电影票务平台格瓦拉：如何通过卖“气质”找到新出路

成立了6 年之后再回过头去看刚成立时的样子，格瓦拉会发现自己虽然还是在做着电影票这门生意，但是整个环境已经发生了翻天覆地的变化。

6年前，格瓦拉刚刚拿到了来自于陈天桥和盛大的 200 万元的投资，在为怎么说服电影院为格瓦拉提供票源而头疼，并且还在担忧着当时遍地开花的团购网站的竞争。

现在，陈天桥和盛大已经几乎从人们的生活当中销声匿迹，电影院早已经向在线售票平台开放，甚至连当年的那些以团购之名成为格瓦拉竞争对手的网站们在经过了“百团大战”甚至是“千团大战”的洗礼后已经彻底消失。

现在站在格瓦拉面前的是百度和它的百度糯米，阿里巴巴和它的淘宝电影，腾讯和它的微信电影票，以及美团和它的猫眼电影。格瓦拉创始人之一、联席 CEO 张学静称之为 BATM ，比传统说法上的 BAT 还要多出一个 M 。

格瓦拉的 logo 是古巴革命家格瓦拉的剪影

所以，相比起以前格瓦拉面临的竞争变得更加激烈了。

根据公开披露的信息，格瓦拉上一轮的融资是在去年 7 月，华人文化投了 2 亿元人民币。再早一轮融资则是 2013 年 10 月鼎晖投资的 2000 万美元。在之前的两轮融资的金额也不过是千万级别。

相比之下，微信电影票背后的微影时代今年拿到了来自腾讯和万达的 1 亿美元投资。美团的 D 轮融资是 7 亿美元。百度号称要拿出 200 亿来拿下 O2O 的市场。还有更加不差钱的阿里巴巴和淘宝电影。

因为资本的相对弱势，格瓦拉没法大规模参与到很多在线售票软件惯常的营销活动当中，比如票补。

在这一轮中国电影票房的增长当中，你很难去衡量究竟有多少影迷是因为 9.9 元或者 19.9 元的电影票才慢慢养成了看电影的习惯。但毋庸置疑的是这样的手段确实是在线售票软件吸引用户的利器。

去年双 11 期间，淘宝和新浪联合推出的 19.8 元电影票卖出了接近 70 万张。然后是贺岁档，百度旗下的爱奇艺承包了《一步之遥》非 IMAX 的零点场，一周时间卖出了 30 万张。而百度为了整个贺岁档和情人节档期投入的预算超过 7000 万元。

7000 万的补贴意味着这不是一个格瓦拉可以轻易介入的竞争。

不能参加票补就导致了格瓦拉市场份额的下滑。根据易观智库的数据，2014 年末，格瓦拉在在线售票市场中还能够占据第二的位置。但是到了现在，百度糯米电影、淘宝电影、以及微信电影票都一度宣称自己是这个行业中的第二。

市场份额的下跌可能还是个小问题，毕竟格瓦拉侧重的目标用户还是一二线城市的白领中产消费阶级，数据上确实会落后一些。“（票补）对我们伤害最大的，还是这个市场没有办法正视电影票的价值。我们做的很多东西，因为价格的巨大差异也磨灭掉了。”张学静说。

他所说的是格瓦拉试图提升整个观影体验的努力。比如在其他的售票软件只能链接到地图应用并且帮你导航的时候，格瓦拉会告诉你坐哪些公交车在哪站下，如果你开车到商场停在哪个位置离影厅更近，甚至是周边的一些餐饮服务。

张学静称这些功能为观影小伙伴，像一个朋友一样提醒你怎么去看电影能够获得最好的体验。

但如果格瓦拉的票价卖三五十，但是其他软件的票价卖 9.9 元或者 19.9 元，谁还会愿意为这样的“观影小伙伴”的服务支付这样的差价？

对于格瓦拉来说，单纯在卖电影票这个业务上合 BATM 拼杀显然是不明智的，所以格瓦拉还想要做更多。

在电影行业，格瓦拉就是不断地在往上游走，包括宣发、甚至投资制作。在宣发这块，格瓦拉做起了新放映。“新就是指电影的新力量，新题材，新视角，我们要去把这些东西抓出来，配合我们的观众去看一些新的东西。 ”张学静这样阐释新放映的理念。

