营销出来的电影口碑带动票房 优秀影片如何与观众见面？

2015年是值得铭记的一年。这一年里，内地电影市场火热依旧，截至12月3日晚，全国电影票房首次突破了400亿的历史关口。与此同时，经过十几年培育的口碑效应也开始显现，好口碑对电影票房的帮助越来越大，坏口碑则拖累了很多大片的前进脚步。纵观年内上映的黑马影片，无一不是一时的口碑之作，而《速度与激情7》与《捉妖记》等大热影片也依靠好口碑找到了长卖的钥匙；而近一个多星期《怦然星动》、《从天“儿”降》、《不可思议》等铺天盖地的吐槽声来看，这几部无论是想打明星牌还是特效牌的，也都没有取得多好的票房成绩。

口碑，逐渐取代了影片的话题性、演员阵容、成本、特效等因素，成为观影前优先考虑的问题。观影选择也变得异常简单起来，倘若观众提前认定某部电影是烂片，十有八九不会去看——九块九也不看，免费的票也嫌浪费时间。“捧红佳片，踩死烂片”不仅是影评人的战斗理念，也成为了普通观众间的一种默契，但这种认知又将观众引向另一种极端，产生了市场上只有神片与烂片两类的假象，进而导致一大批资质平平的影片成为了彰显品位的牺牲品。

然而，嗅觉敏锐的发行商又一次走在了意见领袖与观众的前面，制造口碑、引导口碑成为了新的营销手段。口碑效应的成型，到底是精英文化的胜利，还是普通观众取得了话语权，又或者仅仅是一场营销游戏？

口碑效应初显 好口碑转化成了生产力

从内地电影市场化以来，话题性一直是电影取得高票房的一大利器——不论电影的质量如何，有话题就有票房，特别是有争议性的话题。用某些人当时的话来形容内地市场，那就是畸形，这边的影评人气得跳脚，那边电影院里的观众看得不亦乐乎，而文艺片、好口碑、低票房三者之间成为了恒等式。

这种恶性循环在今年得到了一定程度的扭转。暑期档中，上映前关注度较高的青春片《何以笙箫默》、公路喜剧《横冲直撞好莱坞》和武侠片《道士下山》都受到坏口碑的拖累，次周票房大幅下滑，走出了与《小时代4：灵魂尽头》、《栀子花开》等粉丝电影相似的票房曲线。以《何以笙箫默》为例，该片总票房3.52亿，而首周末票房为2.33亿，占到总票房的66%，这种比例是极为不健康的。

而好口碑则转化成了生产力，从年初的《重返20岁》、《王牌特工：特工学院》、《战狼》到暑期的《速度与激情7》、《杀破狼》、《西游记之大圣归来》，再到最近的《夏洛特烦恼》、《我的少女时代》、《火星救援》，这些口碑上佳作品的票房续航能力非常惊人。其中，尤以《西游记之大圣归来》的表现最为出彩，上映首周在国内电影网站的评分冲高到9分以上，至今仍维持在8分以上，该片总票房为9.56亿，而首周票房尚未过亿。

有人曾粗暴地把话题引发的观影现象归咎于观众审美水平的低下，而在口碑作用显现的今天，观众的审美有没有取得令人欣慰的提升呢？也许，答案并不令人欣慰。

当口碑演变成暴力 从众成为鉴赏标准

口碑效应的成型并非一蹴而就，而是市场长期培养、话语圈长期引导、观影阅历日趋丰富的结果，但成型后的惯性却非常令人担忧。当下的影评人与观众对一部电影的评论趋于极端化，特别是对品质中下电影的评价丝毫不留情面，措辞偏激、露骨，极尽讽刺之能事，而越是这样的评论越能得到市场。

苏有朋执导的处女作《左耳》，在某瓣的评分只有5.5，非常糟糕。这部大多数观众眼里不及格的电影却入围了第52届金马奖两项大奖——苏有朋入围最佳新导演、马思纯入围最佳女配角，遗憾的是没有获奖。当然，我们有足够的理由认为本届金马奖的初选、复选阶段的评审眼瞎，只有决选阶段淘汰《左耳》的评审才能够和键盘侠平起平坐。诚然，观众可以对影片的价值观嗤之以鼻，也可以将对内地青春片的恨意一再延续，可以无视赵非的摄影、赤塚佳仁的美术、布景，也可以对一部完成度较高的处女作不屑一顾，掏钱的人永远不会错。

