国产文艺片宣发难 选档期也讲“吉时”？

《心迷宫》海报

上班日最后一天的周五，向来是很多电影青睐的上映日，毕竟临近周六日，看电影的人是比较多的。粗略算算，16日这一天竟然有七八部新片上映。在大家眼光多数投放在漫威新片《蚁人》、浪漫情怀的《小王子》之际，有一部没名导、没明星、制作成本仅170万的国产片《心迷宫》夹在其中，正式登陆大银幕了。在惯常的评断里，这部片属于“国产文艺片”范畴。通常，在这个体量超大的市场里，这类片子的存在感不强，在院线的存活期偏短。当然，另一层面看，它的粉丝群体是小但忠诚度高。

在这个十月，颇有意思的是，这类片子居然都选在了16号及其之后的档期。《心迷宫》之后，10月23日有《家在水草丰茂的地方》（以下简称《水草》）、10月30日又有《山河故人》，三部国产文艺片不约而同选了同一个月份不同周的周五上映。南都记者已通过不同的渠道先后观赏过这三部影片，就个人观感来说，都是十月值得一看的影片。但究竟会有多少人关注到这几部片子？又有多少观众愿意掏钱去支持？对于这几部影片的宣发来说，这确实是一项蛮辛苦的工作。就像做了好多个采访、坐在电脑前码字的我并不知道，有多少人会关心，国产文艺片怎么选档期如何搞宣发一样。

但我们还是觉得，哪怕声音再微弱，有品质的片子还是值得不厌其烦聊一聊的。

《心迷宫》（原名：《殡棺》）

上映时间：10月16日

导演：忻玉坤（首部执导长片）  

主演：霍卫民、王笑天、罗芸、孙黎、邵胜杰

影展成绩：从国际奖项如威尼斯电影节影评人单元、华沙国际电影节到我们熟悉的金马奖、香港国际电影节、导演协会表彰大会等，基本上都给了这部片一个肯定。成绩太多，大家有兴趣自行百度吧。

事实上，南都小记早在去年就有听过这部片子。一次是在去年9月的威尼斯国际电影节，一次是在台湾的金马奖，金马组委会执行长闻天祥和台湾影评人麦若愚两位都有推荐过，“叙事特别精彩。”奈何当时金马影展几场放映票供不应求。南都记者还特地问到导演电话想走走后门，导演尝试了“向组委问票、嘉宾证换票”两种方法后都无果，最后只能回复说“我有朋友也想看，也没要到票。”只是，当时这部片在各大影展上的用名都是《殡棺》。

时隔数月之后，这部影片在内地定档，它的重新出现颇有点“改头换面”之感，改名《心迷宫》，新出炉的一两张“迷宫”海报颇带感。南都记者于九月底的广州提前点映场观看了影片，这的确是一部值得让人欣喜和感叹的作品。不少人（包括身边挑剔的媒体同行）甚至不吝啬诸如“年度数一数二的华语片”、“恨不得向每个人推荐这部片”的字眼，作为平日说话留点余地的我对此表示认同。当然，影评人、媒体、电影业内的电影口味与大众有时会有偏差，不过这时南都记者想起了前几天同行在《心迷宫》观影场碰见的情景，他说旁边一个大妈可认真在看片做推理了，还让旁边的人别打扰她。

一座山村，一具烧焦的尸体，一口棺木换三家人，这是一个有悬疑又带着点荒诞的故事，扎实的剧本让细节控几乎找不到什么漏洞，而多线叙事与出彩的剪辑搭配，也绝对是多年国产片里罕见的。

《家在水草丰茂的地方》

上映时间：10月23日

导演：李睿珺

主演：汤龙、郭嵩涛、白文信、郭建民、马兴春

影展成绩：在各大小国际电影节参展或拿奖的资历可以做一张“七行两列”共14项成绩的巨幅海报。

文字很诗意和文艺。电影片头让人久久不能忘怀，斑驳的壁画逐渐剥落展现的是一个渐渐“消失”的民族（裕固族）文明。电影讲述的是两兄弟（都是小学生）在沙漠行走七天六夜、寻找草原上的家、回到阿爸阿母身边的故事。导演上一部影片是《告诉他们，我乘白鹤去了》，曾入围第69届威尼斯国际电影节“地平线单元”。他继续在新作中选用非职业演员，这次是两个小男孩挑大梁，在当中演弟弟的小演员汤龙表现让人惊喜，还有“白鹤去”的老人是爷爷。

