天空之城影业路伟：移动互联网时代下的电影产品运营

2015年是中国文娱产业，尤其是国产电影产业崛起的一年，也注定是中国文娱产业全面进入泛娱乐时代至关重要的一年。经济结构的调整，国家政策的倾斜，消费者的客观需求都将文娱行业推向了风口浪尖。作为影视大数据平台的领航者，由艺恩举办的第六届中国文娱创新峰会于10月27日在北京万达索菲特大饭店拉开帷幕。来自国内外业内领军企业代表及专家学者近1200名，就当下热门话题展开深入交流，参会人数，议题深度、广度，与热点的结合度皆创历届艺恩文娱产业峰会之最。

在27日下午的“电影+”分论坛，天空之城影业（SkyFilm）创始人 、《大圣归来》制片人路伟先生分享到，做《大圣归来》的过程中，我们发现粉丝在其中给我们带来的价值，以及粉丝在其中起到的建设和破坏性的作用对我们来说非常有用。电影的投资更像互联网产品投资，应该更加重视用户、更加重视内容，以内容中心和用户为中心中间找一个平衡。

以下是现场实录：

主持人：感谢刘总刚才分享。那么接下来我们有请天空之城影业创始人《大圣归来》出品人陆伟先生上台为大家进行主题演讲。《移动互联网时代下的电影产品运营》大家掌声欢迎。

陆伟：做《大圣归来》和做《喜马拉雅天梯》这两个电影给我们带来了非常多的思考，这两个片子我们参与其中也为这两个电影做了很多的宣发的工作。让这个产品怎么样让大家看得到，这两个小类型。希望把我们自己的理解、研究、学习跟大家分享一下。我讲的东西可能和很多人不太一样，我自己也是学金融的，做产品的。从产品投资角度和产品运营角度谈谈我们自己的理解。

第一个话题以用户为中心的电影产品设计和投资的时代。我们看这个项目的过程中，同时也看互联网时代的发展，我们觉得B2C的时代基本上过去了。我们用做电影用B2C的方式做了很多，助力今年的电影市场出了几个爆品的电影。我们觉得C2B的时代已经到来了，只是我们怎么样在电影投资、产品设计和运行之中更好地利用这种方式，这也是我们的一个观点。现在的电影已经从“观众电影”转变成了“用户电影”，这是我们自己特别深刻的感受。

做《大圣归来》这部电影还是非常小很多人觉得这个片子最多也就是卖六七千万的票房，没有想到这个片子后来卖到了九个多亿。用户电影怎么讲？在之前我们电影做了三个类型的海报，最后用的是目前大家所看到的这款海报。当把我们海报拿出来，网上的骂声和赞扬声分开了两个阵营。把预告片拿出来，又引起了一波骂声。我们把一个电影的精华全都用在预告片里面了，有人说看了预告片不用看正片了。现在电影观众其实已经变成用户了，当你任何一款电影物料发布的时候，观众已经参与进来，他身份已经变成在使用、在消费这个电影的用户。今年《大圣归来》之后投资的是现在上映的《喜马拉雅天梯》，我们完全把它改造出来了。虽然票房没有赶超《大圣》，但对于纪录类型的影片，这个票房成绩我们自己心满意足。

从消费粉丝到消费明星一个逆转的时代，这是一个新的看法。《大圣归来》特别明显，我们的物料真正投放到市场上的不足实际准备的5%，还有更多图片文字没有拿出来，我们只是能够做一些氛围，不能再做一些指导了。做《大圣归来》的过程中，我们发现粉丝在其中给我们带来的价值，以及粉丝在其中起到的建设和破坏性的作用对我们来说非常有用。

刚才谈到投资和产品设计，角度都不是特别地一致，虽然有很多人谈论。“角度”一定是以用户为中心，如果在谈产品设计创作角度，那一定是以产品为中心。我们关注两点，第一，投资阶段这个产品满足多少用户的需求；第二，运行的时候，你这个产品如何能够激发更大需求，共同建立一个平台。

《大圣归来》和《喜马拉雅天梯》的衍生品都做了众筹，我觉得现在众筹很可能是未来很多移动互联网产品的标配，不再是产生消费意义上的概念，更多是投资和参与的概念。我们现在很多人谈社群经济，社群经济下一个是什么，是不是社交电商。从资金的角度来讲，这个产品里面是最低级形态了。比筹资金更重要的是筹资源，比筹资源更重要的是筹社群。我们发现这个众筹出品人系列的参与者，他们对这个电影的贡献度非常地高。很多人在谈《大圣归来》宣发的定位，去年11月份定的这个名词我们努力实现，当时定这个名词的时候对我们来讲压力很大。

我们有一波重要物料投放在微信朋友圈，当微信朋友圈开始刷屏，整个交易量迅速的开始上升。《大圣归来》上映后的第二周，一些包括《捉妖记》在内的新片上映的时候，为什么我们排片一直往上走？看了这么多的专家观点，我们觉得，电影的投资更像互联网产品投资，应该更加重视用户、更加重视内容，以内容中心和用户为中心中间找一个平衡。

《喜马拉雅天梯》就特别有意思，这样一个小类型片，一个纪录电影。之前上院线的纪录电影票房往往都非常难做，结果没有想到，众筹开始后，短短一个小时，七百人参与。每个人三万，肯定会超了（众筹预期），每个人一万，一万也不行，我们不需要那么多钱。我说把你们玩的户外照片给我们一张，确实你真的是个户外爱好者，结果也是超额。后来加了一个条件，必须讲你一个户外故事这样才行。电影众筹一定是一个特别好的产品，在电影的投资和电影的宣法过程中，一个特别重要的渠道。我现在也投了一个众筹出品人的平台。我希望我发起的众筹、风险全部由我们来承担。亏了算我们，赚了算大家。现在由于股权众筹有一些门槛限制，因为每个行业都有创新，既然有经营创新这样的一个概念出来，我想我们就应该在这个方面做一些突破。

总结一下观点：以产品为中心的投资，以众筹为中心的宣发。我看到，移动互联网时代，互联网圈给所有产品带来的良好的氛围，无论是小米也好还是360也好，一个产品带来一个体系。这之前是一个体系保证一个产品的成功。电影行业我相信也会这样。电影行业不仅仅是电影行业，更是互联网背景下的电影行业。

谢谢大家。