国产艺术电影发行门道：精耕细作，“自来水”助推口碑

从10月下旬开始，几部国产艺术片引发关注。11月2日，投资仅170万的《心迷宫》，票房已过1000万元，从投资回报来看已算不错。贾樟柯导演的新片《山河故人》，上映首周末票房超过1700万元，数字不算惊艳，但已超过他之前所有作品的国内票房总和。李睿珺导演的“西部公路片”——《家在水草丰茂的地方》（下称《水草》）则有些惨淡，上映两周票房仅收获不到100万元。

（《水草》和《山河故人》是艺术片，《心迷宫》按照导演的说法，算是小成本类型片，为叙述方便以下统称艺术片）

不求票房破纪录，但求能让更多观众看到，仍是这几部作品创作者的“初心”——《心迷宫》导演忻钰坤说，“我们不为票房，只为让市场多一种选择”。贾樟柯曾表示“电影上映就是种胜利”，他对票房没有太高要求，只希望“不再和观众错过彼此”。    

回顾最近国产艺术片的市场表现，关键在于观众口碑对票房的直接推动，但等到观众口碑发酵出来，已经是上映第二周了，排片又显得后劲不足，从而陷入“叫好不叫座”的票房魔咒。这些电影的市场策略，已经不再是举办热闹的首映式，或是在微博上哭诉“跪求排片”了，关键在于四个字——“精耕细作”。  

国产艺术片发行有门道

精耕细作是关键 

提到艺术片为何很难受到院线的青睐，还要从国内院线的结构说起。虽然国产电影市场飞速发展，今年屡屡创下单片票房新高，但是院线的发展却仍然是同质化严重，几乎每家影院都在放同样的电影。

《水草》出品方劳雷影业副总裁杨城认为，“目前院线没有形成分众市场，这对艺术片来说一定是吃亏的。现在的情况是，艺术片找不到它的观众，目标观众也很难在影院里看到艺术片。”

在电影市场专家刘嘉看来，“越是相对小众的影片，越是需要专业性强的公司去做。艺术片找到对路的发行公司，是非常重要的，目前普通的发行公司都会觉得这样的没有什么赚头，也缺乏类似的经验，很难发挥出艺术片的全部票房潜能。”

刘嘉说，“艺术片不能仅仅做面子上的宣传，重要的是做好有针对性的宣发工作。”反观国产艺术片市场策略，和商业片并无太大区别。通常一部艺术片，首映宣传很热闹，也会请到各路明星站台力挺，然后就是泛泛地‘卖情怀’。这种宣发策略，对于普通观众来说没什么吸引力，而对于目标影迷群体，作用也不明显。    

“艺术片的市场策略，最重要的就是精耕细作，不放弃不轻视每一场排片，不放弃不轻视每一个观众。”杨城对记者解释道，“精耕细作的意义在于，你要知道哪家影院有足够的厅可以放这样的电影，哪个影院的经理更愿意支持这类片子，哪家影院拥有的高端影迷比较多，要做到非常精细化。”

在杨城看来，“我们不能去埋怨影院经理不去排片，不能老让影院老拿情怀来撑场。影院经理没有这样的责任，但是具体的方面可以沟通得更好的。艺术片的内容大多是以人为核心的，艺术片的发行也是要特别有人情味，要更加直接，更加深入。”

与其跪求”多排片”

不如攻下重点影院

《心迷宫》片方太合娱乐发行总监田祺透露，“我们最初拿到《心迷宫》的时候很头疼，它的投资成本很低，故事背景又在农村，而且全片没有一个明星。发行的时候都找不到卖点，只能借用观众的话打上‘烧脑’的标签。所以我们没有选择常规发行动作。对于这格局的电影来说，与其跪求所有影院多给排片，不如有的放矢，攻下重点影院。”

田祺说，“从9月定下档期后，《心迷宫》先做了一轮业内的放映场。这轮点映不仅收获了很多有价值的合作的伙伴，我们先把业内的口碑做得很扎实，这样影院经理在排片的时候就会心里有底。这次包括万达、金逸、卢米埃、百老汇、UME等一些影院，给了《心迷宫》的排片很有力的支持。”

《心迷宫》导演忻钰坤也曾表示：“从一开始宣传的时候，我们不是想让它挣多少票房，就是想要这样的作品在市场露面，让大家知道有这种不一样的选择，这是我们唯一的想法。这也是为什么在发行上有自己的诉求，有目标。而不是所有的都去覆盖，那就成了赌博了，我们还挺理智的。”