大背景说的是少数民族的文明消失、草原退化，但影片在具体呈现上加入了不少轻松有趣的设计，当然也有沉重的，总体来说是一部让人能沉下心来看的电影。看完最深的感触是，在这个出门有GPS，饿了就叫外卖，想你了就发短信的年代里，人类似乎连基本的求生技能都退化了，连思考都懒了。

《山河故人》

上映时间：10月30日

导演：贾樟柯

演员：赵涛、张译、张艾嘉、董子健等

影展成绩：第68届戛纳电影节主竞赛单元入围影片，第52届台湾金马奖五项入围提名。

对比《心迷宫》和《水草》，《山河故人》恐怕是其中最容易获得群众关注的电影。贾樟柯，多年在国际影展上的成绩，影像作品的累积，本身就是一个招牌；再加上辨识度高的明星阵容，电影在前期上映具优势的。这次贾樟柯所探讨的何过去作品还有所区别，他这次除了说过去外，还说了“未来”，讲述一个1996年-2025年长达26年跨度的情感故事，他甚至还在电影里大胆地让61岁的张艾嘉和小她39岁的董子健来一段忘年师生恋。不过，对于很多看过片的人来说，印象最深的是电影最后“年迈”的赵涛在雪地里跳舞的镜头。

Q1为国产文艺片选档期也讲“吉时”？

本月文艺片的上映，情形和八月底九月初类似。上个月，侯孝贤导演在戛纳影展载誉而归的《聂隐娘》，香港文艺片女导演张婉婷的《三城记》都选在8月27日、8月28日集中上映。事实上，8月27日上映的《烈日灼心》也被不少人认为多少带着“文艺片”的气质，只是因为后来在票房上的成功而淡化了一些。就连此前，《水草》也曾选择挨着八月底这一拨，宣布过9月3日上映，后又改档。这三部片子为何都敲定如今这个国庆节后档期？文艺片上映也有吉时可言？南都记者可是特地跑去问了各自的宣发团队。

「Q：去年听导演说，有计划在3月份上映来着，最后怎么挑了10月？其实同期还有《小王子》、《蚁人》这几部比较热的片子。」

《心迷宫》：国庆档后市场冷淡一点，包容度可能高一些

李鑫、李源（项目宣发）：

其实没有哪个档期真的留给国产小成本影片，周末有好莱坞大片上很正常，只是正好后期修改制作完，（调色、音效之类，没有影响剧情的修改）赶上这个时候，再往后的话档期很热，而且我们的片子也不适合放在国庆这样的节假日，国庆档期后市场比较冷淡，可能包容度会高一些，正好放在这个时候，发行团队其实也没有考虑过要去躲哪个大片。

10.16同天上映的影片有《蚁人》和《小王子》，《小王子》的首映布置好像花费了好几部《心迷宫》的经费，两部都是属于比较大众化的影片，在长假结束后的第一个整周末来说，观影欲望比较强势。《心迷宫》这种类型的口碑电影，想要在市场上获得机会，几乎都是夹缝中靠自己口碑发酵的力量，慢慢证明给影院看，才可能在后续有排映的支持。”

《水草》：任何一个档期都不构成竞争

方励（监制、制片）：

“当时那个档期只是预估的一个档期，因为这个片子比较特殊，这段时间我们一直在商讨最合适的发行方案，是点映还是全面铺开的方式？另外一方面我们也在寻找最合适的发行公司，因为毕竟我们不是专业发行的，所以也要听发行公司的意见。这样的影片在任何一个档期都不构成竞争，我们希望今年让这部电影上，相比其他档期，这个档期更合适。之前为这部电影我们还想搞个活动‘全世界的文艺片爱好者’联合起来，哈哈。这部电影是送给吃多了‘油腻（大鱼大肉）’的观众的‘清粥小菜’。”

