橙天嘉禾推新概念影城 影院将变身为全时段社交平台

10月27日，橙天嘉禾娱乐集团联手艺恩，围绕中国电影市场核心观影用户展开调研，并于中国文娱创新峰会正式发布《2015年中国影院用户能量白皮书》，并推出橙天嘉禾“新概念”影城策略。橙天嘉禾提出，中国电影行业已经进入“用户为王”的时代。记者日前对话橙天嘉禾市场副总裁张薇，详解橙天嘉禾未来的战略布局，并探讨了影院会员和电商会员的竞争、电影口碑逆袭等热点问题。

《用户能量白皮书》发布

口碑评价成第二观影驱动因素

橙天嘉禾通过对中国影院用户属性、用户行为、用户满意度、会员用户四个维度的研究，推出了这份白皮书，提出用户能量已深入影响中国电影的创作、营销、影院经营等全产业链环节，正在成为主宰电影成败的重要因素。

观影前，中国影院用户对于影片的演员阵容、影评评价、影片类型和上映日期最为关注；口碑评价以54.5%的比重，已跻身中国影院用户观影前关注要素第二位置。影片的主题曲预热的宣传方式最让观众印象深刻，宣传渠道上自媒体+新媒体为主流，但还是较依赖电视互联网播放的影片介绍，对于电影主演微博的关注度达52.8%。进入影院后，多媒体形式的影片宣传内容最吸引用户，影片的时段和影票价格是用户购票的决策因素。

报告显示，传统的集中周末观影的习惯正在逐渐转变，69.7%用户表示如果工作时间有优惠活动，会选择前往观影。非单人到影院观影比例超九成，每月至少观影一次及以上用户占比82.8%——传统影院正衍变为全时段社交平台。

从电影类型看，影院用户最爱喜剧片，其次是科幻和动作片，反应用户去影院观影的娱乐诉求和视觉享受诉求较大。从IP改编形式来看，中国影院用户对文学类IP改编的作品接受度最高，占比68.8%。

预感到《夏洛》《大圣》会逆袭

大热影片线下购票比例高

记者：今年《战狼》《夏洛特烦恼》和《大圣归来》都是通过观众口碑实现逆袭，你觉得现在观众是不是对于院线排片有了比较大的影响力？

张薇：中国观影群体的欣赏水平在不断提升，我们的调研里面也在讲，原来大家进电影院就为了休闲看电影，现在电影院变成一个社交平台了之后，电影变成一种谈资了，大家愿意在网络或者生活中去分享。不是说好口碑的片子就一定有好票房，但是如果用户愿意自发帮你做传播，它的票房应该不会太差。就像当时我们排《大圣归来》的时候，一开始全国排片率很低，但是我们当时在微博上面看，发现有一些民族情怀的东西被激发出来，所以我们当时顺应消费者的民族情怀，在北京一家影城当天一天就只排了《大圣归来》。

记者：《夏洛特烦恼》一开始全国排片只有10%，当时你们有预感到它会逆袭吗？你们排片的时候一般都参考哪些大数据呢？

张薇：《夏洛特烦恼》在橙天嘉禾一开始的全国平均排片率就在20%左右。我们在排片之前根据它的类型题材和预售时候的上座率基本能判断出这个片子后续会怎么样。预排片的时候，能够借鉴的首先是我们看片的时候对于影片的直观感受和对于它的题材、卡司的分析。第二，我们会看百度指数以及在网络平台上的物料宣传。第三看艺恩、猫眼各家的预排片的数据。片子上映了之后，我们每天早晨都会看每一家影城前一天的票房、人次等完整的数据。《夏洛》其实从一开始上座率就非常高，我们第二天排片都会做适时的调整。

记者：我根据专资办的数据，发现好像卖得比较好的片子，线下购票的比例要高一些。比如《夏洛特烦恼》刚上映时只有百分之十几的售票是线下的，但影片的口碑和票房上去之后，线下售票的比例就接近40%，这说明了什么？