新放映操作过一些很成功的电影，比如《夏洛特烦恼》和《滚蛋吧！肿瘤君》。通过之前的大规模点映营造口碑，这两部电影成了今年的黑马，票房双双超过了 10 亿元。

当然并不是所有片子都能成为这样的爆款。就像最近的《心迷宫》和《家在水草丰茂的地方》，前者用 170 万的制作成本赢得了口碑以及接近 1000 万的票房。后者作为一部彻头彻尾的文艺片，在中国电影市场上能够拿到 65 万的票房也值得肯定。

事实上，这些票房上的收获倒还是其次。格瓦拉更看重的还是新放映带给这些影片的机会。“格瓦拉做新放映就是给新的导演和人才一些机会。其实很多导演拍一部电影的愿望就是电影能够在大银幕上上映。所以新放映对行业、对导演都有好处。 ”

如果只看进入宣发环节带给格瓦拉的收益，那么宣发对于格瓦拉来说更是一笔好生意。“目前，格瓦拉参与宣发带来的分成收入已经超过了售票收入。”张学静告诉《好奇心日报》。

还有电影制作环节，格瓦拉也不想放弃。“今年年内，格瓦拉就会成立一个影视制作基金，和一些其他的社会力量合作，去推一些新人。”张学静说。

除了在电影，格瓦拉还在努力将自己的业务推广到其他范围。2014 年 7 月，格瓦拉拿到自己 C+ 轮融资之后，宣布将业务领域拓展至演出、运动等娱乐生活服务之中。

在刚刚结束的乌镇戏剧节上，作为独家票务代理的格瓦拉也是收获颇丰，开票首日 12000 张票很快售罄，24 小时之内乌镇戏剧节的门票销售超过 4 成。

乌镇戏剧节

在乌镇戏剧节之前，格瓦拉还操办了包括梵高展、雨屋等多个展览，并且还和一些演出公司达成了比较长期的合作。演出这一块的收入也在稳步增长，目前格瓦拉来自于演出的收入已经占到了全部收入的 20% 左右。

相比之下，运动这一块就比较弱势。张学静告诉《好奇心日报》：“运动和格瓦拉本身的品牌形象还是有些格格不入，所以格瓦拉正在考虑拆分运动业务。”

在不断拓展业务的同时，格瓦拉还在更努力地维护自己的品牌形象——那个外界看来很文艺很贴心，总之就是“小而美”的在线售票软件。但是张学静却不愿意用文艺这个词来形容格瓦拉。“其实不是偏文艺，个人觉得是偏把电影文化当成自己生活的一部分。”

在被问及格瓦拉是如何吸引到这样一群把电影当成生活一部分的用户时，张学静说：“我觉得，你是什么样的人，才会比较容易和同类型的人沟通。我是什么样的人，就意味着我们的用户和我们有相同的气质在这里。因为你所关注这些问题，你吸引的用户也会关注这些问题。所以，与其说用户本身挑剔，不如说我们自己本身比较挑剔。”

这种挑剔表现在格瓦拉这个 APP 上就是格瓦拉会显得更加丰富一些。

除了观影小伙伴，格瓦拉还提供预告片、剧照，甚至是电影原声带。未来格瓦拉还想给不同的影院做分类，让合适的电影在合适的影厅中放映，并且让合适的人群去观看。

新放映也可以算一个。那些把电影当做生活方式的用户并不会满足于只看那些好莱坞院线大片，所以更需要新放映推荐的那些优质但又不那么热门的电影。

还有张学静很引以为豪的社区。在这个社区中，看了同一部电影、甚至是同一场电影的人可以在这里交流观影的感受。在这种社区中，因为用户是因为同样的消费行为才聚集到一起的，所以更容易形成对于电影本身的讨论。

