数说影视衍生品经济：经典国漫值得“再造”

近期与多家影业公司接触洽谈衍生品合作，不管是追求短线收益还是长期布局，都实打实的启动了衍生品业务。但新业务新人员，对衍生品整体的市场状况以及运营方式还相对模糊，所以本文做些数据汇总分析，希望能提供一些有助益的信息。

迪士尼衍生品运营

迪士尼在衍生品运营上是全球典范，但流行业内的“票房30%，衍生品70%”说法的背后是怎样的运营体系，或许还知之甚少。

需要注意的是，迪士尼负责衍生品（主要是授权管理）的部门——消费品部成立于1929年，从1930年首次以300美元将米奇和米妮形象授权给一名纽约商人，至2015财年消费品收入达45亿美元（今年6月底重组成消费品与互动媒体部，主要业务包含商品授权经营、出版、零售、玩具创意研发和游戏开发），已是86年光景。目前，迪士尼已占据全球10大授权商品系列中的六席（迪士尼公主、星球大战、小熊维尼、汽车总动员、米奇和他的朋友们以及玩具总动员），消费品旗下有11个超十亿美元人物系列。

支撑起这45亿美元的消费品收入，首要靠的是影片的全球发行和影响力，以及与全球优质生产商授权合作并拥有庞大的渠道网络——迪士尼专卖店在北美有210个零售店，在欧洲有73个，在日本有45个。在中国的各大卖场和百货商店中，有5000多个品牌独立门店和零售专柜。2015年5月20日，迪士尼首家中国旗舰店在上海开业。目前迪斯尼衍生品的消费用户中成年人比例为35%，儿童为65%，前者有继续上升的趋势。

个案上，《冰雪奇缘》在全球56个国家/地区上映，在其中27个国家/地区成为2013-2014年度的最卖座动画电影。女主角Elsa公主娃娃在美国卖了2600万美元。主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”在全美共卖出300万条，收益约4亿美元。迪士尼消费品部门2014年调查数据显示，全美约有20%的父母愿意给孩子买Elsa新公主玩具。

再看衍生品所依靠的角色基础的创作投入，以火遍全球的“大白”为例，这个无比可爱的白胖子是《超能陆战队》剧组花了3年半时间，翻遍历史上机器人的样子，走访了麻省、哈佛等多所大学的实验室，从原著中的“大怪兽”转化而成。所以即使《超能陆战队》电影剧情很弱，但“大白”却已成经典，支撑起衍生品的火爆（该片在73个国家/地区上映）。而观影人群在电影档期就能买到丰富的“大白”衍生品，靠的是提前一年甚至更长时间的市场准备和预热。

此外，不能忽视的是美国文化全球强势输出的时代背景，好莱坞领先全球的电影工业基础，以及迪士尼强大的媒体网络力量这些因素。

国产作品的众筹及销售表现

2014年，北美电影市场票房为103亿美元，占全球票房27%；中国总票房达47亿美元（296亿人民币），占全球票房13%，位列第二，增长率达到36%，2015年有望突破400亿——这组数据意味着中国电影产业进入快速发展阶段，有市场基础来推动产业各环节的发展并挖掘各种可能的营收方式，衍生品概念由此开始热起来。但衍生品市场当前的实际状况如何，不妨通过一些直观的数据来体现。

先简要说下《大圣归来》和《捉妖记》这2部电影，以笔者对多方面的数据统计分析，《大圣归来》正版衍生品销售额估计不会超过3500万，这个可以说是目前国产电影在衍生品项目的最高收益记录了。而《捉妖记》因为衍生品市场准备不足，收益主要流入了盗版厂商手里，正版衍生品收入估计在千万以内。

下面，笔者重点分析一部在衍生品上有准备有企图的电影——徐铮的《港囧》。

《港囧》于2013年立项，2014年10月开拍，开拍之初，《港囧》片方就与我们接洽了衍生品开发的事情。提前一年准备，可见《港囧》对衍生品的重视。

2015年9月，该片上映，《港囧》联手天猫和娱乐宝开展了一系列电影衍生品整合营销，主演徐铮和包贝尔均大力参与衍生品推广：首批5000盒《港囧》定制版“有戏”月饼（授权生产）在天猫上架25秒卖完，最后总计销售超30000盒。娱乐宝和淘宝众筹同时上线4个衍生品项目，包含片方与“如果创意”和香港潮牌Subcrew联合开发的发声药盒、衣服整理袋、音箱、衣帽、墨镜，授权时光网开发的公仔充电宝、魔术手机壳，授权生产厂商的防霾口罩和面膜。截至11月19日项目完成，合计2315人支持，额度累计约15万。从创意品质以及与影片内涵贴合度上，这批衍生品做的相当不错。

