电影票“退改签”为何遭遇推广难？

最近，猫眼电影在新版APP中发布了“电影票在线改签功能”——电影开场2小时之前，可为消费者提供电影票在线改签服务。

当小娱听到这一消息是，最大的触动并非消息本身，而是：

在网购可以“7天无条件退款”，团购也可以“无条件退货”的今天，电影票竟然始终是一个无法退改签的商品。

出乎意料的是，看起来应该会“大快人心”的电影票退改签，在实际推广过程中，却遭遇了重重阻力，甚至有业内人士开始“泼冷水”，这究竟是为何？

为平衡影院利益，退改签实为改签

或许是因为历史沿革，在互联网介入电影行业之前，观众买票都是进入影院之后直接买票看电影，很少有提前购票的习惯，甚至很多时候，我们并不能在电影院买到第二天的电影票。

但如今不同，电影票行业的在线化率已经超过了75%，换言之，绝大多数电影票都是通过在线售票平台购买的，但此时，绝大多数电影院仍然在醒目的地方写明，购票之后不退不换。这显得有些不合理。

娱乐资本论获悉，从去年开始，一些互联网在线购票平台就在尝试推行“退改签”业务，而且为了推行这项业务还采取了一些柔软的措施。

以猫眼平台的规则为例：

1、严格限制退票时间在影片开场前2小时，从而使得影院有机会可以将退回的票二次销售；

2、退改签并非完全退票，而是需要在24小时之内改签，并且，改签之后必须还是在这家影院观影，否则，这张电影票将作废。

这其实是为了保证影院的利益，排出观众因为价格因素而退票的可能性。但这项看起来对观众和影院都双重有利的电影服务在推进的过程中并不十分顺利。

出于对风险考虑，部分影院经理对退改签表达担忧

娱乐资本论获悉，目前，退改签的推广非常困难，一方面遭遇竞争对手的不满，另一方面，一些影院经营人员也出对于“退改签”业务表达了担忧。

江门市某位影院经理向娱乐资本论表示：“我们影院暂时还没有开通改签这项功能，但是我觉得里面最大的分歧点应该是影院没有安全感，电影开场前允许观众改签，空出来的票如果不能及时售出去，会对影院的收入产生影响，传统影院一般不太愿意将风险背在自己身上。”

正是出于对于电影票二次销售带来的风险考虑，在娱乐资本论联系的北京金逸院线、安徽华谊影院、杭州新华影院、北京CGV影院等6家影院以及院线中，其中有5家影院都没有实行退改签制度。

其中，只有一家杭州新华影院采用了退改签制度，该影院排片经理方经理看来，退改签规定24小时之内必须完成在同一影院，同一部影片的改签，这样就保证，看起来损失的票房其实还是节流在了自己影院中，因为一天只有一次改签机会，让出来的座位还是可以再销售的。

在这位方经理的经验中，影院从年前就开始准备采用退改签，直到这个月才开始正式实施，一开始犹豫也是出于退票对影院收入带来的影响，但真正退票的观众并没有想象的那么多，对于损失也不能一概而论。因为退改签制度在时间、次数、张数等各方面都做了详细规定，即便对电影票的二次销售会带来一定影响，也反而会因为影院开通了这项服务而带来更多的回头客。

推广难的实质是在线购票平台之间的“权力游戏”

“我们从2015年4月份就在筹划这件事，一直和不同的院线协商时间、改签方式等细节性的问题，这个难度几乎和我们当初把售票机放入影院一样，是一家一家谈下来的。”猫眼电影产品副总裁徐梧向娱乐资本论表示。

对于为何如此困难，娱乐资本论采访一位业内人士，他表示表示一方面是当下电影院对互联网平台的警惕。长久以来影院内部都对电商蚕食售票份额，现金流缺乏主动权耿耿于怀，两者之间的冲突时有发生，各种在线票务与院线暗战传闻也充斥网络。

另一方面，互联网售票平台本身处于“割据状态”，美团电影和点评电影，微信电影票，淘宝电影，百度糯米四大平台并存，处于竞争的白热化。

在我们看来，此时江湖还未统一，有人试图打破这样的潜规则，势必会遭遇很大的阻力。“一池春水”被吹皱以后，荡起的涟漪还会继续发酵。

推广难的实质，是各大售票平台之间的话语权之争，也是传统影院和在线售票平台之间的一场“权力游戏”。

但从用户体验的角度来说，这一定是未来的趋势，不仅是改签，更进一步的退票也一定会相应推出，这是互联网带给行业的“命题作文”。

退改签背后，又一场博弈即将到来。