影评哇啦是格瓦拉社区中的重要部分

“格瓦拉想要更好地服务这样一群人，将电影作为生活方式的人，他们能够去欣赏电影。 ”张学静说。

在和张学静的对话过程中，他不断提到“生活方式”这个词。偶尔他也会强调，格瓦拉的全名是格瓦拉生活网，一个生活方式类的公司。“我们做的东西都是文化生活方式这些，让大家在日常生活中有这种消费文化的消费产品。”

张学静甚至还提出了格瓦拉要做文化综合体的想法，虽然他很快纠正说这只是目前一个非常粗浅的想法而已。

这种对于生活方式的强调意味着格瓦拉并不简单把自己当成一个卖票的，而是服务一部分特定的热爱电影、热爱演出、热爱文化生活的用户。

为了更好地做到这一点，张学静说，未来格瓦拉还要招纳更多懂电影、懂演出的人加入新放映团队和演出团队，来共同策划一些东西。

你可以看到格瓦拉的野心，但是在做这些事情的时候，摆在格瓦拉面前的问题还是资本和资源的匮乏。

张学静告诉《好奇心日报》，格瓦拉目前还没有盈利。所以无论是新放映的宣发收入还是售票的服务费都暂时还跟不上格瓦拉扩张的脚步。

还有在一旁虎视眈眈的竞争对手。在电影宣发以及制作环节，阿里巴巴有阿里影业、腾讯则拥有企鹅影业以及腾讯影业。在演出上，微信电影票也已经开始介入，比如不久前结束的上海爵士音乐节，就是微票儿作为票务总代理出现的。

面对竞争，张学静还是相对乐观。“我们相对走在市场的前端。我们的用户，产品都走在市场的前端。一个公司只要做出价值，必然会获得应有的回报。 ”

《好奇心日报》和张学静聊了聊格瓦拉自身的定位，以及如何应对激烈的市场竞争。

Q：《好奇心日报》

Z：张学静

Q：格瓦拉最近在 APP 中加入了电影原声带功能，做这个功能的初衷是什么？ 

Z：格瓦拉本身的用户在看电影的时候会比其他用户更挑剔一些，所以他们可能会像我们一样关注到电影里面的东西，比如里面的歌。格瓦拉想要更好地服务这样一群人，将电影作为生活方式的人，他们能够去欣赏电影听觉的部分。 

Q：格瓦拉是刻意想要抓住这批“比较挑剔”用户吗？ 

Z：我们的用户和我们有相同的气质在这里。说用户本身挑剔，不如说我们自己本身比较挑剔。

Q：你们的挑剔都具体表现在什么地方呢？

Z：首先的话，我们要提供一个比较好的售后服务。有几个小例子，比如地铁站我就是搞不清从哪个口出，你能不能给我标一个多少号出口，我就不用再看导航的牌子。第二块针对电影本身，比如会拿剧照来做屏保，比如提醒用户电影有彩蛋。 第三个，还是从朋友出发，我的很多朋友会问我，最近有什么电影好看。会根据不同的人群推荐电影。目前主要就是这三块。 

Q：所以是这三块让大家觉得格瓦拉是偏文艺的？ 

Z：其实不是偏文艺，个人觉得是偏把电影文化当成自己生活的一部分。格瓦拉接触的人是原本就把电影当做生活的一个部分，这是他们的一个习惯。所以他们看电影的时候会更挑剔一些，越挑剔会对电影关注更多，所以他们会更关注一些获奖的，小众的电影，所以会觉得格瓦拉更文艺。 