如何发动“自来水”的力量？

点映+路演 助推口碑

对于艺术片来说，最大的卖点应该就是好口碑，“点映+路演”，就是助推口碑的有力武器。比如影片《心迷宫》在上映之前，微信微博上就有不少自发的口碑稿出现，导演忻钰坤亲力亲为，一共跑了三十多场点映活动，发展了一波又一波“自来水”，自影片上映之后，各大公众号、影评人也发出不少好评。

回顾《心迷宫》的点映，该片发行总监田祺透露，“我们最早先做了10个城市的点映，以免费场为主，集中在一二线城市，主要是影迷级的观众，先借助他们促成口碑的初次积累，后来又继续做了后面20个城市的观众见面会。刚开始我们经常听到观众说，‘我从一年前就关注这片子’，后来听到的观众说‘我是从网上看到这片子口碑特别好，于是来看看’，很明显看到了口碑在逐渐发酵。”

为了更好地发动“自来水”的力量，在《心迷宫》点映活动上，几乎每一场导演忻钰坤都会跟观众交流40分钟甚至一个小时，因为片子有很多可以讨论的东西，导演会尽量多说多聊，让观众满意。据田祺介绍，“在电影上映之后，我们还特意在上海做了‘导演评论音轨’专场放映，主要针对二刷过影片的观众。那场把导演关在一个小黑屋里，在影片的关键部分，导演会现场加上自己的评论，效果非常好，观众的笑声此起彼伏，也是对导演评论的心领神会。”

贾樟柯新作《山河故人》也尝试了“点映+路演”这条路，这是贾樟柯第一次为自己的影片做如此大规模推广。从10月15日开始，贾导的行程满满当当，一共计划跑遍全国17座城市，在最近半个月里，他不是在影院里和观众见面，就是在奔赴影院的路上。

贾樟柯说，“一路走来，观众们的热情让我们特别感动，没想到观众都这么年轻。”主演赵涛也曾说过，“本来以为像《山河故人》这样的情感故事，可能是有了一些社会经验的人才会去关注的，没想到许多85后90后的观众来捧场。”频繁的路演活动，让年过不惑的”贾科长”累得够呛，但付出还是有收获，截止11月2日，《山河故人》票房成绩突破1900万，超过贾樟柯过往作品的票房总和。

艺术片票房看后劲

上映第二周才是发力时

值得注意的是，不少艺术片的口碑发酵时间比较长，通常是在影片上映后的第二周，才会有集中的好评爆发。但不少电影都是好不容易积累了口碑，到了第二周，观众却根本找不到排片了。《心迷宫》发行总监田祺反思道，“这种片子在第二周的发力，其实才是影片的命脉所在。我们的发行工作主要都集中在前期，到了第二周实在是有些乏力了，下次应该多些保留后劲，这是值得反思的地方。”

《水草》导演李睿珺曾对媒体表示，“现在我们的情况是，这部电影终于找到了属于它的观众，但是观众却在电影院找不到这部电影。每天都有很多人打电话，发微信微博，问我们在哪里可以看到影片。”

为了弥补这样的遗憾，《水草》片方及发行方，最近发起了组团“包场”的观影活动：每位观众预交10元定金，留下城市并选择观影时间，一个城市每满30人，发行方就会在市中心的某家影院沟通安排一场放映。发行方会尽量协调到最低的包场价，预计会在正常电影票价30元-50元间。

自来水团队“后窗放映”

政策助推艺术片发展

提到“自来水”的力量，有一支民间团队“后窗放映”不得不提，它希望让“一些受到关注、但在全国范围内难得一见的影片”，被更多观众看见，曾放映过的影片包括杨瑾的《有人赞美聪慧，有人则不》、陈卓的《杨梅洲》、郑大圣的《天津闲人》、万玛才旦的《静静的嘛呢石》、以及《水草》导演李睿珺的前作《告诉他们，我乘白鹤去了》等等。“后窗放映”曾计划在2015年达到60家影院的放映规模。

电影《水草》的制片人之一杨城，同样也是“后窗放映”活动的联合发起人，据他透露，“‘后窗’现在更像是一个兴趣小组，或是一个电影文化机构。至于曾计划的60家影院的放映规模，目前还没有达到，因为艺术片发行还需要有资金支持，最好有专门的公司去推动。而艺术片的繁荣需要各方面一起努力，对创作者来说，需要让片源变得更加丰富，现在每年能拿出手的国产艺术片，只有那么几部电影，如果这一类电影每年能有二三十部，观众就有可能养成持续观影的习惯，这是最根本的。”

