会员+如何构建电影新生态

2015年是中国文娱产业，尤其是国产电影产业崛起的一年，也注定是中国文娱产业全面进入泛娱乐时代至关重要的一年。经济结构的调整，国家政策的倾斜，消费者的客观需求都将文娱行业推向了风口浪尖。作为影视大数据平台的领航者，由艺恩举办的第六届中国文娱创新峰会于10月27日在北京万达索菲特大饭店拉开帷幕。来自国内外业内领军企业代表及专家学者近1200名，就当下热门话题展开深入交流，参会人数，议题深度、广度，与热点的结合度皆创历届艺恩文娱产业峰会之最。

以下是现场实录：

主持人：感谢中外来宾他们关于中外动画电影思维上碰撞的火花。非常感谢留在现场嘉宾以及来宾，最后一个互动讨论环节，我们讨论的话题是会员+如何构建电影新生态。

这个环节我们邀请到的嘉宾主持是北京新影联影业有限责任公司周铁东先生、百度糯米电影事业部总经理徐勇明先生、Vc电影创始人兼CEO原哈票网CEO杨小杨、粤科软件副总裁原源先生。

周铁东：大家好。今天这样一个话题，突然就说让我来主持。大家都知道我想来以砸场子著称，这个会员制严格说起来，大家有没有注意到，尤其是去过美国的人都知道，美国的电影票价这个东西是一个单一票制，无论在哪个社会，无论在哪个市场尤其是主流市场是单一票制，投资八亿是八块钱，投资一百万也是八块钱，不是按资论价也不是按照需求论价。美国还有一个，烟和酒基本上也有点像这样，烟基本上都是一个价位，再多也多不了哪儿去，酒也是这样的情况。

我的分析和理解，肯定它有历史和文化的原因，更主要是因为电影的最大的魅力和它最大的奉献在于它的不确定性，投入大的未必产出大，名声响的未必票房高。让观众自己选择。那么观众怎么选择？这个问题大家肯定不知道我为什么要提这个问题，其实会员制就是价格策略。既然这个电影票价是一个单一票制，是统一的票价。为什么要彰显你自己是一个特别的观众，是一个特别的消费者？于是乎，会员制应运而生，尤其是等级社会或者等级意识深远的地方，会员制可能更花哨，满足了大家的特权意识对特权的苛求。严格说起来，是虚荣经济，并且违背了电影作为大众娱乐消费的本质，这个问题上我想听听在座的三位嘉宾，你们对这个问题怎么看？在中国风起云涌今天，会员制如何构建新生态，目前互联网时代主导的市场上，会员制又该如何构建？

杨小杨：电影院的经营其实是离不开会员的。目前在中国的经济环境之下，所有的业态都是一种超竞争状态。超竞争表现在好几个层面，比如说资本层面，你可以有更低的价格，那就有人可以比你玩的还低。超竞争还表现为，自己对于无论是会员还是所在行业的规则并不熟悉，它甚至不想熟悉，他就敢做很多种所谓新花样，甚至于打破这个行规。

另外一块我觉得会员制这个在今天的讨论的话题来谈，我们可以先从整个影院的经营生态来看，因为我所做的这家公司是服务于中小或者说单体为核心的，就是因为起源于刚才周老师所说这个会员的思路，我们看到一种很明显的现象，我们不谈北上广深，不谈万达、大地这样新量体的投资管理公司。大部分的影院会员就一件事，就是存钱、消费，没有别的了。他们等级就是降价。当下互联网经济会员有很多玩法，便宜也好，虚拟也好，形式非常的丰富。会员已经去会员化，它更多是关系的拉近。

周铁东：实际上也是差异化的价格策略。让你用更便宜的价格享受更尊享的消费。

杨小杨：既有价格层面还有你刚才所说服务层面。比如说我们现在可以玩会员签到没有来消费但是很关注这个影院的信息和影片，这其实都对于会员本身的一些深度的挖掘。

周铁东：我再砸个场子，刚才讲了会员存钱。据说我所知会员有一个沉淀。他可能买了一千块钱的卡不愿意消费或者找不着了，丢了，那我这个会员就流失了，这是不是也是我们会员经济中的一部分？

杨小杨：要看这家公司做会员机制的时候他最根本的出发点，我的看法是这样。我存钱的成为会员的这个影院关张了，美容院都有这样的情况，我的会员权益如何保证。有很多地方，一个手机号都成为会员，这会给影院的管理带来很大冲击。我们服务的很多都是三四线，也就是小镇青年，我们核心服务是小镇影院。我们发现影院的手段特别单一，他们用的方法也非常的赤裸裸，就是存款。实际上这种单一的背景之下，影院现在越来越需求更多途径去留住会员，我特同意你刚才所说的。