影片评价上的双重标准，也是现在口碑效应的负面影响。国内大受好评的《速度与激情7》IMDB评分7.3，而后被国内影评人黑出翔的《007：幽灵党》IMDB评分也有7.1，在这0.2分之间活生生的夹进去了亿万内地观众，然而，这0.2分的差距就证明了内地观众的审美比北美观众高出一档吗？《007：幽灵党》真的就那么令人失望透顶？而《速度与激情7》就从头至尾酷到没朋友？当然，也可能范·迪塞尔装起13来，或许比丹尼尔·克雷格更能嘚瑟，刺激到了观众的G点。

但《幽灵党》令人失望的说法却让人不能理解，因为最近三部007的国内评分都很低，这其中也包括了在国外评价很高的《007：大破天幕杀机》，从来不抱希望又何来失望？而那些说《幽灵党》是电视剧水准的，就明显是在睁眼说瞎话泼妇骂街了。

无论如何，对电影的口味仁者见仁智者见智，但在目前这样极端的评价体系下，产生了市场上只有神片与烂片两类的假象，假象之下的口碑究竟还有多少参考价值呢？可能是0，也可能是100，换句话说，现行评价体系下的口碑效应与话题性引起的观影热潮并无二致，而前者的危险还在于观众还不能对假象有清醒的认识。

迷信口碑的观众更容易轻信，容易被公众绑架。假设一部电影在他看来可以打三星（满分五星），而某网站的评分是不容置疑的五星，那他很可能会给这部电影打四星，反之就是二星。更极端的情况是，某部经典作品是大部分人都给五星，而有一个人对它完全无感、甚至反感，却极有可能屈服于大众的口味，起码打个四星意思意思，一些意志薄弱的人兴许会怀疑起自己的审美；倘若他很不识趣地说了出来，可能会招来很多素昧平生的同胞问候他的家人与智商。道理很简单，喜欢《肖申克的救赎》的都是我的朋友，说《肖申克的救赎》不好的就是智商与审美有问题，倘若可以把这种“道理”称之为道理的话。

当口碑演变成营销把戏 自来水的骄傲与渺小

在今年的口碑造神运动中，率先走上神坛的是《西游记之大圣归来》，率先走下神坛的也是它。国漫曙光先是在第52届金马奖-最佳动画长片竞争中折戟，败给了香港老牌动画《麦兜我和我妈妈》，后是“大圣”的制片人胡明表示输了不服，而路伟更夸张，竟还在一次业内论坛上表示，《大圣归来》团队自己写了100多篇软文制造舆论、引导口碑。这脸打的，我给10分。

《大圣归来》制片人的话很好理解，当一部影片成为现象级影片的时候，总有人跳出来邀功，往自己脸上贴金。自来水希望世人见证影迷的力量，制片人却偏爱“一将功成万骨枯”的世俗仰望。自来水在知道自己做了这“枯骨”之后，也只能抛开所有争论与质疑，回到影片文本。不管怎么说，《大圣归来》终究是一部好动画，真的好。好在哪里，在中国动漫史上的刻度又在哪里？也许要多年以后才有客观的评论。希望日后人们提起它来，并不仅仅是作为一个营销案例。

在这个营销案例中，自来水沉浸在拥有了话语权的快感中，仿佛有人听到了他发出的声音，给出了积极的回应，票房就是证明。而在口碑引导阶段，营销团队利用的恰恰是观众的这种错觉。

当口碑可以制造 我们到底应该如何选择影片

在口碑形成过程中，影评人的引导作用越来越大，文化精英并不精准的批评拥有了更广阔的市场。但也有相反的情况，也就是普通观众的声音淹没精英的明断。《战狼》、《西游记之大圣归来》与《我的少女时代》其实很难进入影评人的法眼，但题材与受众方面的讨巧很容易引发群体性观影，一万个愤青能淹没一个影评人，一万颗少女心能摧毁一万个影评人。

精英文化同样不能带动消费。《心迷宫》、《聂隐娘》、《山河故人》、《一个勺子》这些在影评圈受到追捧的片子回本都成问题，而精英们无时无刻不在用言词显示优越感的伎俩，也是给自己招黑的主要原因。总之，精英文化的并不适用于所有观众，也不能指引消费。

在自来水、影评人都不可信的当下，如何选择适合自己的影片呢？最好的办法是，想看就看，不听人BB。最好的观众是不带成见的观众，从来不看评论的观众才最可爱，每天都要把心目中top10挂在嘴边的人面目可憎。从这种角度来说，恰恰是第一批看电影的人最幸运，而最坏的人也恰恰是这波人。

也许在一个从未看过电影的人眼里，大小眼、歪着嘴说F词组的马特·达蒙演技并不好，《幽灵党》并不比《速度与激情7》臭、长，《我的少女时代》也不比偶像剧高明，又或者任何一部电影都让他觉得新鲜。观众丧失的是一颗平常心，得到的是被群体左右的情绪，但你原本有机会置身于情绪之外。