2015年国庆档中国电影观众消费行为调研报告

调研报告（二）最后我们谈到在线选座APP的转化率问题，高达85%的转化率说明在线选座APP推送的电影资讯有效地影响了观众的购票决策。拥有如此高的转化率，那么这些APP在所有购票方式中的份额怎么样呢？具体到不同性别、不同年龄段以及不同城市的受访者，他们所采用的不同购票方式又会表现出哪些差异、呈现什么样的特点呢？

一、在线选座APP购票已成观众绝对主力购票渠道

本次问卷调查的受访者中，有20.86%的人是在影院直接购买电影票的，还有72.25%的受访者是通过在线选座APP完成的国庆档购票，这里包含了各互联网品牌的在线选座APP以及院线自有APP。

根据国家电影专资办的票房统计，今年的国庆档网票出票比已超过7成，这与华谊兄弟研究院的调研所得几乎完全一致——毫无疑问，在线选座APP已成为人们购买电影票的主力渠道。

二、淘宝对女性用户在淘宝电影上的迁移效果显著

我们通过对男女受访者购票方式的数据分析发现，女性受访者使用淘宝电影APP最多，比男性受访者高4%左右。这与阿里影业淘宝电影高级产品专家周术在华谊兄弟研究院第一期娱乐+沙龙上所给出的说法相一致，“横向对比淘宝的大盘用户，淘宝大盘女性用户低于男性用户，但是在电影票方面女性用户占50%以上。”可见淘宝用户对淘宝电影的迁移效果在女性身上表现得较为显著。

另外，格瓦拉APP尽管总体用户占比不高，但男性用户明显高于女性用户，不知道是不是与其重度影迷的定位（对深度资讯的偏爱）有关。

此外，男女受访者使用在线选座APP的总占比分别是71.29%和73.10%，男性受访者使用APP购票的比例低于72.25%的总体水平，女性受访者则稍高于总体水平。

三、淘宝电影受17—25岁年龄段观众青睐，25—35岁观众中使用美团猫眼居多

对比不同年龄段受访者所采用的购票方式，我们发现：

1.17—25岁和35—50岁的受访者在影院直接购票的人数占比大于25—35岁受访者在影院直接购票的人数占比。

2.使用淘宝电影APP最多的是17—25岁的低龄观众。

3.各年龄段中使用美团猫眼APP购票占比最高的是25—35岁的青年观众，且25—35岁的受访者使用最多的APP也是美团猫眼。

4.百度糯米和格瓦拉APP较受25—35岁和35—50岁的受访者青睐。

（注：由于本次问卷调查中16岁以下和50岁以上受访者偏少，在本图中数据差异不明显，所以未予显示。）

此外，三个年龄段的受访者使用在线选座APP购票的总占比依次是71.50%、75.19%和68.71%。只有25—35岁的受访者使用在线选座APP的比例高于总体水平。

四、三线城市观众仍习惯影院购票，一线城市观众票务APP使用率最高

不同城市的观众购票习惯上也有差异。所有受访者中有20.86%的人是在影院直接购票，二三线城市的受访者影院直接购票的比例均高于此总体水平，特别是三线城市，这个占比将近30%。

一、二、三线城市受访者使用在线选座APP的总占比依次为78.98%、68.83%、63.44%。

在所有在线选座APP中，二、三线城市受访者使用最多的是猫眼，而一线城市受访者使用最多的是淘宝电影。格瓦拉和微票儿的使用率一线城市明显高于二、三线城市。院线自有APP明显式微，一、二、三线城市受访者的使用率均在5%上下。

五、高频度观影者更依赖在线选座APP购票

从观影频次与购票方式之间的关系看，随着观影频次的增加，使用在线选座APP的人群占比有递增趋势，而在影院直接购票的人群占比则有递减趋势。

在上一篇调研报告对受访者首选与次选影片的原因分析中，我们看到国庆档电影观众二度观影购票时更为在意“在线选座APP上的低价促销”，说明观众二次消费时对价格的敏感程度有所增加。显然，在线选座APP对于重度观影者而言，其黏性随着频次增加日益加强。

特别鸣谢问卷网对本次问卷发放的支持。