“微信电影票是基于互联网、移动社交进行营销和发行的平台，所以我们会首先判断这个影片是不是有“互联网指数”：实际上就是以数据说话——很多指标可以用数据来划分，比如说人群。我们非常看中一个影片能否找到一个很清晰的人群定位，如果能有这样的潜质的话，互联网的工具就能帮助它实现增量。可能用传统的方式一个好的内容能有一个恰当的票房，但是通过互联网工具去优化营销、提高营销效率、把有限的资源更精准地运用的话，能够产生更大效果。
所以我们在选择内容上，核心就是选择这种影片的市场定位是否清晰，这样我们就能够跟影片产生很好的互动，去做加法甚至做乘法。”
张学静：“对格瓦拉来说，对影片的合作都是开放的。但我们希望在做的过程中只对它的目标受众说话和进行发酵，不要偏颇、偏离。比如说，这个片子本身不好，我即便是跟它有合作关系，非要让我说它好，扭曲事实，我们是不干的。我可以说这部影片比较适合什么样的人看，看其中什么样的点，我再把它可看的东西说出去，这是OK的。但是你要允许我说它里面的毛病，不能让我完全失实，这是合作的基本要求。”
但如果要进入“新·放映”体系（小编注：这是格瓦拉今年新推出的一个电影线上发行体系，后文有详述）的话，我们是有个质量评估体系的。如果影片质量没有达到一定程度的话，我们是会拒绝进入“新·放映”的。因为“新·放映”是本身一个品牌，所以这两块是不一样的。
而说到如今已无处不在的关键词“O2O”，就必然涉及到电影消费场景化线上与线下的对接，所以实体院线怎么选择合作的电商其实也很有讲究。对此，星美相关负责人在谈到与百度糯米的深度合作时，就明确表示：“百度糯米这块儿的票务其实是结合了搜索和地图这方面，他们是深深地立足于这两点之后才做的票务，它急需一个线下的渠道嘛，那我们正好线上线下有了这么一个互补。”
电商直联影院：用大数据做“线上发行”
除了营销，现在不少电商还涉猎线上发行工作，有电商会绕开院线，直接与影院签约，向利祥就这样形容：“电商的这种业务相比院线对于影院管理、投资、技术、安全等更广泛的职责来讲，就更纯粹单一，它是介于发行公司与院线部分，一般起着协助影院提升业务收入的作用。”
比如格瓦拉已经开始凭借积累的票务销售经验以及排片历史数据形成的数据库资源，联结影院做起了自己的“新·放映”体系。
张学静：“我觉得这件事情特别有价值，其实可以帮助影院更好地管理它的市场和观众以及它的影片。我们后面会向影院以及行业去公开一些数据，细致到什么样的影片在什么样的区域乃至具体影院会表现得比较好。那么这种方式有助于这些影片的发行公司，也有助于一些影院的排片经理、影院本身的经营状况。
因为不同影院的地理位置不一样，造成它的受众不一样，对影片的喜好程度就不一样。比如说我们从整个市场的大盘数据上也可以看得出来，传统来说，电影市场是一二线市场占了半壁江山，剩下的是三四线城市。但是今年在具体影片上已经有了明显的区别，比如说如果是进口片，明显一二线城市的占比会更高，像‘复联2’这样的影片，一二线城市可能会占到60%多，甚至70%，那么我们也发现，像《何以笙箫默》这样的影片，三四线城市占了70%以上的票房，其实大家已经开始根据区域进行不同的划分了。”
