贺岁档背后的电影公司“暗战”

《老炮儿》剧照

在经历了《寻龙诀》、《老炮儿》、《恶棍天使》这三部“大片”之后，2015年12月的中国电影票房终于一扫过去几年票房不佳的阴霾，以42.2亿的成绩圆满收官。这个成绩让2015年的贺岁档成为了这些年最成功的贺岁档。

有人说这是因为这些大片“和气生财”—— 12月初的时候，《寻龙诀》、《恶棍天使》、《老炮儿》三部电影一同发布了一支预告片，宣称他们三者组成贺岁片联盟，捆绑在一起宣传。

现在看起来，这种结盟的意义形式大于实质，只是客套客套，在这些电影背后的“暗战”一点都没有消停的意思。12月28日，《老炮儿》在上海举行发布会的时候，主演冯小刚就说：“华谊是老实孩子被欺负，不在别人的电影档期搞点映，也不像有些电影跟影院说，第一天的分账不要了，全部给影院，那影院当然都给你排片。”

冯小刚口中的“点映”指的自然就是《万万没想到》大电影。《万万没想到》在双12那一天的“点映”竟然占到了当天全部排片的接近20% ，和一部电影正常上映时的排片都差不多了。至于“不要第一天分账”这回事，大家则怀疑冯小刚是在嘲讽邓超的《恶棍天使》。和《老炮儿》同一天上映的《恶棍天使》排片占到全部的42.2% ，相比之下《老炮儿》的排片就只有22.56% 。

无论冯小刚说的是不是事实，他的话至少都说明一个问题。面对贺岁档这块巨大的票房蛋糕，没有一个电影公司愿意随随便便就放手。

贺岁档是各大电影公司都看重的档期

贺岁档的概念起源于香港，每到这种逢年过节的日子，香港电影公司都会拍几部热热闹闹的电影，准备过节的影迷看见这些电影也觉得高兴，所以更加踊跃地到电影院区看电影，久而久之就形成了贺岁档这个档期。

在中国，贺岁档能火绕不开的一个名字就是冯小刚。从1997年的《甲方乙方》开始，每年12月冯小刚的贺岁喜剧就会上映。他的电影能让人笑，也特别符合过节的喜庆气氛。再加上从2003年开始，张艺谋的武侠大片也加入了这个档期。贺岁档就此诞生。

贺岁档一度被认为是中国最重要的电影档期，因为贺岁档确实贡献了一年中大部分的票房。就比如2012年全年票房168亿，12月一个月的贺岁档就凭借着《泰囧》和《十二生肖》两部影片贡献了25亿。在2015年，12月的贺岁档也是贡献票房最多的月份之一，仅次于今年7月的暑期档。

虽然这两年贺岁档有逐渐没落的趋势——2013年和2014年12月的票房分别是22亿和25亿，增长速度远远没有全年票房整体增长那么快——但总的来说，贺岁档仍然是一块大蛋糕，它所能贡献的票房在全年票房中还是占了不小的比例。

除此之外，对于大部分电影公司来说，12月的贺岁档还有另外一个意义，他们需要借着这个档期来帮助自己的业绩做最后的冲刺。

中国传统的民营电影公司都是上市企业，华谊兄弟、光线传媒、博纳影业等等都是如此。每年12月是他们这个财政年度的最后一个月份。能不能在这一年交出一份好看的财报，从而获得资本市场的认可，12月都是最后的机会了。所以，他们不会放弃这个最后冲刺的机会，整个贺岁档的竞争也只会变得越来越激烈。

还有一个重要的原因。过去20年中有超过一半的年度票房冠军都来自这个档期－－尤其是圣诞节连着元旦小长假的这段时间，所以这些电影公司的大佬们总会把自家最有卖相的电影放在这里，争取拿上票房冠军回来－－强强对话，打，自然是不可避免了。

