视频行业盈利拐点：“会员付费+影游互动”双重巨震

近年来，国内视频网站蓬勃发展，在经历了野蛮生长、残酷洗牌、跑马圈地、合并整合几个阶段后，逐渐形成了“几大寡头”的格局。随着战争主阵地从版权到自制的转移，几大视频网站的竞争日趋白热化。尽管以烧钱为手段的“圈地运动”已不再是决胜的关键，但此前财报显示视频行业一直处于亏损状态，如何实现盈利依然是困扰着各家的难题。

视频网站到底有没有合适的商业模式？或者说各家正在尝试的商业模式是否具有可靠的前景？事实上，要想要走出一条独具特色的突围之路，需要的不仅是摆脱同质化的困境，而且需要真正实现强大的自我造血。而处于风口处的2015年，无论是付费模式的风靡还是影游互动的共振，或将是整个行业的一大重要拐点。

广告主导地位不变 付费异军突起成新宠

众所周知，广告收入仍是目前视频网站最主要的收入来源。根据艺恩统计数据显示，2015年上半年五大主流视频网站整体广告收入达94.6亿元，预计全年视频行业广告收入将超过200亿。然而，就增长率而言，整体广告却呈现出逐年递减的趋势。一方面视频网站的用户逐步沉淀、市场结构趋于稳定，用户的需求愈加细化；与之相对的是，视频网站的商业模式也开始出现分化，多元化的商业探索正成为行业的主流。

自2014下半年起，用户付费收入大幅增长，在视频网站整体收入中所占比例也逐步提高，正在成为未来营收的新增长点。其中，爱奇艺于今年6月推出《盗墓笔记》，“超级IP+全明星阵容”迅速引起了一场“付费风暴”，5分钟播放请求达到1.6亿次，超过260万次的VIP开通请求，最终导致爱奇艺系统宕机，70%的VIP会员无法观看。其后，《心理罪》、《校花的贴身高手》等内容迅速将其会员大剧服务规模化，而《蜀山战纪》“先网后台”的会员独享模式更是再为业已燃起的付费之火再添一把柴。此外，腾讯视频和优酷土豆也分别在《华胥引》、《班淑传奇》、《暗黑者2》以及《海德、哲基尔与我》、《天眼》等剧上进行付费试水，皆取得了一定的成绩。

《花千骨》开启影游联动春天 “IP+”战略全面升级

如今，国内泛娱乐在BAT三大巨头的布局下开始初见雏形，泛娱乐贯穿互联网和移动终端，以IP为核心的文学、动漫、影视、游戏、音乐、综艺节目等娱乐形式的IP全方位开发正成为潮流与盈利新模式。

IP全方位开发中，文学、动漫能提供丰富的原创IP资源；影视则能将这一链条中的粉丝数量和关注度成倍放大；同时影视和游戏也是目前IP的最佳变现渠道。如在这两个环节实现较流畅和成熟的商业运作，将有助于视频网站形成多元化的商业模式，当下各大视频网站也都在积极进行各种尝试与探索。今年，“花千骨”这一IP在文学、影视、游戏及其他周边衍生品等领域的全面开花，无疑是一个高效孵化IP的典范。而爱奇艺不仅凭借68亿的剧集流量领跑，更在剧集衍生手游上从内容生产、发行运营、用户引导、营销推广四个维度进行了深度融合与互动，交出了一份月流水突破2亿的惊人成绩单，令人看到了影游互动带来的无限潜力。

在传统时代，影视产品与游戏产品通常各自为政。用户上，他们有各自触达用户的手段与途径，只能单一向目标受众传递信息，不利于潜在用户的转化。而影游互动产品模糊了传统的用户界限，使玩家与观众的身份更易于发生转化。而这两个收口恰恰都能落地到爱奇艺，只需稍加推广引导，就能获得惊艳的导量效果。宣传上，影游产品可以在游戏媒体和影视媒体深度植入、捆绑营销，引发叠加效果。爱奇艺作为打通游戏、视频、娱乐的载体，在传播中有能力覆盖到游戏、娱乐及IT等不同领域的行业媒体，在整个宣传过程中，爱奇艺争取到了电视剧片方、主创团队以及粉丝群体在新媒体平台的全力支持，促成了传播效果的全面爆发。除此之外，“花千骨”游戏基于IP源的深度还原，影视剧主创的声援与支持也助力了“花千骨”影游产品的火爆。

此后，爱奇艺又在口碑之作《琅琊榜》上再度尝试，同名手游的市场表现亦十分不错。另，华策影视与完美世界宣布启动的《射雕英雄传》，未来也会是影游互动的践行者。可以看到，除广告收入、会员付费等两大业务外，IP的全方位开发以及其带来的收入正成为视频网站一种新的商业模式。

　全产业链布局 百花齐放前景广阔

爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频等也相继推出了视频电商业务，并率先在众多节目中进行了试水。在《男神女神》、《爱上超模》、《女神的新衣》等综艺节目中，视频与电商的互动合作为用户带来一站式观看、购物体验，也为网生节目的商业探索带来新的想象。

而在电影票业务领域，爱奇艺、腾讯视频等也逐步开展了电影票在线购票业务，与各视频网站的电影版权购买、电影产业布局等其他业务链条形成协调效应的同时，也实现了视频移动端流量变现。这些业务模式虽然暂时不会成为视频网站的主要盈利方式，但是很大程度上丰富了其商业模式，也为其探索提供了更多经验。

不难预见，未来视频网站行业的竞争中，商业模式将会比单纯的资金和现金流更加重要。会员付费业务、IP全开发等新的商业模式将会成为兵家必争之地。在BAT既定格局不变的情况下，多元的商业模式将会是各大视频网站从残酷竞争中杀出血路的一把重型利剑。