《山河故人》：用同类影片带热氛围

蒯彬（项目发行）：

“我们这个档期不是拍脑袋突然定的，而是三个月前想好了。之前的《白日焰火》（颇受关注），最近《聂隐娘》也有五六千万的票房，文艺片逐渐越来越受到关注。我们也希望能够借助这些片把市场带热。现在越来越注重类型片，很多人对贾樟柯固有的印象可能就是文艺片。”

【小结】

南都记者还特地找了南北两家院线的经理聊了这问题，广州金逸珠江院线负责人谢世明表示，文艺片一般选择淡季上映，竞争没那么激烈时才有排片空间，也比较有机会获得长线放映。首都电影院副总经理于超则认为对偏文艺的影片来说，档期的影响因素很低，“

其实综合来看，文艺片量小对整个市场并构成大威胁，因而只要选一个不至于热到完全“允不出地儿”的时间，应该都可以。

Q2搞文艺片宣发难不难？难！

听说只有“口碑路线”可走？未必！

文艺片宣发难，这恐怕是业内公认的事实吧。哪怕是《聂隐娘》，即便有舒淇、张震这些一线明星阵容，有侯导的大名气，有影展、无数好口碑的光环加持，放到市场毕竟也只有少数人帮衬。所以，更何况是像《心迷宫》、《水草》这类新人导演、没明星、制作成本低的小片？而对于导演、明星资源更占上风的《山河故人》，这宣传的仗怎么打更好？原来这里边也有一些名堂的呀。

「“无名小卒”不打无准备的仗，换门面走“口碑路线”」

A、《殡棺》改名叫《心迷宫》，《水草》用“公路片”包装

负责《心迷宫》项目宣发的李鑫至今还清楚记得，当他从导演夫人手中接到电影资料时说的话，“你是逗我吗，就10张乡村剧照，加黄渤、葛优的推荐，我怎么维持两个月的宣传呀？我发一篇网稿都得2、3张剧照啊！？”

宣发团队首先给的建议是改名，“最早是导演起的名字，因为棺材也是影片一个核心道具，但是走影展放给观众看得时候，观众的反馈是殡棺这个名字更像是关于生死，探讨土葬的影片，其实和《心迷宫》这种悬疑的类型片，并不贴合，定位有偏差。上映前，各方意见加上导演个人也意识到了，如果叫《殡棺》的话会把观众拒之门外，而且小部分观众觉得这个名字比较晦气，本身迷宫这个概念在剧本也有呈现，影片本身也有讲到关于人性的迷宫，所以《心迷宫》会更加贴合主题。题外话，导演说最早叫《殡棺》时，80%人会读错这两个字。影片在走影展的时候，其实并没有多少人关注，只是小部分人在关注，改名前也有过担心会不会影响最早一批观众的认知，但真的推向市场的时候发现，其实这并不是个问题。”

而同样，《水草丰茂》在起初的宣传定位上也没有把观众拒之门外，影片直接就以“公路片”包装，对啊，这部片确实是以主角的一段旅途作为背景，让两个小男孩完成生命体验、性格塑造的…..

B、一个出路，走口碑路线！

《心迷宫》的宣发团队一开始就对片子的质量怀抱很大的底气，但由于影片着实没有什么卖点，因而在前期邀请影院还是媒体看片时，压力都非常大。“当别人问你看什么片子的时候，你得说明这是个三无片子：无明星，无投资，无特效，一个完全没有卖点，也没有娱乐性的片子，需要在北京这么快节奏的工作状态中，麻烦您花110分钟（不加堵车时间）来看这个片子其实是很有难度的。”李鑫回忆说，即便在邀请完看片得到很好地反馈后，在后续谈宣传合作时依旧困难重重，“媒体的角度会说，‘片子很棒，但是深度合作起来有难度，毕竟没有艺人，也要考虑网站流量呀，而且导演是个新人。’影院经理会说，‘片子太好看了，但是聊到排片，又会说没有艺人，观众不买账’。”

