做不好衍生品最大的问题还是拍不出好电影

440亿。2015年的中国电影票房又创下了一个新的记录，这个成绩把2014年的电影总票房的记录提升了接近50%。

然而我们今天想说的并不是票房这个数字，而是在票房之外，中国电影行业想要开拓的一个全新的市场——衍生品。

如果你关注过我们的“好莱坞报告”系列报道，你应该会记得为什么整个好莱坞都那么推崇迪士尼的商业模式。这个从“米老鼠”起家的公司能够在电影之外，挖掘出一部电影能够创造的价值，用电视、衍生品、乐园、游戏等等形式去榨干影迷们钱包里的每一分钱。他们延长了一部电影的生命力，从而创造了更多的利润，部分削减了电影本身的风险。

不只是好莱坞如此推崇迪士尼，中国电影行业也是这样。这一点从今年中国电影行业最热的词“IP”就能够看出来。所谓的IP指的就是把电影改编成乐园、游戏……

但是一个不得不承认的事实上，在开发IP这件事情上，中国电影行业只能算是刚刚起步。要说有哪部电影成为了一个IP，很抱歉，目前为止一部都没有。

原因有很多。IP本身不够深入人心绝对是一个重要原因。另外，开发IP的能力不足也是一个巨大的软肋——中国有哪家电影公司能够像迪士尼一样去建设一整个乐园，又有哪个游戏公司能够开发出高质量的游戏？

于是，衍生品这个相对来说门槛更低的行业就成为了中国电影行业开始开发IP时首先选择的市场。

这个选择很正确，尤其是考虑到衍生品可以创造出的价值。根据NPD Group提供的数据，去年，从好莱坞电影中衍生出来的玩具就卖出了57亿美元，这个数字是2015年中国电影票房的85%。

而且在中国这个市场也正在变得越来越大。二十世纪福斯的消费品总裁Jeffrey Godsick告诉《好奇心日报》：“我们注意到中国的衍生品市场一直在增长，在电影院的线下衍生品商店的增长，以及线上的电影衍生品销售。现在正是寻求（衍生品生意）增长的好时机。”

那么，现在的问题是，他们做得怎么样了呢？

《大圣归来》、《捉妖记》：衍生品的质量可能不太好

从今年夏天最火的《大圣归来》开始说起。随着《大圣归来》成为今年暑期档的最大黑马，天猫很快就找上了《大圣归来》的片方，电影上映还不到一个星期，天猫就在网上开始了《大圣归来》衍生品的众筹活动。

众筹很成功，包括抱枕、伞、T恤在内的一系列衍生品都顺利达到了众筹的数额，总金额超过1200万元，其中单是一款钥匙链的筹集金额也达到了379万。

在众筹的狂欢结束之后，随着这些衍生品陆续发货。一些衍生品得到了不少好评。《大圣归来》和天堂一起开发的伞的评价就不错，和梦洁家纺推出的抱枕也很受欢迎。

当然也并不是只有好评。那个众筹金额最高的钥匙链就被疯狂吐槽。在新浪微博上，名为“吾液”的网友发布了一篇文章，标题为：“关于大公豹做的大圣归来钥匙链众筹那个丑cry的大圣的一些吐槽的集中。”这篇文章的点击量超过16000次，评论里附和的人也不少。

一个月后，《大圣归来》又在京东做了一次衍生品的众筹。这一次就明显没有了上次的声势。21款众筹的产品中只有4款成功达到了众筹的金额。查看这4款产品的评价，除了一款和雷神合作的游戏笔记本以外，大部分的评价都是吐槽送货慢、信息通报不及时、以及产品做工粗糙。

和《大圣归来》同样是暑期档爆款的《捉妖记》在开发衍生品上也没有好到哪里去。百度贴吧上，一位名为“曾经的日系机饭”的网友晒出了自己在收到的《捉妖记》周边。这个胡巴玩偶虽然造型还算逼真，但是通体雪白，包括头顶的草叶和眼睛，看上去显得有些瘆人。

图片来自百度贴吧

比造型惊悚更严重的问题则是《捉妖记》根本没有好好开发衍生品的意识。在电影上映之后，导演许诚毅曾经对媒体表示：“现在很多人都骂我们，《捉妖记》出来没有胡巴卖。我们的动画师也在问我，胡巴在哪里？我们也不够给所有参与工作的人员，所以真的很对不起。”