此外，有影片植入并推出《港囧》定制套装的大象避孕套在京东自营官方店上的2个产品系列共计获得11942个评价，天猫一家分销商显示总销售5399个，预计港囧主题系列销量在1万套以上（以上两家是全网可见的销量集中的数据，且大象京东店是与其他多个常规系列混合销售，从商品评价上看，主要销售出的是价值9元的港囧1只装），线上销售总额估算在100万以内。

看下《港囧》衍生品在淘宝/天猫、京东、猫眼商城这几个平台的销售数据：在淘宝/天猫和京东搜索“港囧”，衍生品显示销量基本为个位数或零销量；猫眼商城有8款《港囧》衍生品在售，其中售价为30元的钥匙链组合套装销量最高，显示为1402个，发声药盒销量224个，其它6款的销量均在100个以内，最低为1个。

综合以上网络可见数据，《港囧》衍生品整体在线销售额在200-300万之间。至于线下的销售数据，不得而知，但估计不会比线上高。相较其16亿多的票房、在衍生品上的提前准备和声势浩大的营销，这样的销售数据显得尴尬。不过“囧途”电影三部曲的连续成功，“囧”风格衍生品的明确定位以及版权方在衍生品上的积极尝试，笔者相信“囧”系列衍生品在未来会获得可观的回报。

另外，由娱乐宝和淘宝众筹支持的《钟馗伏魔》、《王朝的女人.杨贵妃》、《长江七号超萌特工队》、《夏洛特烦恼》等电影项目的衍生品众筹额多为一两万元，仅《钟馗伏魔》获得12万多支持。而大制作的《鬼吹灯之寻龙诀》众筹额度不及5万元目标的一半，众筹失败。在各大主流电商及衍生品垂直电商上，除了七仔衍生品，其他项目的衍生品几乎见不到踪影。

笔者做出以上数据分析，是要说明，中国电影的市场基础初步形成，但衍生品所依赖的产业基础远未成熟，衍生品行业本身的链条还未搭建完成，运营难度比想象中的要难，积累出科学有效的运营理念和操作手法，获得规模利润，还要走很长的一段路。

达到上亿收入规模的国产影视衍生品项目何时能出现呢？

经典国漫的衍生品境遇

在中国的电影产业中，有一类项目颇为特殊，那就是孙悟空、葫芦娃、哪吒、黑猫警长、舒克和贝塔、阿凡提等已“断档多年”的经典国漫（角色）的“激活”和“翻新”：《黑猫警长》大电影已于今年8月上映，《葫芦兄弟》真人版在拍摄中，《舒克和贝塔》电影也已立项，阿凡提也有望登上大银幕。

首先说，经典国漫是高价值的IP，值得“再造”，但当年的观众已长大成人，现在的青少年被美漫和日漫“俘获”，新国漫也有长足的进步，如果延续原来的风格和内容，一则可能脱离前者当下的审美和认知，单纯靠怀旧情怀引动不了大市场；另则很难符合后者的审美和趣味，培养新观众会让经典重回竞争起跑线——《黑猫警长之翡翠之星》没处理好这个难题，票房和口碑并不好（制作成本4000万，票房6330万，豆瓣口碑5.2）——怀旧的家长们带着孩子去看，孩子略显兴奋，家长则昏昏欲睡。倒是哪吒和葫芦娃通过恶搞漫画《十万个冷笑话》以另外一种面目“意外重生”，获得大批90、00后粉丝。

拥有这些经典项目的上海美影厂在衍生品上倒是先行一步，2013年初成立了衍生品部门，设计开发并经营网店——但效果并不好。

这批衍生品中不乏设计风格和创意亮眼的产品，但目标消费者设定错位了。以儿童餐具和手表这两款产品为例，对于当年的80后观众来说，他们用不着，即使给孩子买，孩子也未必接受，因为孙悟空和黑猫警长对于他们来说仅仅是一个图案，或许好看，但缺少情感上的影响力，所以销量惨淡也在情理之中了，倒是孙悟空的Q版手办卖的不错，因为公仔摆件适合成年人用来收藏怀旧。

再看看葫芦娃的雨伞和相框在淘宝众筹的成绩。雨伞是天堂伞，相较天堂伞在《大圣归来》项目上200多万的众筹成绩，葫芦娃款2万多的成绩实在尴尬。葫芦娃相框项目剩余3天，仅有2人支持，累计资金304元。

今年7月，上海美影厂与微影时代达成合作，联合“激活”一批经典国漫IP，但愿早日成为中国的“漫威”！

*注：文中的数据信息均为2015年11月19日之前统计获取。