互联网+发行如何推动国产文艺电影市场化？

左：劳雷影业总裁、《家在水草丰茂的地方》制片人方励；中：华谊兄弟影院投资有限公司COO盛群；右：格瓦拉联席CEO张学静

“2003年中国电影开启全面深入的电影产业化改革前，中国电影市场大盘规模是当时北美电影市场的1%，经过12年的发展，到今年年底有望达到北美电影市场的65%。”这是国家新闻出版广电总局电影局局长张宏森上个月在长春的一次公开讲话时所“汇报”的中国电影成绩单。

2015年全国票房已经突破370亿元，包括人次、银幕数、单片票房纪录等等这些数据的不断刷新，真切地记录了过去12年的中国电影产业史。

除了这些大数字刻画的大图景之外，今年也有一些小数字折射出了更为令人兴奋的大愿景。

贾樟柯的《山河故人》创下了其所有作品在国内上映的最好成绩，目前票房已超2000万；“三无产品”《心迷宫》以170万元的低成本惊艳突破1000万；上半年上映的《闯入者》、《念念》、《十二公民》票房成绩均超过1000万；以及最近上映的《家在水草丰茂的地方》，能够跻身商业院线发行，并坚持多日连续放映对于中国电影市场来说也可谓惊喜了。

文艺片，在互联网+的语境下可以理解为非IP类电影，很多都是原创剧本或小众的小说改编作品，没有大数据、大资本、大明星、大公司、大营销，通常表现为精品化的独立制作，往往表现出很强的作者电影形态，因此也就被通常地描述为文艺片。

“越是在市场好的情况下，我们越应该保持高度警觉和足够的忧患。”张宏森在10月25日举办的“中国电影新力量”论坛上，着重强调了“中国电影发展还不均衡”，其中对文艺电影更是寄予厚望，“希望中国电影产品体系能够均衡发展，在产品谱系上能够色彩斑斓，让中国文艺电影也能开出绚丽之花。”

森局既已设题，华谊兄弟研究院娱乐+沙龙第二期联合格瓦拉一起期望能够找到破题的思路。11月18日，劳雷影业总裁、《家在水草丰茂的地方》制片人方励、格瓦拉联席CEO张学静、华谊兄弟影院投资有限公司COO盛群共同参加了华谊兄弟研究院娱乐+沙龙。

Before：“过去最大的问题，很多院线经理不看电影”

“我记得2005年跑路演的时候，挺惨的，当时院线经理年龄比较大，有时候对话的内容不是关心电影本身，而是关心经营层面。”方励从2000年开始做电影，目睹和亲历了这十多年中国电影市场的风起云涌，当然也有在做文艺片发行时的苦辣酸甜。

“过去最大的问题，很多院线经理不看电影。”在方励看来，不看电影的影院经理当然就只能是追着明星、看着片方的宣传攻势来排片了，这对于文艺片来说，要想在这样的“竞争”下获得排片是十分很难的。

格瓦拉成立于2009年，到2010年《阿凡达》上映之际正式推出了在线选座，算是在互联网票务公司里的先发部队了，今年又成了第一家获得发行牌照的互联网票务公司。对于发行，格瓦拉也许还是一个”新人”，但张学静却已有许多缠绕多年的疑问和想法。

“有一次我和张昭（乐视影业CEO）聊天的时候，问了他一个问题，我说你觉得什么叫发行。他说发行就是将影片介绍给观众。”但张学静发现，“中国电影市场的发行早几年前并不是这样的。发行主要做的工作是将影片卖给电影院，先搞定影院经理。”与其说是介绍给观众，不如说是介绍给影院经理。

影院经理不爱的，自然很难讨到排片——但，文艺片真的就像影院经理们认为的，没有观众吗？

Now：影院经理的迭代，文艺片发行的春天来了

“这两年从《观音山》之后，最开心的看到院线经理人年轻化，大量的经理是80后，他们看电影。”从《观音山》（2011）之后，方励的独立制片开始有了商业上的不断成功，“我已经见过几百个影院经理了，这一次（《家在水草丰茂的地方》）每到一个城市都会跟十来位影院经理吃饭聊天，我真是看到希望了。”

“现在的影院管理层比较年轻化，管理上我们要求他们看更多的片子。”盛群介绍说，“虽然说影院的经理们都是有KPI指标，有票房的压力、经营的压力，但是我们也知道片子的多样化非常重要，这样可以帮我们留住更多的客户。”

据盛总介绍，华谊旗下影院整体票房目前占全国市场的0.8%，在《闯入者》、《心迷宫》、《家在水草丰茂的地方》三部影片的票房占比则分别是1.13%、0.97%、1.42%。“对于文艺片来说，观众如果看的电影比较多的话，他可能就会慢慢开始喜欢文艺片。我们也觉得多样化对于培养电影市场特别重要，提高顾客的欣赏层次也特别重要。”

影院经理们的年轻化推动了影院“货架”上产品的多元化，同时也由此发现了更多不一样的观众。方励也注意到了观众的变化，不管是80后还是90后他们都在开始寻求观影的多样化，“人是有不同的需求、不同的爱好和期待的。你可以清清楚楚地看到观众群体越来越大，越来越成熟，对电影的期望值越来越高。”

After：互联网+发行，“真的到了大家思考的时候了”

“观众就在那，关键是如何组织市场。”方励在沙龙上兴奋但也有些无奈地说，每天他的微博上都还有至少几十个观众在询问《家在水草丰茂的地方》哪里在放映，但是他们却找不着，“我们现在谈的是如何组织市场，把已经有的产品的供需关系打通，把它组织好。今天我特别喜欢这个话题，真的到了大家思考的时候了。”