张薇：在线选座平台只能销售影院一定比例的票务，对于受观众关注的大片，用户更愿意多花时间到影院来，看看有没有好座位。另外，《夏洛特烦恼》火了以后，看这个电影的绝对人次提高了，有很多不用在线选座的人就会变成在影城柜台购票的客人。《夏洛特烦恼》这部片子最后变成了老少皆宜的电影，有很多家庭一起去看，这种家庭型的观影就不太会去在线选座上面买座位。

布局一二线城市推出新概念影城

将推介艺术电影合作露天影院

记者：明年橙天嘉禾还会有新的影城建立吗？

张薇：我们到明年年底新开影城大约在10家左右。比较偏一二线城市，中国十大票仓城市，基本都是一二线城市加省会城市，这些地方的影城还是贡献全年票房的大头。橙天嘉禾除了持续部署影院终端的同时，在经营模式、和营销思维上，一直在做一些不一样的动作，希望在这个同质化严重的行业中做出自己的差异化出来。。

记者：说到差异化，你们最近推出了“新概念”影城的新计划，做这个计划的初衷是什么？

张薇：影城大堂现在的公共空间基本是空着或者是让观众坐着，我们会把整个空间利用起来，在同一个空间下面融合多种娱乐化的体验。目前中国的电影院同质化比较严重，一样的硬件设施，放一样的片子。对于用户来讲，可能就选择到一个离家比较近的地方，或者是价格更便宜的影城去看电影。我们希望在影院这个消费者具体的空间，为大家提供一种不一样的娱乐体验和服务，这是我们做这件事情的初衷。今年年底深圳的观澜湖“新概念”影城会首先开放，明年年初是北京的几家影城。

记者：橙天嘉禾和其它院线比最大的优势在哪？

张薇：首先我们现在全国63家影城是完全由橙天嘉禾总部来统一管理，比如电影的排片我们是总部排片，包括阵地发行、市场活动等工作的对接和策划也是总部来统一完成。这样影城就能将精力完全放在经营和服务上面。配合硬件和综合娱乐体验配套的内荣还在逐步建立起来的时候，我们在同步先从最底层的服务抓起来。其次，橙天嘉禾在新加坡、香港、台湾都有影院，我们希望可以参考亚洲其他地区先进的经验。

第三方票务APP占比40%以下更合理

垄断企业不可怕 细分市场很重要

记者：现在第三方在线选座软件占了很大的市场份额，你觉得影城自有APP发展方向在哪？怎么样让客户更忠诚？

张薇：首先影城APP核心的目标群体一定和第三方软件不一样。对于影院的经营者来讲，它其实是针对于已经到店的观影人群，比如橙天嘉禾去年将近2000万人的观影人次，其实从APP的角度来讲它不是一个小数目。第二，在地理位置上满足到你观影条件的用户，怎么样把他们拉到你的APP上，所以我们希望能够提供给消费者一些独家的东西，是什么呢？

首先是一些重点影片的预售会提前开放给APP用户，让他们先去选最好的座位。我们的白皮书里也说到，会员其实更在意的是有好片子的时候我坐不坐在好位子，而不是有好片子的时候我是不是有特别便宜的价钱。这也是为什么现在团购逐渐被在线选座服务代替的原因之一，因为它价钱虽然低，但是体验不好。第二，影院APP的运营活动和黏着性的建立。现在的影城大部分不通过自身的互联网渠道去和消费者之间保持持续的沟通和互动。例如今年2月份我们的情人节活动，我们通过活动的H5在北上广深每个城市选一对情侣，用专车接他们到影城，在贵宾厅观看《有一个地方只有我们知道》，看完电影之后送定制的花，再用专车把他们送走。其实我们在试图把影院变成一个社交平台，我们也希望用户在这个平台上能够逐渐建立起社交的属性。第三，影城现场其实也是一个先天的推广的渠道，因为第三方平台没有落地的渠道，所以对于每一个到店的用户，我们其实有更先天的优势把他转化成我们APP的用户。但前提是这个APP必须功能要够完备，活动要够好玩儿，定期要有各种各样的优惠在上边。