综合了多方意见之后，最终《心迷宫》的宣发团队确定，片子唯一的出路就是“走口碑”了。“《心迷宫》早在进入宣发期之前，豆瓣的评分就在8分，国产电影现在过7分的都很难。所以我们决定必须立刻马上做全国大规模超前观影活动，不管结果怎么样，让更多人看到这个片子也是导演的初衷。真的开始巡演前一天，我们也有担心过，面向大众，会不会难接受这样的乡村画面，也没有脸熟的演员，庆幸的是走了30个城市，豆瓣的评分涨到了8.2，这说明观众还是很有眼光的，而且在巡演互动环节，观众问的问题都是很细节的东西。”至于巡演前期准备、过程如何艰辛，李鑫、李源提到的两点可以形象证明——“（物料）剪辑大哥熬到女朋友都吵分手了”、“忻钰坤导演夫妇也从微胖熬成了浮肿，我记得最清楚的是，导演夫人跟我说‘终于能回北京洗衣服了，不用一天一个城市了。’”

坚持走“口碑路线”的还有《水草丰茂》。据该片负责宣传的工作人员透露，电影已经开始了多城巡演的模式，预计将跑北上广深等合共十二个城市，“其实这样一部没有明星的电影跑那么多城市，也是希望让更多的观众看到。”另外，除了常规的排片放映外，这两部影片也已经跟百老汇、卢米埃、太平洋院线等品牌连锁影院谈关于长线放映的事情。

C、《山河故人》要用商业片模式发行文艺片

“我们最大的特征就是用商业片的模式发行文艺片”在导演、明星上面拥有更多资源的《山河故人》这一次在宣发上显得“颇有信心”，蒯彬透露，很少有文艺片会走这么多站路演，而且目前路演各站的各个影院表现出非常大的兴趣，“争夺非常厉害，大家都希望能借影片的声势来提升影院的品质。”而除了这种常规的商业路演模式，《山河故人》此次还和大量的网票体系合作，与网络平台合作推广，除了票价上优惠外，在购票网站的页面中已经有了广告位的推广，“一些网票平台已经是我们的联合发行方了。”

蒯彬表示。从目前得到的院线反馈看，还是比较看好和支持。他表示，网络平台的推广有利于吸纳更多的“摇摆群体”，“尽量把它拉进来。现在观影年龄的结构，在20-25岁甚至更年轻的群体，怎么让他更了解更知道，只有通过网票平台、微博、微信，还有走路演去加深印象，提升影院经理信心。”首都电影院副总经理于超认为，文艺片走商业的发行路线没有问题，但因结合影片的优势定制发行计划，不应全套照搬纯商业路线。“现在的点映场主要是在做口碑，但是有些口碑场的上座率是靠补贴销售撑起来的，所以其实会提供出虚假繁荣的景象，并不一定对市场、对观众、对影片就是好的，还是应该最大化的突出自己的特点，去除纯粹功利的方面。毕竟如果想挣钱，从立项开始就会更多的偏向商业了，文艺的底子走商业路线会让人觉得不伦不类，效果也大打折扣。”

【那么问题来了】

请问影院经理，好口碑能促进排片？

有作用但并非根本作用。广州金逸珠江院线负责人谢世明认为，小成本文艺片在宣传上也只有口碑路线可走，“好口牌对排片有作用但不是根本作用，还是以市场作为主依据，如观众来咨询的多不多、预售情况及首映日票房。”

以上映首日的《心迷宫》为例，根据电资办16日21:00更新的数据，《心迷宫》单日票房收109万，全国共3525场，当天排片位列第七位，算是比预期中要好。谢世明在采访中表示：“这些文艺片均会有场次排片，但首日以穿插为主，不会作为排片前三的主打片来排。若市场反响好如单场人次、上座率高，会及时跟进调整加场。”

首都影院的于超对文艺片客群也有分析，他认为文艺片观众相对固定和稳定，流失率较低，他认为可以通过降低票价或提升附加值的方式吸引更多的普通观众官看，“近处对于票房和影片的收益、远处对于整个电影市场和产业的发展和完善都是有好处的。其实作为第三方线上销售渠道，如果真的是为整个电影市场和产业好，完全可以把投入商业片销售补贴的力量拿出来大力支持文艺片，毕竟文艺片是一种类型的存在，既不会太多又不会消失，这才是真正以电影市场的全面发展为己任的做法，估计这样做也就不会有这么多片方和发行、院线和影院提出反对意见了。”