而格瓦拉今年新推出的“新·放映”体系事实上已经构成了一个线上发行的品牌，并且非常独到地选择了一些文艺属性较鲜明的作品进入这个体系：“坦白来说，“新·放映”就是帮助一些有品质的影片能够取得更好的市场价值。其实就是向全产业链探索，我们想去探索一些不是当代最卖座的电影，而是探索一些未来健康市场应有的电影品种和类型。在目前阶段，我们希望给一些有品质的电影更大的市场空间。比如说，我们可以参与投资一些在这个市场上比较稀缺的电影类型。第二，我们也希望帮助一些相对而言比较小众，或者是一些品质感很强的商业片取得更大的成功。今年我们就从《刺客聂隐娘》开始，到《烈日灼心》、《东北偏北》、《心迷宫》、《家在水草丰茂的地方》等等。它们是偏文艺的，我们希望能通过我们的系统，让片子本身能够获得比大家想象的大一点的市场空间在这里。”
互联网+的票补大战 用“低价”绑架排片肿么破？
然而，不论目前互联网+参与发行和营销有多少新玩法，对于院线和影院，总是绕不开的冲突就是“低价”和“票补”。现在的低价补贴和彼时只有片方小规模补贴的票补完全不是一个量级的，如今很多票房都是片方和电商资源互换，甚至要靠千万真金白银的“补”进来，而且“玩法”也都在随机应变。虽然早前中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会曾联合发布《电影票务营销销售规范》，明文规定了电影零售票价、活动票价的标注和计算不能低于合同中的协议票价，电商促销票价要补齐协议票价。但这实际上是要求协议票价不可降，票补需要电商自己贴。实际上，价格战是市场行为，很难真正杜绝，比如在此规定前可能是19元一张票，规范后就换成39元+爆米花的套餐，这样又算不算是票补呢？
对于互联网+的这些低价玩法，以院线为代表的反对方认为，此举暗藏着对电影市场总体盈利的破坏。虽然院线与电商的合作看似能为电影院招揽了人气，但是院线却在无形中受伤，这种低票价是不符合市场规律的，而且院线对于排片的主导权也受到威胁，因为电商会通过售票的数据来要求影院首日包多少票、排多少场次。
对此，星美影业副总经理朱大伟提出了自己的看法：
“现在会有矛盾就是因为没有一个正根儿，电商和院线谁都不服谁，所以如果能有个公信的平台比如国家专资办，就跟他做官方票房数据的统计一样，把所有影院的售票全部搁进去，全部电商在这上面售票。可以去跟影院收加盟费或者服务费，然后能告诉他你年票是多少、在我这儿售出去多少票，把在线售票也能去规范起来，这样电商跟影院就不会有太大的冲突，作为我们发行跟片方跟观众都是得到实惠的。
如果专资办能做这件事，就可以尽量避免恶性竞争了。这样一来就只有这一个电商平台，所有家的最低票价都是30。当然也可以按影院分类，比如影院是否可以像酒店宾馆评级一样，评出三星四星五星，然后按星级来分别制定各自的最低票价，这样一来你想看到好影院，OK没问题啊，但是它的票价就是高。这是我站在我的角度出发的一个比较完美的想法，我也希望观众也能得到一些实惠和优惠，而且更大程度上得到方便。”
“婚前同居没领证”？电商和院线仍处“热恋”磨合期
就在今年从7月下旬开始的“猫眼被万达屏蔽”、“与星美合同到期”等等的撕逼新闻闹得沸沸扬扬之后，猫眼与院线不和的小道消息一直在流传。虽然我们也曾与猫眼联系多次，但都未得到专访机会，无法求证到真实情况。然而，关于现阶段电商与院线之间的利益冲突和分歧还是一个无法忽视的问题。
对此，各位电商大佬尽管承认目前确实会在想法上有些不同，但总的来讲态度都很乐观。杨磊磊认为：“其实双方的目标是一样的，都是希望通过好的产品和好的服务，吸引用户，获取相应的商业回报，所以并不存在利益冲突。互联网对于传统业态来说并不是颠覆或改变，而是为传统业态注入互联网思维和方式。”杨丹则形象地指出：“电商和院线是两个家庭长大的孩子，现在走在一起谈恋爱。”其中必然会有矛盾需要调和，但总的趋势一定是好的。
而相比电商大佬们的发言，院线大佬们则显得更为直接：