僧多粥少，各种明的暗的手段就都用上了

竞争越来越激烈，贺岁档的蛋糕再大都有可能不够分。所以每到年底，各大电影公司都卯足了劲，把品相最好的影片塞进这个档期。今年的贺岁档是《寻龙诀》、《老炮儿》、《恶棍天使》。去年的贺岁档则是《一步之遥》、《智取威虎山》、《太平轮》。再前一年还有《私人订制》、《警察故事》、《风暴》。不论这些电影的好坏，他们都是有着大卡司阵容、大制作头的影片，最能够吸引到观众。

但很显然，单靠这些无法帮助他们占据到绝对的优势。于是这些年来，我们看到很多电影片方为了占据这个市场而大打出手，甚至不惜撕破脸皮。这当中最早的一个案例应该是2011年的贺岁档，《金陵十三钗》和《龙门飞甲》。

在当时这是两部被市场看好的大片。前者由张艺谋执导，还请来了出演过蝙蝠侠的克里斯蒂安·贝尔来担纲主角。后者的来头也不小，徐克导演，李连杰、周迅、陈坤、李宇春等人主演。

原本两部电影预定的上映时间并不是同一天。但是《龙门飞甲》背后的博纳影业率先发起了攻击。博纳总裁于冬将《龙门飞甲》提档，选择了和《金陵十三钗》同期上映。“仔细权衡之后，我们觉得《龙门飞甲》不能错过12月16日这个宝贵的周末，这部电影的品质让我们有绝对的信心面对任何对手。”

在这之后，于冬又在一档电视节目上嘲讽《金陵十三钗》：“夸大6亿元的影片投资、北美造势涉嫌扯虎皮拉大旗、以及不该将投资风险转嫁给观众。”

随后《金陵十三钗》的制片人张伟平也展开反击，声称不会将《金陵十三钗》的电影拷贝提供给博纳影业旗下的博纳院线。

这场争斗到最后其实谁都没有赢。《龙门飞甲》最终票房收在5.4亿元，《金陵十三钗》的票房则是5.9亿元。2011年全年的票房冠军则被《变形金刚3》夺走，成绩是10.7亿元。

有了《龙门飞甲》和《金陵十三钗》的前车之鉴，那种意气用事式的撞档期的事情倒是少了很多。比如2012年的贺岁档，一度有《一代宗师》、《血滴子》、《大上海》、《十二生肖》和《泰囧》等5部影片把档期定在了12月20日。当然这个号称是“史上最惨烈贺岁档”的情况并没有真的出现。《泰囧》提前到了12月12日上映，于是就出现了第一部票房破10亿的华语片。

当然这不是说贺岁档的竞争就开始变得一团和气。从2014年的贺岁档开始，各大电影片方开始借助外部力量来做营销，其中他们倚仗的最多的就是售票软件。

电影片方想要多买出些电影票，售票软件也想要更多的用户，于是他们开始大量补贴电影票，所以去年贺岁档的电影票便宜得有些离谱。

天猫双11预售的电影票一张只要19.9元，结果不到一周之后，微信电影票就推出了9.9元的电影票。再接下来，爱奇艺与《一步之遥》零点场合作，猫眼与《我的早更女友》做预售，价格也都是9.9元。

9.9元的电影票确实能够把影迷们都拉到电影院里面来，但是很难说它帮助一部影片在贺岁档获得了更大的市场份额。想想去年贺岁档的影片，备受期待的《一步之遥》和《太平轮（上）》都令人意外地跪在了地上，倒是《智取威虎山》凭借着口碑成为了最大的赢家。

于是，到了今年贺岁档，9.9元的电影票少了（当然其中还有一个原因就是烧钱烧不动了）。各种“破坏规则”式的手段越来越多。《万万没想到》在上映一周前办了一个最不像点映的点映，排片接近20% ，票房达到1.1亿。这两个数字可以把同期已经算是正常上映的电影比如《极盗者》和《师父》压得死死的。