周铁东：低级生态。

杨小杨：对。应该说我们正从低级往高级或者中高级迈进。

周铁东：徐总怎么看。

徐勇明：我理解会员有三个作用。糯米电影把联名会员卡作为我们的重要战略方向，12条的院线公司目前已经上线，目前销售了近百万张。我理解的有三个方面：

1．锁定用户。你选择成为会员的影院首选肯定是我，不会去别家影院。

2．挖掘长期生命价值。用户未来会在我这儿花多少钱，我会有一个预期，这是比较靠谱的收入来源。

3．储值的形式是变相的融资方式。至少这个钱是用户先给了我，我是可以来做我所希望的合理合法的营业发展等等的事情。

从会员的角度来讲，会员制的作用可能是这几个方面。互联网的出现作为生产力没有改变这个服务的本身，不管是通过互联网的手段进行购票或者通过会员卡的消费，用户最终以最性价比最高的基准进入到影院观影。

周铁东：粤科软件的副总原源先生，对这个问题，根据咱们粤科的平台建立起来的更加智能的影院，如果再结合这个会员制的话，您肯定有自己更智能的看法，请您谈谈。

原源：其实线下的各行各业里，会员制由来已久，一直很坚定。为什么？商家它需要利用会员这种手段去把它的忠实用户培养起来，希望给忠实用户更多权益。刚才所说权益是较低的价格和更多的服务，很多行业已经做的非常好了。比如说机票航空公司、酒店，这些都会把会员做成一些等级，并且会给等级不同的用户提供一些特别的权益。影院这个行业在会员的层面上发展的比较慢。影院会员从几年前到现在一直停留在这样一个理念上：一种是储值会员，还叫做权益会员。

权益会员就是我花一份钱买一张会员卡，这个会员卡可以享受一定的权益。这个与鼓励用户去进行一个多频次的消费，是有一点相悖。用户需要花钱获取一些成本，花出一些成本才能使用。现在互联网的冲击下不管是百度糯米还是淘宝电影都是18块8，16块6，整个影院会员储值体系冲击掉，用户没有理由再买会员卡了。

同样我们可以参照酒店可以参照航空公司，其实酒店和航空公司，每家航空公司都有自己会员体系，每个酒店都有自己会员体系，比如说像万达、喜来登等等。用户消费他们的时候都不是用自己的渠道，而是在用比如说去哪儿、携程订他们的酒店。这样会员体系建立在我奖励用户多次消费，在这个基础上建立了这样一个体系。比如说，住酒店你是我的金卡会员我给你申请一套房，我给你早餐。航空公司如果是金卡会员我让你进VIP休息室和优先登机。这些影院还没有做精细化的发展规划，目前买电影院的座位每个座位价格是一样的是不合理的。每个座位可以定价，做营销可以对每一个座位做定价，同时我们做会员也是一样。高等级的会员可以优先选择比较好的位置，锁定的位置。

每个影厅都有一些比较好的位置等等类似于这样的权益，同时用户我不管是猫眼还是百度、淘宝买的电影票都有积分，不管是哪个渠道，根据消费金额几分，用户拿这个几分可以兑换未来电影票，可以鼓励用户在这里消费。比如说坐飞机，坐五次国航不会坐其他航空公司，因为国航的里程可以兑换机票。比如说电影院看10次电影就送你一次，你买了5、6次你不会因为我今天在万达看了明年UME比万达便宜两块钱我就去UME了。像座位的定价，像其他的一些权益的挖掘等等。

周铁东：好的，果然是更加智能。会员制不仅仅是价格的差异，更需要的是一个服务的差异。你刚才讲的，按照不同的座位定价。1992年的时候我去南非，约翰内斯堡有一家影院，把影院打造成一个太空仓，就像宇宙飞船，里面票价三等，头等舱、商务舱、经济舱。跟坐飞机是一样，他意思是说你这儿登舱了。在西方主流市场，像南非那样经营不下去的。电影确实是个大众娱乐的消费。你是北苑就被差异化，尽管你因为会员等级被优待，但从另一层面上这其实也是歧视。按照这种思维，逆向歧视不是会员、非会员的观众，它是顺向提示。比如说你是会员你就把那个好的座位优先选了，我不是会员但是我花了正常的票价，却只能选择大家留下的边角料。我们市场是一个井喷时代，是一个积累期，还不是一个非常规范的市场。我们渐渐跟主流市场接轨了，尽量全球化了，我们的优势现在构建这个会员制度，它可能会受到我刚才所说的，作为一个悲观主义者的单一的挑战。咱们怎么应对？话题从原总开始。

