互联网+下的电影新业态：全产业链发生颠覆性变化

今年两会《政府工作报告》关于“互联网+”的提法，高度概括了当今以互联网为特征的新型产业形态。具体到电影业，互联网公司不仅带来雄厚的发展资金，为融资、营销、发行和后期制作提供配套服务，互联网思维还深度影响传统电影的制作、发行、放映以及后产品开发机制，催生电影观念的革命。在这场变革中，电影人如何更好地利用互联网，既用其优势促进产业快速健康发展，又规避其弊端对艺术创作产生的负面影响，这一问题值得深入思考。

全产业链发生颠覆性变化

与观众密切相关的互联网革命始于电影票团购。由于网络购票的价格优势和方便快捷，其所占份额从2012年10%逐年递增，2015年已达50%。互联网企业对电影业发行、营销深度介入，通过高额保底、网络预售等方式，成为电影事实上的发行方。在这场合作中，互联网企业看中的是资本市场上估值溢价的收益，以及网络售票催生的流量、用户等相关衍生业务和后续收益。同时，互联网化模式降低了发行成本，因而可以对消费者适度让利。而为了吸引消费者选择网络购票方式，网络公司甚至采用免费发行、贴现发行的手段，以激发观众观影热情，促进电影营销的循环。

“互联网+”不仅改变了电影发行模式，也给电影生产方式带来巨变。比如，在电影项目立项阶段，片方加入了对观众需求的数据分析。电影《小时代》创作中就采用数据定位观众和影片风格，通过分析原著小说《小时代》在文学网站上的点击量，定位影片未来观众群，围绕受众人群特点，组织电影创作和营销发行；同时，还采用社会化营销、APP和线下体验导航、导流，在电影产品与消费者之间建立起全方位联系，将潜在观众导入影院。再比如，2014年以来IP（知识产权）概念流行，与网络公司背后的推波助澜有密切关系。去年有114部网络小说卖出版权，其中24部将改编成电影。IP被推崇主要因为其潜在受众群，IP内容不局限于文学作品，漫画、网游、音乐、电视节目、电影都可以相互转换。根据网络短片《万万没想到》和电视真人秀《奔跑吧！兄弟》研发的大电影都属于这一类。

此外，互联网还提供了全新的电影放映平台。多家视频公司已开始网络院线的尝试，通过会员或单片购买的形式，拓宽电影发行及盈利渠道。网络院线通过网络点击付费，与电影片方分成，为大量无缘与观众见面的小成本、小众影片进入公众视野提供可能。乐视影业还提出数字屏幕、手机屏、PAD屏、PC屏和乐视超级电视的家庭点播“五屏联动”影视内容服务规划，这一颇具前瞻性的概念令人期待。

变革过程出现过渡性问题

仔细分析，互联网思维核心在于两点：一为用户思维——服务消费者，服务于人；二为整合资源，建立更好的生态模式。乐视影业CEO张昭直指传统影业的弊端：“最大的问题是内容驱动，而不是产品驱动，未能在内容与观众之间建立有效联系。”所以，应将电影从“制造业”转变为满足观众需求的“服务业”，改变创作者与消费者的关系，打破旧式的资源与资本的合作关系，通过建立完整的电影生态系统，改变单一影院消费和票房盈利模式。

“互联网+”给电影业带来诸多新气象的同时，也在变革过程中呈现出各种过渡性问题：比如已经有意识地贴近消费者的需求，却尚无法兼顾到电影本身的叙事规律和艺术转化问题；比如开始对各种资源进行整合，但还不能做到自如地为我所用，而是忙于对各种新趋势进行捕捉应变。这种过渡性状态，导致电影创作品质粗糙，甚至出现倒退现象。《奔跑吧！兄弟》是个典型案例。这部综艺大电影取得4.33亿元高票房，反映了观众对表现友谊、竞争、运动这类青年电影题材和青年明星偶像的需求，同时也展现了电影运作对电视媒体品牌资源的整合。IP抓对了，但遗憾的是创作转化和资源整合的准备与提升不足，停留在饮鸩止渴的即时消费阶段。对于电影产业发展来说，仅有“互联网+”带来的机遇和资本是不够的，必须回到电影产业的根基，按照电影艺术和传播规律，搭建电影产业模式。在多种力量汇聚电影产业发展之际，电影业唯有主动应变，以“电影+”的姿态主动应战，才能在市场扩张、资本涌入、跨界融合的新业态下健康持续发展。

内容生产为跨界融合奠基

电影品质如何提高仍是“互联网+”时代电影产业向纵深发展必须面对的重要问题。大数据有助于市场预测分析，但内容生产成功的关键还要看作品本身。电影企业的创作重心应回归好的剧本、优秀的创作群体、专业的制作运营体系，跨界融合需要强大的内容生产为基础。

今年暑期档以来，重视电影品质和创新的影片不断涌现，一大批青年电影人迅速成长，让我们看到令人欣喜的国产电影创作新趋向：《捉妖记》在电影创意和技术上的创新，《西游记之大圣归来》潜心挖掘传统经典、创造当代佳作、展示东方神韵的努力，以及《滚蛋吧！肿瘤君》《破风》《拯救吾先生》《九层妖塔》《夏洛特烦恼》等诚意之作对青春片、体育片、警匪片和喜剧等多种电影类型，在题材、内容、风格样式和技术呈现等方面的积极探索，这些都对我国电影品质的整体提升起到推动作用。

与此同时，电影对于IP的开发也进入更高的阶段：如改编自曾被网友广为关注的北漂漫画师熊顿真实经历及漫画的电影《滚蛋吧！肿瘤君》，历时三年精心创作，影片以新颖明快、青春气息浓郁而又极具时代感的形式，塑造了主人公乐天、幽默的个性和对美好生活的憧憬，不仅在暑期档赢得我国观众喜爱，取得5.1亿元票房，并作为在美国华盛顿举办的“2015中国电影周”开幕影片放映，反响热烈，还将代表中国内地竞争奥斯卡最佳外语片。这部由80后导演执导的影片，也将为国际影坛带去代表中国电影青年力量的清新之风。

（作者为中国传媒大学艺术研究院电影所副教授）