Q：其实你说到的这些功能实现起来都很容易，会不会担心很快就被抄走？ 

Z：很有可能啊。现在互联网技术上几乎没有壁垒，国内在知识产权的保护也不够。所以我们只能走得更快一些。

Q：那如果你们的功能一直被抄走的话，那么格瓦拉的竞争优势在哪呢？ 

Z：格瓦拉真正的优势是，是一群喜欢电影的人为喜欢的电影的人做一些事情。这个情感也好，价值也好，本身是可以传递出去的。别人可以学一些小的功能，虽然功能相似，但是整个感觉是不一样的。 

Q：可能目前，对大部分人来说，电影都还只是娱乐方式，没有那么生活方式那么重要。格瓦拉的用户会不会只是这样一小批人？ 

Z：这五年时间，电影市场变化很快。五年前，大部分观众可能都是娱乐为主。但是五年后，上海这样的市场已经很成熟了，对很多人来说电影已经成为生活一部分。动态地来看，格瓦拉的市场前景会更大一些，因为观众本身观影频次提升以后，会开始形成自己的风格和品位。

Q：你们现在在力推“新放映”，会推荐《心迷宫》、《家在水草茂盛的地方》这样一些小片子，这是出于什么初衷？ 

Z：新放映的“新”就是电影的新力量，新题材，新视角。中国电影发展这么多年，电影上映的数量和类型都没有增加。现在黑马频出，其实意味着市场很饥渴，需要新的东西。 格瓦拉做新放映就是给新的导演和人才一些机会，把新的东西“挑”出来。

 Q：你刚刚说的东西更像是一些愿景，那么在具体的操作层面上，格瓦拉都会做一些什么样的事情？ 

Z：新放映做的很重要的东西就是打破规则，以前就是大规模的媒体宣传，大导演，大卡司，媒体关注传递给消费者。新放映的片子需要去养的，一部分人先看，打动他们，让一部分人觉得它是一个好电影，让它去爆出来。

具体事情的话，格瓦拉有试片员体系，口碑发酵体系，自媒体联盟体系。我们不再以自己的角度去看电影，而是从观众的角度去看电影。用媒体和自媒体的声音发出去，我们相信观众自己的声音的力量是最大的。 

Q：像上面讲的东西很多都是电影宣发环节。

Z：站在用户的角度就是服务，站在片方的角度就是宣发。我以服务观众的角度帮助好电影走出去，这就是格瓦拉宣发的方式。

Q：所以格瓦拉会往更产业链上游去做，更多参与到宣发对吧？ 

Z：必须要去做。如果有 8 亿人把电影当做生活的一部分，就要有更多的人才出来。好莱坞有 20 种电影类型，中国成熟的只有 4 类。

Q：在这一块，格瓦拉有什么具体计划？ 

Z：我们想成立一个基金，专门帮助这些新的电影力量，帮助他们完成作品，并且推向市场。电影也好，舞台剧也好，都希望能做这样的市场。我找过李少红，希望他们去做一些导师计划，至少完成第一部作品。我还找过田沁鑫，孟京辉，赖声川，希望成立新的导演扶植计划，带出一些新的电影人才，让整个市场更加多元化一些。 

Q：做这个东西的时间表是？ 

Z：很快，今年年内肯定会做这些事。国内不缺钱，缺的是一种模式，搭一个平台，找更多的力量去做这个事情。

Q：这两年 BAT 进入电影票务领域之后，格瓦拉的竞争对手猫眼、微信电影票都跑得很快， 格瓦拉怎么去应对的呢？ 

Z：格瓦拉和 BAT 的竞争，在于气质本身会有区别。BATM 把电影当成商品销售。我们把电影当文化产品去销售和服务。格瓦拉做的肯定会更精细化，格瓦拉做的很多功能都是从格瓦拉出发，因为更加专注一些吧。 