原源：从新型奢侈品消费变成一个大众消费者。大众消费者，希望销售到的东西是不一样的。同样我去商场里面买东西，同样一个东西比如说剃须刀有高中低档的。你去住酒店也是有不同的房间，去坐火车、坐飞机都是有不同的舱位。这个时候有没有用户愿意为更高的东西买单？如果有你就有市场需求，并不存在歧视。你讲话说的这些东西是合理机制的设计。比较好的座位可以把这个定高一些，如果用户用脚投票，不来买这个座位，OK，这个设计是失败的。但是有用户来买，你还没有卖的时候，就可以优先、可以跟用户升级。金卡会员今天去坐航班，头等舱剩的比较多，他愿意主动帮你升舱。我经常在这里看电影就享受这么多的东西，你应该给我这个动力继续在这个影院消费，而不是让我纠结另外一家影院比这家影院便宜量三块钱。

徐勇明：首先看它是不是一个公平的机制。公平在于机制公平。打个比方，最近看的一个资料：应届毕业生现在有越来越多的人找不到工作，但是发现其实农村出生的应届毕业生找不到工作的比例远高于城市的人。因为他们父辈没有很好的人际关系。这个在我看来是不公平的，为什么不公平，本身这个东西机制是有问题的。这个天生的东西就不一致。影院也好，或者是整个市场里面惯用的一些会员机制，我们看它的机制是不是公平的？它的机制都是说，我给你一个选择，这个选择你可以花钱或者是储值的方式获取会员的一些权益，你来获得这个权益，你是需要有一个市场化的投入。这个选择在每个人面前其实是一样的。你可以选择要，也可以选择不要。这个机制本身是公平的。这个角度来讲，本身这个会员可能也是一个正常的市场行为。

杨小杨：结合刚才前面两位所说的，换一个角度看这个问题。其实会员是什么？会员就是“我们说一些东西他们想听”的一些人。这些人是否进入有门槛，或者说没有门槛，或者说他们会不会获得一些增值服务，是不是“超值”？其实跟两个人谈恋爱是一样，尤其是当下很多新生代品牌崛起，更多讲的是人和人之间的连接。而我越来越觉得，会员制会改变，会被这种新的经济形式替代，他的表现能够被改变，它的而本质未受影响。至于你和它的连接是快速和慢速，徐总刚才所说的一个道理我非常同意，是基于一是消费者选择，一个是影院选择。我们在信息爆炸的时代，手段肯定是多样的，不只是储值或者是刚才原总所说的各种更智能的方式。这种连接就是看每个人的选择，因为每一个影院也一样，因为中国现在有将近六千家影院在上报票房，并且在全国各地还有更多的新影院开业，他们一定是不一样的。目前属于你刚才所说“百花齐放”的阶段，跟美国不一样，不能一刀切。不光是美国，全世界都没有这么复杂的会员制。

周铁东：我们的会员制是非常复杂的，持票进同一场电影，一百个观众可能持了80种票，80种票的价格也不一样。这牵扯到另外一个问题，结算。电影作为一个特殊的商品是一个新的产品，它的价格就是单一价格。在哪个国家都一样，在我们这儿就是我们从理论上说，我们的电影是单一派价，你看合同签的都是最低票价不要低于35，再撑死不能低于20。我们各种会员有尊享优惠会员可以低到8.8元或者9.9亿可以买到一张票，这就是结算机制的问题。怎么结算？

我们设计会员制度的时候，“出在狗身上的羊毛，找什么样的猪买单”？美国有严格的行业规范，美国影院业主协会规定票价必须是单一票价必须是这个价格，不能低了。低了话就是不正当竞争，就是违反了《反垄断法》，就要吃官司。美国也有网票，美国的网票肯定是贵于门市票。我们目前由于相关制度和规范不健全，处于原始期，大家如何规避这个问题？现在有传言说，或者有官方报道说美国已经引入了计审机制，监控中国的票房。这样就会有问题了。我们现在五花八门，百花齐放。可能会面临新的生态，更理性，更有序的生态的挑战，我们将如何应对？我们现在是怎么应战的？

杨小杨：首先你刚才提到几个问题我概括一下，一家影院一百个人可能有80种票价，来自于不同的渠道，我们敢卖一份钱，最贵的敢卖120元。首先在竞争机制上面我们滞后于市场的发展，机制上面大家随便，你爱怎么玩怎么玩，没有人约定你。现在有约定你，最低票价等等，还可以补贴。BAT他们有钱，没问题，35是吧，我贴你一张票，20元。因为需求不一样，资本背后的力量推动的是，无论是BAT还是谁他想要的东西是不一样的。他想要的是用户的增长，用户增长所产生的价值或者所能说的故事背后，能够得到的资本的规模会远远高于一部片子跟他做的结算。

