通往Super IP 之路：如何用互联网生态放大IP价值

时至今日，如果你还是认为IP就是花钱买来的一个知名度保险，那就太out了。互联网可以造星，也可以“造”IP ，这是早已被印证的事实。从奶茶妹妹到芙蓉姐姐，从老男孩到《屌丝男士》，无不如此。IP可以从无到有被打造，自然也可以从小到大，从窄到宽被增值。乐视影业CEO张昭此前曾在采访中表示，IP要生成，而不是购买，要用互联网生态来生成IP，然后这个IP能触到不同的受众。

将IP从文本中抽离  多线程同步开发增强效率

在一个月前，艺恩举办的第六届中国文娱创新峰会上，张昭曾有一个颇有创见的观点，他做了一个形象的比喻，将所有以歌曲、小说、游戏、电视剧等形式存在的所谓IP称为文本，小说是一个IP，一首歌是一个IP，但这都是在文本上展示，使得产业的效率非常低。从一个文本到另外一个文本需要经过漫长的开发过程。但如果把IP从文本中抽出来的话，所有文本可以同时展开，比如小说、电影、游戏的同步开发。

以最近乐视最近正在运作的《睡在我上铺的兄弟》这一IP为例，同时开发的有大电影、网络剧、音乐大赛等不同的形式。如果仅仅把《睡在我上铺的兄弟》看成一首传唱多年的老歌，那么它想象的空间就很有限，如果将其IP中最核心的青春、情怀、友情抽离出来，可以开发的空间就非常大了。而这，需要对IP进行进一步的孵化开发，利用互联网的力量，利用用户的力量。

以用户为导向  围绕核心用户群的精准触达

乐视非常清楚，《睡在我上铺的兄弟》一开始的定位就是青春电影，而非音乐电影，因为后者容易走向小众且此前失败案例太多。从崔健《蓝色骨头》到卢庚戌《怒放2013》，都有不错的音乐情怀但算不上优秀的电影产品。

既然要做一部正常的青春电影，那核心受众是学生及刚走上社会的年轻人无疑。于是电影从选角之初就充分照顾90后们的喜好，选择了陈晓、刘芮麟等深受90后喜爱的明星。在电影拍摄过程中还组织了史无前例的五屏直播探班，充分满足粉丝对明星的“窥私”欲。通过长达6小时的网络直播，将明星在片场的情况事无巨细的播报给粉丝。这一事件再次印证了粉丝对于所关注明星的强粘性，在5屏直播中，同时上线人数峰值高达115万。

与很多青春爱情电影剧组宣传期疯狂跑校园相比，《睡在我上铺的兄弟》选了一个更巧妙且事半功倍的方式来接触学生群体——组织校园音乐大赛。既然《睡在我上铺的兄弟》的核心粉丝在校园，那就从一开始就将他们圈进来，不必等到上映前再“抱佛脚”。11月20日，《睡在我上铺的兄弟》唱享一刻校园音乐PK赛决出13强，历时两个月圆满收官。

由于音乐大赛与电影《睡在我上铺的兄弟》的强势绑定，无疑让其成为年轻受众与电影之间的重要引渡，不必上映前跑校园宣传就提前完成了国内近百所高校的受众告知。而且，与校园明星见面会相比，音乐大赛更能充分调动90后的参与热情，“拒绝标签”、“没有规则”等大赛口号充分契合了90后大学生的心理，通过参与实现对电影信息的主动获取而非被动告知。

包容更多用户  拓展原IP内涵和外延 

虽说《睡在我上铺的兄弟》是关于青春的歌曲，但毕竟有点久远。为了与90后建立关联，拓展《睡在我上铺的兄弟》这一IP的内涵和外延，乐视选择淡化原本歌词的内容和时代感，并试图赋予其新生。但赋予新内涵这一事情不应该是由乐视来做，而是由这部电影未来的观众来做决定。

此次校园音乐PK赛可谓是对这首歌的一次重新定义，大赛规则自由、开放，只要拍摄《睡在我上铺的兄弟》歌曲MV，即可参加音乐比赛。无论改词、改曲、改变风格，或是原版经典翻唱皆可。大概运用了互动屏幕隔空PK、微博上墙的互联网化的互动形式，也增强了90后们的参与热情。

电影《睡在我上铺的兄弟》制片人、监制李锦文曾表示，这首歌虽然已经传唱了21年，但“很希望听到90后改编的新版本，因为90后的思维非常自由，他们的青春态度完全是自定义的”。有在现场的大学生在接受采访时表示，《睡在我上铺的兄弟》这首经典校园民谣实在“太老了”，所以他对这首歌的印象很模糊，仅仅听过而已。不过参加了校园大赛活动后，对于这首民谣有了全新的认识，也不再把它当成一首“老歌”。

大赛决出的13强中，既有中国地质大学的摇滚版编曲，也有清华大学的“宅男”版改词，以及南京师范大学的手绘版MV，这种改编颇有解构主义的影子。通过颠倒、重构各种既有语汇之间的关系，由此产生新的意义。显然，在改编的过程中，《睡在我上铺的兄弟》完成了内涵的脱胎换骨，这种改变并非是哪一个人促成，也不是谁赋予的，而是互联网时代群体参与通过缔造的结果。

相互借力  不同的衍生产品互为营销平台

回到开头，我们所说了要实现文本的多元化开发，对于《睡在我上铺的兄弟》这一文本来说，它的IP开发过程由大电影，超级网剧和校园音乐PK赛三部分组成。为了提高效率，这三个部分同时进行，可相互借力，互为营销平台。

比如在音乐大赛名字就跟电影同名，大赛特设主创评委团，由电影导演兼编剧张琦、制片人兼监制李锦文、领衔主演陈晓、秦岚、杜天皓、刘芮麟等组成。此外，由校园音乐PK赛决选出的13强，将分别成为超级网剧《睡在我上铺的兄弟》13集的片尾曲。通过这种紧密捆绑，实现了音乐大赛与网剧和电影的联动。

而网络剧与大电影联系更加紧密，《睡在我上铺的兄弟》的13集同名网剧先于电影开拍，主创与电影一致，网剧相当于是电影里几位主人公的大前史，而电影则相当于加长版的第14集。如此以来，看了网剧的观众很难不走进电影院看电影。至此，电影、网剧、音乐赛成为三个紧密咬合的闭环，相互借力，互为营销平台，多线程推动《睡在我上铺的兄弟》这一IP的孵化生成。

然而，还有一个问题是多元化IP需要解决的，那就是端的问题。网剧、电影、音乐赛要实现联动，就需要PC端、电视屏、电影屏、手机端等多个终端的联动。而这恰恰就是乐视的优势，从乐视超级电影到超级手机和汽车，最开始以为乐视是疯了的人逐渐发现了乐视的逻辑，所谓的“开放的闭环”生态系统概念，乐视同时拥有音乐、网剧、电影等不同的制作、发行平台，才能实现张昭文首提出的，同一IP的多元同步开发，并实现多终端联动，孵化生成IP并增强开发效率。