11月影市观察：岁末前夕进口片云集未能撬动大盘

告别“金九银十”之后，大盘上行放缓， 每年11月份，是进口片出清大战的最后一月，今年7部高预算大片没有完成市场“救援”。从出炉的月度数据看，岁末前月市场清淡，档期可挖掘价值勉强与开年的元月齐平。盘点11月各项数据，全国放映场次440多万，同比上年上升33%。月度观影人群8268万多人次，同比增长23%，月度票房26.62亿，同比上升16.3%。与去年同期小幅度上升，从历史数据观察，今年11月也仅是赢得一个表面光鲜，是经不起分析推敲，月度放映场次高于观众与票房上升十多个百分点，市场提升依然靠投资增量拉动，是不断开业的新影院为放映场次大幅增长买单。

表1：2013--2015年11月电影市场信息数据

岁末临近，是那些一定要赶在2015年上场新片最后机会。按配额引进的进口片更是最后时机了。院线月度规模开映中外新片30部，新片数量较上年增长了15%。7部进口片里《007：幽灵党》《火星救援》以及《饥饿游戏3（下）》等高预算身价不凡超级大片。进口片集中上线，将月度份额提升至60%，如此平衡，预计2015年国产片与进口片将定格在60:40分割线上。

进口片轮番冲击， 大盘温吞难起波澜

月度市场新片开画有三次小高潮，第一周四天开画三部进口片，没有遏制大盘滑落。以1996年珠穆拉玛峰的一次山难史实改编的《绝命海拔》周二开画，科幻大片《移动迷宫2》周四紧追而至，老两片放映格式均为3D，同门相争，客源分流。周五动画片《史努比：花生大电影》又先于北美登场，加上当周还有《前任攻略2》等数部国产新片，市场空间骤然紧缩，影院排映成为各影片争夺稀缺资源。

讲述主人公费尽艰辛逃出迷宫后的一连串考验故事的《移动迷宫2》，凭借改编自青少年畅销文学优势，首周拿到1.37亿周榜称冠，但影片发力仅此而已，最终以1.96亿落幕，月榜排名第五。影片首周票房占比超过69%，可见其销售曲线回落极快。《绝命海拔》在无差别的竞争中处于下风，皆因灾难片排映周期相对绵长，影片在第四周终以亿元票房收官，月榜第九。《史努比》中全球最红的卡通狗曾经是80、90后的最爱，大电影定位是当下小观众和家庭观影群，小观众对史努比基本无感，错过了一代观众的“史努比”海外市场全军覆灭，中国市场本月3600万，终极5000多万票房，是海外市场贡献最大的票仓。

“007”救场  大盘小幅反弹

超级大片《007：幽灵党》月中救场，这部英国经典特工片《007》系列的第二十四部作品，在国际市场开映两周后，中国院线上映。电影的品牌效应及大卖刺激了国内销售。首周三天票房3亿，是引进中国四部系列中成绩最好的，但是过于集中的进口片连续上线，档期出现了“红木林”现象。

所谓“红木林”是指有太多的巨木一棵挨着一棵生长，能够透过枝桠照射到树木上阳光非常少。此现象称之为“光照不足”。用到电影市场，就是在一部接一部大片的紧密排映中，大片间也会出现“光照不足”，观众和消费流只能被各影片分流，“007” 以5.35亿票房位列月榜第一，终极票房在5.8亿左右。这部全球票房超过8亿美元的超级大片，在国内票房不足一亿美元。对市场大盘的贡献仅在首周有小幅上扬而已。

表2：《007》系列电影中国市场信息

《火星救援》赶场 王者风范不见

月末，改编自安迪·威尔的同名科幻小说的科幻大片《火星救援》赶场般降临11月档。该片在北美回援四次登顶周冠，热映11周卷走2.3亿美元，尽显巨片救市风范。《火星救援》在11月放映六天收入3.34亿票房，位列月榜亚军。可是，影片热卖曲线并不坚挺，虽尚未下片，终极票房却难逾六亿，可见市场价值缩水了。

由于进口片档期中“红木林”带来的光照不足，月度虽6部影片票房过亿跻身月榜前十二，大多未达到发行公司预期。如《饥饿游戏3（下）》同步引进的优势没有带来市场回馈，终极票房相比今年2月末上映的《饥饿游戏3（上）》，直接缩水30%以上。