随之而来的结果就是盗版横生。在淘宝上搜索“捉妖记”可以看见各式各样造型不一但都被成为胡巴的公仔，其中排名靠前的几款都有上千人付款，但很显然可以看出这些东西都不是正版的公仔。很多人在出席电影宣传活动时拿着盗版的公仔去找许诚毅签名，对此许诚毅自己也表现得很无奈。

《黑猫警长》、《小门神》：电影拖累了衍生品

与《大圣归来》和《捉妖记》这些产品本身质量被吐槽不同，《黑猫警长》、《小门神》这些电影遇到的问题是另外一种。

今年8月，《黑猫警长》的电影上映，口碑不幸扑街了，豆瓣评分只有5.1分。相比之下，衍生品的口碑却可以用爆棚来形容。阿里巴巴和上海美术电影制片厂合作的“黑猫警长淘公仔”的质量相当不错，首批10000只公仔很快就销售一空。然后……就没有然后了。这款公仔很快在天猫下架，其余的衍生品开发也没了消息。

《小门神》也差不多。在淘宝上众筹的这些衍生品，看品相还不错。但是由于《小门神》电影的票房和口碑都不算太好，所以淘宝众筹的情况不太理想。上线至今，成功达成众筹目标的只有3个项目。（更新：到1月18日，《小门神》的衍生品众筹已经全部成功。）

对于《黑猫警长》和《小门神》来说，他们的问题在于衍生品还不错，但是电影不太好，所以拖累了衍生品的销售。

这也很好理解，所谓的衍生品就是在普通的商品上添加电影中的形象。衍生品的附加值就来自于电影的加持。如果电影不好，那么这些额外的价值就趋向于零，那么相比起普通的商品，衍生品就没有任何优势，自然也不会有人愿意花钱购买。

真人电影的衍生品，成功案例并不多

以上提到的这些都是动画电影（《捉妖记》为真人+CG电影），那么纯真人电影的情况如何呢？很遗憾，也没有很好。

2015年票房最高的国产纯真人电影《港囧》和天猫合作推出了不少衍生品。在淘宝众筹上上线的3款衍生品，口罩、面膜、以及充电宝，加起来的众筹金额只有不到12万元。

不受欢迎的原因有很多，其中缺乏和电影的关联显然很重要。所谓的口罩和面膜，都只不过是简简单单地把“囧”字印在了衍生品上面，要知道“囧”是一个网络流行语，谁又能通过这个字把这些产品和电影《港囧》联系在一起呢？

另一款《港囧》衍生品——和知味观合作推出的月饼在当时卖得倒是不错。在9月14日上线不到一个小时，月饼就卖出了1000多份，超过了天猫上其他的月饼品牌。然而，随着中秋节过去，知味观也把这款月饼下架了。看样子，要不上借着中秋节的名号，这款月饼也未必会特别受欢迎。

《港囧》的月饼，看着也是特别囧

除了声势浩大的《港囧》以外，其他电影多少也推出了一些衍生品。比如《命中注定》推出的意大利旅游线路，《碟中谍5》的杯子、充电宝，《绣春刀》的明信片套装。但大多也并不是很成功。

在国产影片中，我们发现了两个可以算得上成功的案例。一个是《小时代4》，一把雨伞在10小时内卖出了20000把，不得不感叹一下郭敬明粉丝的实力，不仅把这个系列的电影总票房推到了18亿的水平，而且连衍生品都能卖到这个程度。

另一个则是最近的《恶棍天使》，在淘宝众筹上推出的一款运动相机，也就是在相机上增加了邓超和孙俪的Q版人物形象，众筹额达到了83万元。这是一个很惊人的数字，因为推出这款相机的商家斑驴自己的淘宝店中，最近30天的销售量几乎为零。

但是这两个案例毕竟还只能算是个案。从整体上来看，电影衍生品在国内的销量依然不太好。

影视公司做衍生品本身难度就不小

其实，中国电影做不好衍生品也是一件很正常的事情。其中一个重要原因是，衍生品虽然是基于电影的，但这门生意事实上属于零售业，而不是电影本身。

中国传统影视公司的架构大多是以制作、发行、宣传部门为主，哪一个都和零售没有太大关系。电影衍生品既然属于零售行业，就需要遵守零售行业的规则，从设计、生产，到渠道、销售，这些环节对于每一个影视公司来说都是陌生的。所以大部分影视公司要进入衍生品行业都要面临一个完全陌生的市场，自然就会遇上很大的困难。

《大圣归来》和《捉妖记》在开发衍生品上吃的亏就属于这种类型。《捉妖记》背后的安乐影业很会拍电影，这不假。但是在衍生品行当里，它显然是一个新手。为《大圣归来》制作衍生品的公司叫做娱猫，那个被吐槽成“丑”的钥匙链就是他们的作品。这家公司成立没多久，无论是衍生品的制作，还是物流体系，都还不够成熟。