因为现在我们都能够看到对于影院一个最大的冲击，当互联网产生对会员的冲击。为什么在你这儿充钱？没有价值。其实是在一种竞争的过程中必由之路。我们不能说它就一定是不好的，或者说美国没有的，中国就不应该有。比如说京东最还是的时候所有人都唾弃它，对开始的阶段说它敢最低价，大凭借敢说最低价？OK，我现在的物流是最快的，但是我的价格不是最快的。一家公司用什么样的手段获取它的用户？刚才的话题来说，我认为如果只玩价格那一定是恶性的，对于整个市场。今年泡沫就是经常微信上很多公众帐号开始发一些文章，今年票房增的这么快还是大家预期之下，这些片方补贴是去到了哪里？其实这个行业里面有更透明的数据或者说这个行业我们现在做的一个平台，就是我们能够让片方知道，哪些影院有多少会员买的你这个片子，它是花什么价格。当然我们的力量很小，我们需要更更多的公司或者更多人联合起来我们希望这个市场更透明，透明之后必然会带来这个行业整个的进步。现在所有竞争和各种玩法对于会员制，一定会有一些被淘汰掉的，这是我的看法。

周铁东：好的。

徐勇明：大家都讲到中美的对比，我们应该很自豪的一点，中国的O2O整体比美国领先很多很多。

周铁东：肯定是的。中国的猪多了。

徐勇明：这里面有很多的原因。我们看一下电影，美国的电影在线化率是比较低，只有20%左右。中国近年肯定会到50%甚至更高。这个也是互联网+这个行业带来一个正像的正能量。我们再回来看一些钱的问题。钱的话，现在这个O2O有一个生态化。在卖的这个事情上不在主张它能够赚钱。百度糯米从来没有指望售票环节能够盈利。我们看到的是未来O2O带来的用户，这个用户除了在我这儿买票，还会在我这儿KTV，去买个餐饮或者其他的一些东西或者是定酒店。有一些流量品，有一些盈利品，这就是我们的故事。可能我们从淘宝经营角度来讲，本身是阿里影业的一部分，上游的钱或者下游的衍生品朝出来。阿里除了阿里影业之外，电商机制在中国来说可能是最强的。还有猫眼或者是谁从资本市场把这个钱要回来。现在这个互联网作为新的生产力，其实在盈利模式方面也是做了一个很大的创新。

原源：对于大规模的补贴其实也是一个市场行为。美国是因为它的网购票价比线下买票还要贵，也是一个市场行为没有人愿意补贴。我致函跟他们的网站交流过，以前的收入主要是靠售票的手续费，现在多了两块，占他们收入三分之一。三分之一来源于电影的宣发和影业合作。这两块收入其实可以更高，但是受置于他们线上售票。线上售票在美国占了80%，他们全美占线售票的80%。如果这个规模更大的话，这两块收入也会更大。他们现在也在考虑，还要不要收手续费。

周铁东：买火车车就是有手续费的。

原源：现在线上购火车票也没有手续费了。感谢百度阿里的售票模式，养成大家这样一个习惯。可能以前是轻奢侈品的消费，现在是大众消费品。能够接受并且愿意花钱去买，这可能是我们培养出来用户习惯。前几年像滴滴打车快的大车刚出来的大家也没有养成这个出门拿手机叫车的习惯，现在大家出门已经离不开手机叫车了。所以我们希望通过这样一个市场化的行为，去把用户的习惯培养起来，去把市场培育起来，然后赚钱的事以后可以再说。

周铁东：好了，总结三位的发言。还是那么一句话，我们有这样的条件我们比美国牛。因为我们羊毛出在狗身上，有猪买单。我们思考一个问题，回到如何构建电影新生态。当猪不再买单，或者当猪想买单都没有余粮的时候我们如何构建电影的新生态？我们用一句话总结。好。回到我们的终级话题，会员+严格说起来也就是羊毛出在狗上猪买单，或者猪不再买单的时候我们如何构建电影新生态？大家有简洁的语言，也满足她对时间的苛刻。

杨小杨：一些影院受到这些恩惠还有一些影院没有享受到猪买单的恩惠。我们做一件事情就是告诉影院怎么做精准的营销，告诉片方哪些观众真的需要补贴或者你不用补贴它也来的。首先认为没有猪买单或者猪买单，我们有自己出牌的方法想的很清楚，猪来了咱们让它花点花，猪不来我们照样可以活的很好。

徐勇明：判断一个互联网的业务它有没有价格的一个方法，大家讲的补贴这个事情，如果一个业务把补贴给去掉你看它这个生态还有没有价值？如果去去掉了价值之后，没有价值，这个业务价值可能偏低的，可能团购也有这样的问题。我们看在线互联网售票或者在线的会员或者会员本身其实不是这样子的。我们未来怎么建生态？我的理解是，我们其实应该以会员为核心，把售票、卖衍生品、影院服务往前拓展。我们把它跟会员权利整合起来，我认为这样就可以把会员的价值在未来里面当中体现价