电影票务O2O不再打低价战 价格策略难获得一二线更多份额

相关数据显示，在线票务已经占据电影出票渠道的75.38%。但值得注意的是，今年前三季度电影在线票务线上化率增速已经连续放缓，传统的低价策略已经难以帮助在线票务企业在一二线大城市获得更多市场份额。

增速进入消退期

据《2015年第3季度中国电影出票渠道竞争格局》显示，2015年三季度国内电影在线票务（包括传统线上团购和在线选座）市场份额已经达到75.38%，较上季度增长8.96%。其中，今年三季度，猫眼电影、微票儿、格瓦拉电影分别以26.73%、15.8%和12.17%占据中国电影在线票务市场前三位。值得注意的是，今年1-3季度，国内电影票务线上化率分别为63.42%、69.18%及75.38%，线上化率的环比增长情况分别为14.06%、9.08%及8.96%。从数据上看，中国电影票务线上化率增速出现连续放缓。

在此前提下，在线票务市场份额依然在增加的主要原因是服务大片且定位档期的“票价补贴”依然存在，以及部分票务平台推出联名卡服务，绑定用户于线上购票。不过随着市场的饱和，以及影院的线下发力，在线票务的市场份额已经进入缓慢增长期，在线选座模式在一二线大城市的渗透率降低，未来将会在三四五线城市继续渗透。这也意味着电影在线选座这种模式带给中国电影票房增长的助力作用将进入消退期。

低价吸引力不再

猫眼电影、格瓦拉、微票儿、淘宝电影、百度糯米、豆瓣电影、大众点评、时光网等在线票务企业的竞争让市场已经出现饱和态势。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，目前在线票务的市场占有基数大，竞争激烈，增长势必乏力。而三四五线城市的影院还在增多，这部分票房占比在持续提高，电影在线选座模式还会向这些有拓展空间的城市蔓延。

不同于三四五线城市，一二线城市的观众观影习惯更成熟，更在意观影效果和服务，相对于以低票价为主要服务方式的在线票务，观众更青睐于就近选择合适的影院以及视听觉效果更好的大屏幕影院。而对于影院而言，线下线上的矛盾已经凸显，星美国际影城就与猫眼停止合作。因为在线票务通过“低价战略”提升票务占比量后，开始干预院线经营，并试图控制影院，以至于院线不仅流失自身会员，也损失了利益。而且，很多拥有高质量和高服务的影院也不愿意自降身价以低票价与在线票务合作。“强势院线的补贴幅度依据地理位置和商业环境来看，具备成熟商业圈的院线并不会降低票价。”陈少峰称。

拓展产业链成趋势

在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举看来，目前处于发展初期的在线票务呈现出群雄逐鹿的状态，随着竞争加剧，逐渐会进入寡头时代。越来越集中的在线票务，最后可能只剩下2-3家巨头。

陈少峰分析，目前处于发展阶段的在线票务，降价竞争也会比较激烈，低价抢市场仍是在线售票的基本策略，而且这种烧钱的行为还会持续一两年，但是持续到整体趋于稳定之后，相互之间就会有并购行为。这一领域也会更趋向于开发电影产业链，包括宣发、营销、投资、衍生品，甚至包票房等发展方向。目前在线票务相继推出包括排片、上座率、票房等实时数据的分析产品，借助大数据来精准掌握用户需求，已成为电影投资、排片等的依据。越来越多的在线票务已经深入到电影内容、制作、发行领域，开始深度布局娱乐产业。

刚刚获得15亿元C轮融资的在线票务平台微票儿也深入到电影内容和投资业务。微影时代副总裁杨丹表示，“爆款产品抓用户，资本链接抓行业”是微票儿的布局战略。横向上，从电影拓宽到演出、体育赛事等方面提供更受市场欢迎的内容产品；纵向上，通过资本链接布局产业链上下游，投资相关产品，实现泛娱乐产业深度布局。未来微票儿还将借助微信的国际化发展开通港澳、东南亚等地区的票务售卖业务。此外，目前市场占有率最高的猫眼也表示，不仅要做购票平台，也要升级服务、优化板块，打造营销平台。