方励这一次携《家在水草丰茂的地方》与格瓦拉合作，由后者承担该片的主发行，算得上是一次大胆的冒险，这种全新的发行方式对于方励而言是什么感受呢？“我非常欣赏格瓦拉超前的眼光和愿意尝试新方法的胆量。我知道你们没赚钱，跟我一样。但是，我们做了一件好事儿。未来互联网，尤其是像票务网站，传统的发行会被代替。

过去的一年多时间里，互联网票务公司对电影市场的“冲击”很大，给传统发行带来了许多耳目一新的思维方式和工具手段，盛群对互联网票务公司在发行上的能量和能力也是深有体会，“互联网票务的在线购票转化率从去年的30%、40%，到今年九、十月份已经70%、80%了，顾客的来源基本上是在票务渠道这占据着。”

“就推文艺片来说，互联网发行肯定是比传统发行要好。我们也知道，文艺片的宣发费用比较少的，不可能大规模地宣，肯定是要找到目标客户群。互联网工具有大数据的基础做支持，它可以把用户画像画出来，比影院好的多，他可以找到这些用户，然后对他们做针对性的宣传。还有他在网上可以直接购票，可以直接转化为观众了，就可以实现把影院的非黄金时段挖掘出来，或者把相对比较长的——这个片已经上映两周三周以后的人挖掘出来。这当然对影院来说也是一个好事儿。”盛群还提到了在沙龙开始前，“与张总探讨过如果互联网票务公司能帮助影院把两公里范围内的观众找到，对互联网票务公司、对我们、对片方都是一件特别受益的事儿。”

备受期待的互联网+发行，有什么魔法来帮助文艺片开出绚丽之花呢？

虚拟院线：一个令人激动的设想，一条迈向远方的征途

无论是方励、盛群还是张学静，在沙龙现场对文艺片的发行都表达了满满的情怀，也提出了很多设想，甚至是新产品的思路，其中“虚拟院线”是三位嘉宾都为之非常兴奋的一个方向。

“这是我今年夏天在杭州电影节的时候，我跟刘勇在饭桌上说的。“方励尤为激动，他将这种新产品类比成Uber的共享经济模式，“格瓦拉可以把影院的剩余时间给租赁过来，把电影院租赁过来，你就做虚拟院线。影院的非黄金时段，你可以零售。”

格瓦拉今年推出了一个品牌放映活动叫做”新经典”，张学静介绍说其原意就是想做国产文艺片的虚拟院线发行。根据格瓦拉对市场的分析，这条“虚拟院线”所覆盖的影院应包含两类，“一个是CBD影院，就是离大家上班的地方近的影院。我们发现上班结束后和同事之间看文艺片的可能性比和家人看的可能性大一些，像上海永华电影城放这种影片比较多。第二个是选择高校周边的影院。”

对影院经营更熟悉的盛群亦十分认同虚拟院线选择影院上的思路，“要对影院做一个甄别，就我们自己在全国正在经营的十家影院来说，并不是所有的都能把文艺片发好。我们在北京有两家影院，都是北京票房排名20左右的，望京影院就有看这类型的群体，但洋桥的影院就不行。”

但目前新经典还没有发展成为与其初衷一致的形态，现实的市场仍然有不少障碍需要不断突破。“现在最大的困难和问题就是对于文艺片来说，我们排完之后如果没人看，我们就损失了收入。如果说互联网能帮我们找到这些人，帮助影院提高上座率，如果能做成的话我们肯定是会积极参与的，虚拟院线真的是很好的事儿。”盛群的难题正是张学静能够将新经典发展成为虚拟院线的关键。

张学静本来都把适合的100家影院选好了，但如何长期地持续地提供能够维持足够上座率的文艺片片源则成了问题，“我不可能在影院里跟影院经理说你一周给我六七场，一个月下来光排我《水草》这一个片子，他肯定不干。当时我没有找到三四部片子，但是我会继续找。”

张学静对未来充满信心，“未来五年如果中国电影继续发展的话，不会再是银幕数的增长带来的，而应该是内容质量刺激带来的才对。观众越成熟，他对文艺片就会更加喜好一些。”

市场在行动，各方正在同解森局之题

“电影首先是文化，然后才是商业，才是买卖。”方励学的是地球物理专业，做电影之前是一个成功的商人，但做电影他却并不以商人来自我要求。“我在看电影的时候从来没有分过文艺片和商业片，唯一商业片和文艺片的区别是做电影的目的不同，我做电影是记录我们的生命，记录我们的时代，呈现我们的梦想，可能这就是文艺片吧。”

不管是盛群代表的影院经营者们，还是张学静代表的发行新力量们，他们和方励所代表的独立制片人们一样，心里其实都住着一个诗人，而观众们的心里也住着诗人——有的已经醒来，有的仍然等待醒来。在我们沙龙之前的11月6日，另一家互联网票务公司作为《山河故人》的发行方，宣布会联合超过1000座影院保住该片的影院排片——市场在行动，大家心里的诗人都已经悄悄醒来，对远方的憧憬在每个人的心里生长。

如果说中国电影产业过去的十多年时间用银幕增速、票房神话完成了培养观众的课题，那么到了现在，中国电影市场的课题就变成了方励所言的“如何组织市场”。

互联网+发行对传统发行的补充和创新正在令市场发生变化，当发行真的能够为不同的电影找到对的观众，真的能够做到发行的本意——将电影介绍给观众，“让中国文艺电影开出绚丽之花”的森局之题想来也就迎刃而解了。

路在脚下，远方就在眼前，当然前行的一定不只是互联网公司们——“互联网+发行”需要凝结的是全行业的力量和决心，传统发行公司、院线、影院以及片方都要一起踏上这次征途，才能看到春日阳光下的绚丽之花。