Q：没有 BAT 这么财大气粗，会不会是一个劣势？ 

Z：会，看你怎么去看这个问题。每一个公司都有自己的优势和劣势，市场定位不一样，我们本来选择的路就是这样的路。 

Q：从实来说，竞争对手因为有大的资本撑腰，靠票务补贴来快速做大，对于格瓦拉来说应该是个很大的问题吧。

Z：对，这是对我们伤害最大的。具体的伤害是因为这个市场没有办法正视电影票的价值。我们做的很多东西，因为价格的巨大差异也磨灭掉了。但我觉得未来市场本身是向好的。 

Q：为什么对未来市场这么乐观？ 

Z：未来还是各家的市场定位不一样造成的。现在还很难说的，我们还在坚持做自己的事情，还是有一批相当忠诚的用户，和我们一起去走，并且还在不断扩大，显得速度没有那么快，毕竟价格的问题摆在那。 

Q：在电影之外，格瓦拉似乎在演出这块花了很大力气在做，包括这一次乌镇戏剧节。 

Z：演出的确是我们会花力气去做的。因为这个市场本身发展特别快，市场需求也很旺盛。我们在演出市场主打的是展览类的，还有就是剧类，舞台剧。最后还有音乐节。你发现这几类有个共同点就是他们都属于生活方式。我们并没有把音乐会当成一个重点，因为音乐会多少代表了粉丝效应和粉丝经济。

Q：会和电影一样，往上游走吗？ 

Z：也有考虑，格瓦拉会在这方面加入一点我们的力量，我们对于市场的看法，我们对于用户的把握。但是和电影一样，制作方面不是我们擅长的东西。所以我们也只是参与。 

Q：除了电影和演出以外，格瓦拉还有一个业务是运动。 

Z：其实运动这块，和格瓦拉本身打造的文化产品有些格格不入。我们正在考虑是不是分拆出去。

Q：分拆的方式是怎样的？ 

Z：有两种方式，一种就是不要放在格瓦拉这个品牌下面，另外一种就是单独运作。 

Q：格瓦拉的生活网中生活两个字怎么理解？ 

Z：我们还是侧重文化生活这一块。我们做的东西都是文化生活方式这些，让大家在日常生活中有这种消费文化的消费产品。 我们原本就没想过只做票务销售平台。如果是做票务的话，思路会是完全变化的。 

Q：未来格瓦拉的重心会放在哪里？ 

Z：向市场提供更多的电影和演出内容方面。把内容推上去，新放映和演出的做法都是这样的。 

Q：格瓦拉目前盈利情况？ 

Z：还是不盈利 

Q：格瓦拉目前的一些用户量和销售额的数据大概是怎样的？ 

Z：3500 万用户，每个月都有稳定的增长，但是根据档期和影片的类型，增长率不是一致的。 今年的销售额应该能达到 50 亿左右。 

Q：这个数据的话相比其他几家会有些落后吧。

Z：我们主要侧重的还是一二线城市白领中产消费市场。在数据上确实会比其他家稍微弱一点点。

Q：资金问题会是格瓦拉比较困扰的地方吗？ 

Z：会，主要还是想着模式转变，尽快找出盈利模式还是很关键。 

Q：如果没记错的话，格瓦拉的最近一轮融资是去年七月份的事情，有什么新的融资计划吗？

Z：格瓦拉现在正在启动新一轮的融资计划，因为现在正在运作所以不能多讲。

Q：是想一轮一轮往下做，还是说收购可能是格瓦拉会考虑的一个选项？

Z：从我们内心来看的话，因为格瓦拉的品牌在市场上还是有一定影响力，但是市场竞争还是比较残酷。虽然定位不一样。先让这个品牌生存下来吧。 

Q：格瓦拉怎么定义自己在电影行业中的位置？

Z：这个特别好玩，我先告诉你别人怎么定义我们的位置。前段时间，有个朋友和我们说，格瓦拉是中国的米拉麦克斯（注：美国著名独立电影公司）。但我们不想做这么小众，我们和米拉麦克斯的相同点是它们也在推新东西，新模式。但是我们的定位，是想定位成先锋的角色。从市场的角度去看，发现未来可发展的市场，去提前做布局，做一些东西。