当然，除了“自来水”和民间团队的力量，政策支持也非常重要。广电总局电影局局长张宏森最近表示，“十月份中国电影市场发生的一些有意思的事情，《家在水草丰茂的地方》、《心迷宫》、《喜马拉雅天梯》、《山河故人》、《回到被爱的每一天》等一批新的艺术电影上映，它们有崭新的视角和表达。这些艺术片导演，也是中国电影新力量的组成。”

张宏森透露，“去年电影局向中国导演协会投了500万，今年还会继续再投，计划扶持五个青年导演的艺术作品。同时我们也会资助王小帅、贾樟柯等艺术导演的新片，包括《十二公民》这样电影的宣传推广。这也是为了表明我们的一种态度，希望中国电影产品体系能够均衡发展，在产品谱系上能够色彩斑斓，让中国文艺电影也能开出绚丽之花。”

好口碑艺术片

为何难成票房黑马？

今年以来，电影观众的口碑开始发挥越来越重要的作用，所有“逆袭”成功的票房黑马，背后都有观众的力挺。《西游记之大圣归来》吸引众多“自来水”粉丝为其自发宣传，创下国产动画电影最高票房纪录9.5亿元，《夏洛特烦恼》在国庆档期的激烈竞争中，以好口碑一路逆袭排片，最后超越《泰囧》拿下超过13亿票房，上映一个月后，11月初的周末每天仍有超过一千万的票房。

不少人可能会心生疑问，同样拥有好口碑的艺术片，为何难以逆袭成为票房黑马呢？据刘嘉分析，“大多数票房逆袭的影片，都代表了一种流行文化，所以能容易形成观影潮流。艺术片蕴含着更深层的文化元素，即使口碑好，也难以被所有观众都接受，它是在相对小范围内的好口碑，艺术片的票房注定是有天花板的。”

“谁不想有票房奇迹发生，虽然嘴上不说，心里还是有期待的。”田祺坦言，“艺术片难逆袭，主要因为题材和内容，虽然有好口碑，但是对于大众来说，艺术片通常没有参照物，很难让大家口口相传。比如普通观众会说《夏洛特烦恼》比《港囧》更好笑，但《心迷宫》具体怎么好看，影迷们也很难用一两句话表达清楚，这种电影只有走到电影院去亲自看，才能发现其中的妙处。”

田祺补充道，“任何影片想要票房逆袭，都要首先有一个基本的排片量，比如《夏洛特烦恼》首日排片虽然不高，但也有10%的市场份额，之后一路逆袭到最高排片38%，而《心迷宫》首日排片就只有2%，要知道首日排片从2%到10%，有太长的路要走。”杨城也表示，“艺术片在上映第二周起码保持在1%-3%的票房，要想达到口碑发酵，需要有最基本的排片空间。”

韩国商业片艺术片

票房分别排名

此外，在中国市场上，我们习惯性把所有商业电影和艺术电影，归在一起进行票房统计，然而他们的“起跑线”本就不同，在内容、成本、演员阵容方面有着很大差别，票房体量也自然不是同一量级的。正如170万成本的《心迷宫》和投资3.5亿拍摄的《捉妖记》，票房注定是有差距的。即使是拥有好口碑的艺术片，也难以在票房上跑赢市场热门影片。

或许韩国电影市场的做法，值得我们参考。据了解，韩国商业片和“艺术片”的票房成绩，是被区别对待的。在韩国电影振兴委员会的官网上，就分别有普通票房统计和多样性电影票房统计。“多样性电影”一词首次出现在2007年由韩国电影振兴委员会发表的《电影工作产业策划案》中，是对独立电影、艺术电影以及纪录电影的总称。这类影片制作费用低于一般商业电影，上映规模也小于一般商业电影，通常观影人次超过2万即可称之为"卖座"。

最近两年来，韩国多样化艺术电影渐成气候，甚至一个新词Artbuster（艺术性+商业大片模式的电影，区别于独立艺术片）开始被发明、被热拥。2014年，本土独立纪录片《亲爱的，不要跨过那条江》达到95万观影人次，《偷狗的完美方法》达到26万观影人次，2015年上映的惊悚片《社交恐惧症》，也获得24.9万观影人次。从市场表现来说，这些电影已经都远远超过了"2万人次"的多样性电影"卖座"标准。