2015电影营销“奇葩说” 传统物料营销新招不断

蛋糕做大，还要卖好。440亿的票房大捷之外，2015年的中国电影市场在混战中继续野蛮生长。不仅上映作品的类型更加多元、质量大幅度提升，与电影票房息息相关的营销环节也得到了进一步的重视，尤其是新媒体介入后，不仅传统的物料环节玩儿出了新花样，“开脑洞”、“城会玩”模式全面出击，各种“毁三观”、“弃节操”的网生代新营销模式也让人跪碎了膝盖。回放2015年的电影营销大混战，堪比一期争奇斗艳、大招迭出的《奇葩说》……

【群架胜算大】

贺岁档联盟抱团取暖：We are伐木累！

单打独斗、各自为营毕竟收获有限，而携手共进、抱团取暖却往往能取得事半功倍的效果。如今的业界大佬们深谙此道，因此在暑期档的“三驾马车”累累战果的鼓舞下，贺岁档的万达、华谊、光线三大佬组队抱团，三家联合出品或各自出品的《寻龙诀》、《恶棍天使》、《老炮儿》三部影片结为“贺岁档联盟”，力图在这个票房产出最高的档期再创票房奇迹。

从目前的效果来看，走联动出击、差异化竞争路线的确将大盘推至新高：三部影片同台竞技当周就狂收14.93亿，相比之前一周暴涨60%；截至1月10日，三片已拿下票房累计30.85亿，成绩可谓惊人。但细细观察不难发现，三部影片走势各有不同：《寻龙诀》保持坚挺，《老炮儿》稳中有涨，元旦三天迎来开门红，《恶棍天使》却因为不良口碑发酵，票房持续走低。

【海报抓眼球】

脑洞大过黑洞：城会玩模式亮瞎眼

今年内地影片虽然没有诞生类似《黄金时代》那样的精品海报，却在玩儿法上做足了创意。不仅在影片宣传期陆续推出倒计海报吸引眼球（《港囧》三十天倒计），还在影片上映后继续发布票房海报保持热度（《煎饼侠》、《寻龙诀》破亿、破十亿纪念）。而为了吸引中国观众，歪果仁也是费尽了心机——日本动画电影《哆啦A梦：伴我同行》专门制作了N套戏曲风、国画风角色海报，情怀满满。

而除了贴合影片上映，嗅觉敏锐的“营销狗”们也不放过社会热点：比如《捉妖记》、《破风》、《赤道》趁着北京沙尘暴纷纷通过海报把现实和电影联系起来；备受王学兵吸毒丑闻影响的《一个勺子》竟然用一张“人生无奈，学好归来”的海报搞起了危机公关……

此外，徐峥效法好莱坞大佬、致敬《捉妖记》的海报则既展现了个人胸怀又借势为新片积累了正能量。对比之下，近日曝出的《唐人街探案》讽刺《恶棍天使》海报实在是显得小肚鸡肠，陈思成和王宝强更是成了不知名“猪队友”的替罪羊。

【综艺大法好】

综艺节目成营销新战场 奔跑吧电影人！

综艺电影算不算电影先搁到一边儿，但是往综艺节目里植入电影营销已经是屡见不鲜。这里不得不提的就是一直以来风头最劲的《奔跑吧兄弟》，被网友吐槽几乎快成宣传电影的节目了：早先是黄晓明跑到节目里跟Angelababy秀恩爱造势《何以笙箫默》；年底，从《极限挑战》穿越而来的黄渤又拉上夏雨宣传《寻龙诀》；近日，又曝出邓超拉上孙俪娘娘上节目，夫妻合体“续命”《恶棍天使》的意图明显……

“跑男”这么火，“歪果仁”也要见缝插针——即将上映的《星战7》就派出黑武士军团潜入了“跑男”的撕名牌环节。而为了接好中国地气，另外两部大体量的外国电影也不忘蹚内地综艺的“浑水”——“终结者”施瓦辛格骑着机车开进了《中国好声音》；“007”丹尼尔·克雷格、新任邦女郎蕾雅·赛杜放下高冷身段，一起上“双十一”晚会和《天天向上》玩儿起了欢乐游戏。

【口碑发酵快】

“自来水”异军突起：自发传播助力逆袭之旅

有人说，暑期档“三驾马车”首要功臣是《西游记之大圣归来》，而大圣逆袭的首要功臣要数自发在朋友圈宣传此片的“自来水”。而国庆档原本不被看好的《夏洛特烦恼》和贺岁档首日排片居于下风的《老炮儿》排山倒海般的逆袭攻势不仅证明了我国观众对好电影的热烈渴望，也首次让人们感受到了人际传播、社交传播的巨大力量。

当然，并不是所有的良心电影都能为广大人民群众所喜闻乐见，比如文艺大导侯孝贤的《刺客聂隐娘》和“武侠专家”徐浩峰的《师父》。无论是戛纳最佳导演还是金马奖最佳动作设计都没能挽回两部影片商业上的困境。为了守住B格，为了不丢姿势，孤单的文艺狗们只好二刷、三刷、四五刷，这也证明了偏向小众的电影不能只靠好口碑实现商业价值。