超级大片扎堆，没有拉动大盘，市场反而温吞遇冷。说明市场和档期自有规律可循，影片与档期，新片开画频率值得经营者探索和平衡。

“前任攻略”“少女时代”引领国产片

在进口片一轮轮冲击中，国产片也有亮点，以台湾爱情片《我的少女时代》和喜剧片《前任攻略2》引领的国产片团队，在进口片的前后“重围”中抢得40%的市场。喜剧片《前任2：备胎反击战》是青年导演田羽生 “前任”系列故事第二部，影片在前作基础上全面升级。延续段子式喜剧风格，台词金句频出，爆笑程度上更是升级换代，以2.5亿票房位列月榜第四。

讲述“路人少女”林真心暗恋校草，“校霸”徐太宇明爱校花，笑料百出的校园爱情故事的台湾爱情片《我的少女时代》是今年台湾国语片票房冠军，在台湾累计票房破4亿新台币（合8000万人民币）。10月进军香港，连续开出红盘。11月19日内地上映，虽然前后有三部进口大片，却一路引领，首周小胜“嘲笑鸟”在一众实力不凡的新片中领先。最终以2.7亿票房位列月榜第三。影片有着绵长放映周期，目前票房已过3.6亿元。

爱情+喜剧类的国产电影，近年来随着国内观众群体变化，90后、00后的群渐成电影消费主流，此类型已成为市场销售主力，有了相当广泛的受众群体。同时这类国产片因题材、内容的差异化也有了与进口片争夺观众的优势。《陪安东尼度过漫长岁月》和《剩者为王》也分别收获6000多万票房，进入前十二月榜，市场反馈信息，此类型电影只要不是太过粗糙，观众包容度还是极高的。但跟风和扎堆投机的电影成为炮灰也是一定的。  

中小投资影片市场空间继续收窄

动画片和惊悚片在11月市场遇冷，3部动画片连“史努比”大电影也仅收入3600多万，输在已是过时上。两部国产动画更是在夹缝难觅蹊径，影片没有优势，过于低龄化。惊悚恐怖类型电影亦是如此，只有标签没有特色，市场自然冷淡。

电影还是以内容为王，当中国有足够大的市场规模和不断增长的消费需求时，电影内生动力应成为市场增长主要动力，提升电影内生力对于我们还有很多未知东西需要去认识。

表3：11月份票房前12名电影排行榜

院线市场： 格局已定  竞争依旧

院线大格局已定，10大院线强势依旧。国有与民营院线平分秋色，各占五席。不可小视的是民营院线继续呈攻势，自万达院线年初在资本市场上市后，资本与院线资源整合进入新时期。

中等规模院线提速明显，竞争激烈。传统的国有院线能保持与大盘同步已很不易。因而中等规模院线晋级还要靠机遇和推助器。从宏观角度看，“十二五”期间院线板块内部变化相对缓慢，新生代院线的巨变，以及近两年来随着电商对于电影销售的深度介入，已对院线市场及格局发生影响，能否与时俱进，能否随大势而变革，是下一个五年院线发展的关键，否则危机来矣。

表4：11月份院线市场份额分类表

表5：11月全国十大电影院线排行

影院市场：初具规模 经营竞争上台阶

中国成为全球第二大市场，其放映规模是基本保证。据电影局最新数据，全国有影院6000家，放映银幕3.1万张。其中80%可放映3D影片，350张IMAX银幕。中国已成为全球3D和IMAX巨幕的最大市场。在终端建设初具规模后，放映市场面临的新问题什么？从2015年年度市场看，影院之间竞争增加，影院经营盈利放缓，有的出现亏损。发行公司面对不断放大的市场规模，发行成本和难度也凸显，由于大一统的发行模式，影院经营同质化，市场虽有超级大片不断创造单片票房纪录，但是中小预算的电影生存空间则更为狭小。炮灰影片屡屡出现。

初具规模后的放映市场，影院竞争靠什么？电商的网络销售虽然带来了观影人流，但是大家无差别的经营模式难以为影院带来电影附加值。

高层次的市场竞争，主要聚焦在影院经营能力、鲜明特色、和不同的受众群体上。服务+快销，是影院经营的特性，若只去赚快钱，简单的赚钱，那么尽可以去随波逐流，跟着大势盲目的走，经营之路必会越来越窄。国内放映市场规模初具的确定，就是给了影院进一步提升经营水准和能力的机会，新的竞争必将集中在影院特色、增值服务和市场细分上。

表6：11月全国电影院票房前50榜单