付费模式加速视频行业洗牌 爱奇艺试水明星代言意在何为？

截至2014年底，中国网络视频用户规模超过4.33亿，占总网民比率的66.7%.与此同时，网络视频行业收入主体结构中，用户付费比例逐年递增，2015年Q1占比已达11%。可以看到，向来有着盈利痛点的视频网站，似乎正慢慢挣脱“免费模式”的枷锁，在付费市场有了新的发展空间。纵观国内视频行业，爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视网、搜狐视频几大平台乃至新贵芒果TV，纷纷加大了在会员服务上的力度，视频网站间的战争正在从内容向付费转移。

10月14日，今年频频在会员付费上掀起热潮的爱奇艺召开VIP品牌升级发布会，不仅打出了“轻奢新主义”的品牌理念，而且正式宣布杨洋、Angelababy和黄渤三人成为其VIP会员品牌代言人，首度在视频领域开启明星代言先河。那么，此番爱奇艺如此大张旗鼓地请来三大当红明星助阵，究竟在会员品牌上有着怎样的布局？

聚焦粉丝经济 差异化偶像实现人群全面覆盖

随着用户对优质内容付费习惯的渐渐形成，视频行业的付费会员正在以惊人的速度增长。今年6月，爱奇艺对外公布其VIP会员数达到500万，处于国内视频网站的领先。截至10月，据爱奇艺高级副总裁杨向华透露，这一数字又翻了一番几近千万。面对如此庞大的市场，爱奇艺尝到了粉丝经济带来的甜头，坚定了其在这上面优化和培育的信心。

事实上，尽管数据上付费用户的增速迅猛，然而这一市场仍然属于小众领域。爱奇艺想要在VIP会员品牌上实现升级，首先必须从规模上进行再度扩张。众所周知，明星对于品牌来说是一把双刃剑，好的明星能利用自身形象带动代言产品，从而为品牌扩大知名度和影响力。爱奇艺VIP会员打出的“轻奢”口号，并非针对所有大众，而是通过个性化、细分化精准定位目标受众。杨洋、Angelababy和黄渤三位各具特色的明星，分别在电视剧、电影、综艺等不同领域拥有极强号召力，爱奇艺方面是希望借助三大明星的形象增强与自身品牌的关联度。

根据ECCI艺恩艺人品牌智库数据显示，杨洋、Angelababy和黄渤分别在90后、80后和70后中占据着超高人气，他们的加入无疑能聚拢更多有着相同生活理念的不同年龄阶层的轻奢消费群体。正如爱奇艺首席营销官王湘君说的那样：“明星代言人的出现，将进一步具象化'轻奢新主义'的品牌理念，带来更广泛的传播度。”为此，爱奇艺推出了三大代言人的签名版会员卡，旨在吸引这些偶像的粉丝产生购买力，为会员的规模化添砖加瓦。

“VIP会员+移动端”双业务驱动 多元排播加持用户粘性

从《盗墓笔记》到《蜀山战纪》，爱奇艺今年在会员付费上一直扮演着先行者的角色。无论是“会员一次性看全集，普通用户每周或每天更新”的盗墓模式还是“只有VIP会员可以看并且按照季来更新”的蜀山模式，都是爱奇艺在电视剧排播上的全新尝试。2016年，爱奇艺的两大重点业务是VIP会员和移动端，其中前者的投入资金将占到全年的50%左右，用来为内容采购、音效、技术等各方面提升用户体验。

爱奇艺高级副总裁杨向华表示：“爱奇艺拥有中国最大规模的视频会员用户和丰富的影视资源，在中国视频会员服务爆发的风口，我们将以更大的投入服务于爱奇艺忠实粉丝，相信会员收入会逐渐成为中国视频行业主要的营收来源。”

未来，爱奇艺将为其VIP会员打造超过40部的专属剧集，包括《爵迹》、《灵魂摆渡2》、老九门》等一大波超级网剧。VIP会员的增加，一方面大大提高了用户的粘性，另一方面也为爱奇艺带来了更多的收入。尽管目前广告收入仍是视频网站的盈利重心，但VIP会员付费带来的收入远远高于免费用户看广告的贡献，这也解释了何以爱奇艺不遗余力地深耕在付费市场，且总是不断进行着内容、技术、运营等探索。

会员内容全类型建设 定制化服务权益优享

近年来，爱奇艺一直与20世纪福克斯、环球影业、索尼、华谊兄弟、光线、博纳等国内外知名电影公司保持紧密合作，储备了丰富的电影版权，为广大VIP会员提供了海量的片库资源。除电影、电视剧外，爱奇艺VIP会员服务正向着综艺、动漫、纪录片、教育等内容扩展。今年，爱奇艺凭借着BBC的纪录片率先打响了付费市场的第一枪，对于行业来说算是不小的突破。此前，主流的视频付费内容大多为知名度极高的大众化内容，纪录片则代表着细分的受众人群正在受到重视。教育方面，在版权采购和自制研发两大助力下，亦实现了部分内容的良好付费效果。此外，演唱会付费直播也进入了快速成长期，年轻用户的个人偏好是当前的主要方向。可以说，中国视频会员服务市场规模和内容类型迎来全面爆发。

对于会员人群，爱奇艺方面亦从多个环节完善着他们的既有权益，包括采购上的用户兴趣点、播出上的推荐或通知机制等，努力做好会员的建设。另外，爱奇艺还启动了VIP会员的嘉年华活动，为广大付费用户提供超过500万价值的礼品，有利于调动会员用户的互动性与积极性，从而在服务上起到激励性的作用。