【路演+点映】

地毯式轰炸各个击破 点到为止，适可而止！

眼看着内地电影市场风生水起，各大片方为了造势赚吆喝，纷纷开始了“地毯式轰炸”——路演。而这一最直接的线下营销模式在2015年首先体现出覆盖地区、城市广泛的特点：吴京带着《战狼》20天拿下21个城市，约160家影院；《煎饼侠》31个城市，188家影院；而《万万没想到》则用35天时间兵分三路，近乎疯狂地拿下了100个城市，500家影院……

此外，15年的巡回路演从以往主要聚焦一二线大城市慢慢向二三四线城市下沉：微博调查显示《恶棍天使》路演最热城市TOP 3分别是南昌、福州、西安；《煎饼侠》则跑过万州、营口这样的县级、地级市，还非常喜感地将路演首站选在了位于山东济南西北部的、传说中的“蓝翔技校”……

与路演配套出拳的则是超前点映。对于知名度不高、宣传经费有限却在质量上过硬的好片子，有策略的点映场有助于口碑抢跑，实现“波纹效应”。不过“以点为辅，以映为主”，为了提前锁定预售和排片举办的大规模点映却需“三思，再三思”。

比如《万万没想到》“双十二”引爆的超前点映尽管创造了6小时6101万、12小时6万多场1.1亿元的点映纪录，却被诟病有挤压中小影片档期、扰乱市场的嫌疑，影片的平庸也让其正式上映后迅速遭遇口碑滑坡，排片被同天上映的《寻龙诀》迅速碾压。

【自黑真境界】

反其道而行之：黑到深处自然红

放大争议，制造话题，玩儿“负面营销”可以说是一招险棋，搞不好真的会把作品带到阴沟里。然而让人万万没想到的是，《港囧》真的这么做了。原以为发布会会延续电影轻松幽默的喜剧风格，结果现场针对主演包贝尔的差评铺满大屏幕，读着影迷们的吐槽，一直饱受争议的包贝尔当众潸然泪下。而导演徐峥只尴尬地留下了一句：“什么时候读这些不哭，你就强大了。”为了宣传电影，片方也真是够狠心的。

【音乐太洗脑】

就是爱音药：鬼畜神曲高能Repeat

“清风徐来，水波不兴……”就算你对《港囧》的故事再不感冒，也不能否认天后空灵甜美的歌声有着“顺流而上，海阔天空”的治愈功效。可能因为词曲作者赵英俊小哥同时也是《港囧》的编剧，这首歌所表达的主题与影片的契合程度堪称完美。选在上映两周前的9月8日发布主题曲MV更是对影片紧接着展开的路演和点映活动起到了绝佳的宣传作用。

而继去年的《平凡之路》之后，忧郁王子朴树今年又贡献了一首让人更加不明觉厉的神曲《在木星》——“呀咿呀”的木星语果然还是拉开了和地球亲人们的距离。而比起上述两部影片的严肃、深情，《煎饼侠》选择岳云鹏与热狗合作的《五环之歌》助阵则显得更接地气；同样带着东北式幽默的《夏洛特烦恼》则重复利用了电视剧《乡村爱情》的主题曲《咱们屯里人》，两者都把歌曲唱成了段子，且洗脑指数不相上下。

当然，要说年度音乐营销最High的，还得数《老炮儿》——为了宣传电影，“六爷”冯小刚演而优则唱，拽着唐朝黑豹等一众摇滚老炮儿跑到工人体育馆（不是体育场）开了个演唱会，电影还没上映先把九百多万的票钱拿下，干脆连金马影帝的奖杯都懒得领了，真是有钱又任性！

【大打悲情牌】

低姿态博同情：无奈之下只有大声疾呼

4月底上映的《闯入者》号称是“最好的王小帅电影”，却面临首日排片不足2%、次日不足1%的尴尬局面，被同期上映的《何以笙箫默》以33.4%的排片量“残暴”碾压。试水黄金档期却没有“闯”出好成绩，这可急坏了小帅，不仅发表公开信呼吁观众力挺，还在多个场合埋怨影院经理不给排片，这是给片子“直接判死刑”。

好在小帅发自肺腑的悲鸣立刻得到了响应：高圆圆、范冰冰、徐静蕾、姚晨、崔永元、陈坤、高晓松、李少红等圈内明星和影人纷纷转发，万达院线也高调力挺，增加了该片的排映空间。影片最终票房虽然刚过千万，但相比之前几部连500万都没过，这已经算是很不容易了。

不过大打“悲情牌”其实是不得已而为之，说明片子营销不够成功或者本身质量不过关，不一定总能引起同情。年底邓超为《恶棍天使》发出的呐喊就起到了负面作用。面对影片口碑惨淡、拍片下跌的状况，邓超声称影片遭到恶意抹黑，1小时内微博转发近80条好评，却也因此掉粉近9万。影片也在1月2日就被后来居上的《老炮儿》反超，到10日，“老炮儿”已经领先“恶棍”1.62亿。