这种做法显然是双刃剑。对于质量足够优秀的影片来说，提前大规模点映自然可以促进口碑营销。但放在《万万没想到》身上，这反而成了最大的败笔，点映带来的负面口碑基本上拖累了《万万没想到》的表现，3.2亿的成绩不能说惨淡，但也没有达到他们的预期。

除此之外，《万万没想到》这种大规模点映还引起了不少反感，因为虽然号称是点映，但实际上做的事情却和正常上映无异，这破坏了行业中“定档”的规则。

之所以电影在上映前都会宣布定档，是为了避免恶性竞争。例如《星球大战》早早就宣布将于2015年12月18日上映，那么其他影片就可以避开这个档期，从而为自己争取更好的票房。

像《万万没想到》这种大规模点映就完全消解了定档的意义。原本想要趁《万万没想到》上映前避开竞争的影片就这么和《万万没想到》撞在了一起，下场自然是相当凄惨。这不是这些影片的错，只能说是《万万没想到》坏了规矩。

至于冯小刚导演所说的“第一天不分账”就更加离谱了。为了一时的排片量，这种做法完全是打破了片方和影院之间原本的平衡，这只会加剧片方之间的恶性竞争。如果每一个片方都采取这样的做法，那么到时候影院的排片就会变成谁返点高就排什么片，而不是以影片的质量来衡量。这显然也不符合消费者的需求。

就在前两天，《唐人街探案》和《恶棍天使》还在海报上打起了口水仗。1月1号晚上，疑似《唐人街探案》的宣传方在朋友圈里发布了下面的这两张海报。“恶棍终结者，影市强心针”这样的文字看上去就是磨刀霍霍地向《恶棍天使》开炮。

面对这样的攻击，《恶棍天使》自然也是坐不住的，他们发布了一条微博，称上图的海报是“2016年最丑陋的海报”。这么说倒也不算言过其实，用这种“暗损对手”的方式来为自己的电影最营销本来就是最不入流的手段。

随后，《唐人街探案》片方、导演陈思成以及主演王宝强都表示这张海报并不是官方海报，把责任推给了发布海报的“爱普博斯科技公司”。《恶棍天使》方面也表示，以后再也不谈论此事。这事看似就这么结束了，但是这其实也只是贺岁档影片竞争的一个缩影而已。

营销的手段再多，电影质量才是票房保证

从凭借自身的影院资源、到售票软件的补贴、再到大规模点映和不要分账这种破坏行业规则的做法，贺岁片之间的竞争所采用的手段也是五花八门。但这些手段未必能够起到任何作用。

事实上，如果统计一下这两年贺岁档的大赢家，就会发现，真正能够取得胜利的还是那些真正优秀的电影。

2012年的贺岁档，我们见证了《泰囧》的记录。虽说《泰囧》无法和神作相比，但是在喜剧类型片中，他的完成度相当高，笑点也不恶俗，并且还隐隐有着一种反应当代中产的生活困惑以及焦虑的深度。

2014年的贺岁档，在《一步之遥》和《太平轮（上）》的夹击下，《智取威虎山》杀了出来，最终取得8.8亿的票房。它也没有做什么特别的营销，只是在前两部影片的衬托下，《智取威虎山》以其工整的表达脱颖而出。

2015年的贺岁档，《寻龙诀》和《老炮儿》是最大的赢家。前者被认为是目前中国电影工业的最高水平，后者则准确描绘了新时代下老北京人的坚守和冲突。两部影片分别获得的15亿和7亿的票房算是实至名归。

当然，我们并不是说电影营销不重要，至少片方还是要告诉潜在的影迷，我们又一部大片要在年底要上了，你若是感兴趣就来看看吧。只是我们还希望，还是应该坚持良性竞争，努力拍出好的电影。出来混迟早要还，今天你破了行业规则，说不定明天规则就会让你付出代价。

以及，别忘了，观众永远比你想的要更聪明。