小镇青年：电影消费新主力

去年中国电影票房冲破400亿元，尽管如今的主力票仓依然是一二线城市，但整体市场份额出现下滑趋势，三四五线城市电影消费市场份额激增，这些城市的电影爱好者，即俗称的“小镇青年”，已经成为国内电影市场不可忽视的电影消费潜力军。

连续四年增长

自2012年起，三四五线城市的电影市场份额逐年递增，2012-2015年，三四五线城市的电影市场份额分别为28.2%、30%、32.1%、36.7%，相反，一二线城市也在市场挤压中下沉，2015年分别较上年下降了2.3%、6.3%。小镇青年作为电影市场的票仓潜力还将持续很长时间。另有数据显示，从2011年到2015年前三季度，一线城市观影人次份额由25%下降到18%，而二线及以下城市的观影人次份额则由75%上升至82%，其中五线城市的增长尤为明显，已从8%提升到17%。

尤其是热门档期，小镇青年的观影人次和票房份额都会明显提升，很多流动人口从一二线城市回到三四线城市，导致观影需求也跟随转移。有业内人士预计，春节档三四五线城市的票房占比可能增长15%左右，甚至有可能出现三四线城市票房超过一二线城市的情况。

偏好本土制造

小镇青年有着自己的观影文化。一二线城市，“喜欢的电影有合适的场次”是观影群体走进影院最重要的原因，而在三线及以下城市，“陪伴观影”是重要的观影动机。

国产青春片、喜剧片是小镇青年的最爱，《何以笙箫默》、《左耳》等爱情剧情类电影对小镇青年的吸引力比较明显，“喜羊羊”、“熊出没”等系列国产动画电影也要远比进口动画受欢迎。此外，小镇青年的观影动机和消费习惯偏好娱乐消遣性，《杀破狼2》、《速度与激情7》等动作、视觉类电影更受追捧。《煎饼侠》、《夏洛特烦恼》、《滚蛋吧肿瘤君》等立志内容题材也更容易获得小镇青年的认同感。

院线调整成诱因

艺恩发布的《小镇青年白皮书》显示，影院建设热潮向二级以下城市扩散，2015年前三季度，有79%的新建影院布局在三线及以下城市，随着三线以下城市院线的不断增加以及人次增长率在近三年以30%的速度增长，直接带动票房分布逐渐下沉，小镇青年观影规模逐渐体现。

事实上，就连“院线第一股”的万达院线都开始紧锣密鼓布局二三线影院市场，2015年11月，万达院线10亿元大手笔收购世茂影院旗下15家影院，12月，万达再次牵手步步高扩张三四线城市。

在北京大学文化产业研究院副院长陈少峰看来，影院建设将继续保持较高的增长速度，从新建银幕带来观影人次增长来看，五线城市每新建一块银幕可以为影院每天带来9.2人次，但是在一线城市，新建一座影院只能带来6人次。三线以下城市的院线更有投资空间。

“地级营销”大势所趋

在去年的电影票房冠军影片《捉妖记》高达24.39亿元的票房中，一线城市贡献了19%，小镇青年贡献了81%。“渠道下沉”也是去年电影营销人员针对小镇青年的推广思路，在去年针对小镇青年的宣传中，包括《小时代》、《战狼》等电影片方、主创人员等都开展了“农村包围城市”的战略，对三线以下城市开展“地级营销”。

“地级营销”的方式更讲究地域特色和接地气，不追求一线传播渠道，而是集中于民生类、专题类的当地主流地方台等媒体，以及热门本地新闻类、生活服务类微信公共账号。而且，相较于一线城市而言，明星效应对于小镇青年的作用也很大，很多影片也会针对性地去迎合小镇青年的观影口味。此外，猫眼电影、大众点评等互联网平台也在加紧深入三线以下城市的电影营销，成为传统宣发、销售环节的有力补充。