东海电影集团（浙江时代院线母公司）副总经理向利祥表示：“电商加速了影院市场地位的没落。”而星美影业副总经理朱大伟则道出了当下影院的普遍心态：“现在矛盾的点就在这儿，影院认为，影院是我自己盖的自己装修的，一切都是我自己弄的，最后你在中间拿走原本属于我的利益，这就是影院不服的地方。”
但另一位业内人士则认为：“互联网最大的价值就是解决了信息的共享、沟通成本，时间空间这些所有的壁垒被打破了。互联网并不是凭空造的，它的服务器、带宽也好，程序员天天在那儿加班等等也好，其实它有大量成本的产出，才会给你看到的方便快捷。所以别说人家没有花几千万盖个影院就怎样，我觉得这对电商挺不公平的。”
而除了前文提到的价格问题，担心电商抢走自己积累多年的“会员”也是一种普遍的心态。对此，该业内人士也表示这其实是一个概念上的误会,目前看来是有影响到影院的会员制度,但其实是有空间可以进行合作和调整的：“储值卡用户和会员这个概念其实大多数影院是混淆的。他以为储值卡用户就是会员，或者以为会员一定是储值卡用户呢。其实不是的，同一个会员可能有多张储值卡。而每个储值卡背后，只要能有效地采集到他的消费数据，能够引导到消费的，就是一个有效的会员嘛，我觉得这块儿是可以研究的。
比如，你是在携程或者去哪儿网上买了一张机票，但并不妨碍你成为国航或者南航的会员。你的消费渠道和你的会员属性其实是两个关系。电商给会员带来冲击了吗？没有，只不过你现在在电商的自动售票机买完票就进场了，缺少一个在影院端认证它会员身份和有效地读取会员消费数据的一个东西。如果你充分把积分玩儿High了玩儿出花了之后，那电商渠道买了之后，影院又很简单地能记录消费数据，产生积分，那其实你就是通过电商渠道发展了你的会员、稳固了你的会员。”
对于上述构想，星美院线其实已经开始实际行动了，为了留住会员、同时能让影院在非黄金时段利用价格优势和影片内容优势去影响到有需求的客人，今年入股星美的百度系产品已经开始起作用了，通过其特有的搜索和地图功能，将影院的需求非常高效地推广出去，就能抓取到这部分用户。他们共同推出了“星美百度联名卡”，百度的流量增多了，用户不仅能通过在电商里储值、获得星美院线比较实际的购票上优惠、可以购买星美汇里的其他商品，同时也为传统院线带来了稳定、甚至更多的会员，做到二者互助互利。
另一家电商，微票儿在年初也开始尝试做这件事了，不过他们不是跟院线谈，而是直接跟具体影院合作，推出了一个“智慧影院”的项目：通过微信的电商社交内容去帮助一些独立的影院去建立自有的电商平台，或者是帮助已经有电商平台的用户在微信系统里面再建一个电商系统。这样参与的所有影院能有一个微信系统的会员管理、活动促销，以及整个的电商服务、在线购票这样的一个平台。因为影院也看到了很多用户都在微信里，那么他们如果有一个基于微信平台的沟通工具的话，它跟用户之间的联系能够更加紧密，营销成本能够降低。截止至六月份，他们已经签约了超过500家影院，到年底的话基本上应该能在3000家左右。
毋庸置疑，电商在电影圈尤其是今年的影响力是极大的，它们的触手越伸越远，在改变观众观影习惯的同时，也为电影票房的增长提供了无限可能。然而，飞速发展的市场化已经大踏步走到了规范的前面，电商和院线——这对儿“相爱相杀”却已经相互离不开的“欢喜冤家”也已经逐步走入了热恋后的磨合期，想要甜蜜携手、又不断出现问题，二者在探索中在寻找互利共赢的创新模式，而同时，为了能让片方、观众能最大限度的获得实惠、中国电影市场能够健康有序地发展，也亟待需要法律法规的规范和引导。
甘公网安备 62010502000332号