在建立起自己的衍生品销售体系这一点上，就连被认为是IP开发最成熟的迪士尼都有些磕磕绊绊的。迪士尼虽然拥有自己的直营商店，但也经历过从直营到授权，再到直营的转变。

迪士尼商店最终能够取得成功还是因为2009年11月，迪士尼听取了乔布斯的建议，将苹果店成功的关键——把商店变成一个提供体验的空间，一个最具辨识度的品牌标识——运用在迪士尼商店中。

既然连迪士尼都花了十年时间才建立起了自己的衍生品销售渠道，那么中国的影视公司又如何能在短短一年时间内做到这一点呢？

电商和影视公司合作倒是一个出路

所幸的是，这件事情有一个现成的解决方案。在我们之前提到的许多案例中，有两个名字在不断出现，阿里巴巴和京东。在衍生品这个市场中，他们确实能够发挥一定的作用。尤其是阿里巴巴，他们已经形成了一整套开发衍生品的逻辑和流程。

阿里巴巴的优势是他们本来就是一个成熟的电商平台，天猫上也聚集了不少品牌商。同时，阿里巴巴还拥有淘宝电影这样一个可以直接和电影公司对接的平台。所以阿里巴巴可以通过天猫和淘宝电影把电影公司和品牌商链接在一起。

在这个过程中，阿里巴巴相当于一个平台，通过对接电影公司和品牌商，他们可以通过授权的模式来开发相关衍生品。品牌商懂得生产和设计，电影公司则可以通过形象和授权，至于阿里巴巴，他们本身就是销售渠道、物流渠道、以及宣传平台。这么做，相当于直接帮助电影公司进入零售行业，从而帮助他们开发衍生品。

这种模式其实是相当强大的。找到好的品牌商可以解决产品的质量问题，阿里巴巴则可以解决物流和销售渠道的问题。这些都弥补了传统影视公司在涉足衍生品时的不足。

所以，即使强大如迪士尼也愿意找阿里巴巴合作。今年5月，《复仇者联盟2》在中国上映的时候，迪士尼就在天猫上发布了包括奥迪、乐高、科沃斯、孩之宝、李宁、伊利等40多个品牌发布的《复联2》衍生品。

天猫和迪士尼合作的一系列衍生品

这是中国电影衍生品市场一个非常特别的情况。在好莱坞，电影衍生品是由制片方主导的。但在中国，电商正在发挥越来越重要的作用。

我们可以看到越来越多的电商正在加入这个行列，尤其是那些卖电影票的电商。微影时代在今年组建了自己的衍生品团队。时光网上线了自己的电影衍生品商城。百度糯米也开始强调电影衍生品的重要性。

但是最根本的问题还是要拍出好电影

电商确实可以帮助电影公司解决不少开发衍生品中的困难。但是显然，电商无法解决全部的问题，《港囧》和天猫合作的衍生品的销量也不好就是一个活生生的例子。

有些人可能会以为，中国的电影衍生品市场还不大，是因为中国消费者没有购买衍生品的习惯。但这种论调未免有些草率。《大圣归来》和《捉妖记》的例子告诉中国电影人，其实影迷是有热情去购买衍生品的。

其实《大圣归来》和《捉妖记》说明的问题很简单——只要电影足够好，影迷就会有热情去购买衍生品。这正是现在的中国电影市场在开发衍生品上遇到的最大的困难。

《大圣归来》让人热血沸腾，所以人们才会去买大圣的手办。《捉妖记》的胡巴可爱，所以人们才会去买胡巴的玩偶。烂片如《富春山居图》，尽管票房高，但是出于“猎奇”的心态去观影的人们，是不会愿意去花钱来延长这部电影在电影院之外的生命力的。

回过头来我们看到中国电影的440亿票房。这个数字很惊人，但在这个数字背后，我们看到的是跑马圈地式建造起来的电影院，是票务软件烧出来的票务补贴，是经济发展以后人们对于娱乐日渐增长但又带有些许盲目的需求。

这些东西能够催生出一个440亿票房的市场，但却无法培养出一个电影衍生品的市场。因为衍生品只是一部电影所创造的产业链中的一个环节，电影本身才是这个产业链中最核心的东西。只有从一个好故事出发，才能培养出这个产业链，也才能培养出一个巨大的衍生品市场。

所以，虽然现在所有的影视公司都把主意打到了衍生品的身上，但是电影本身仍然是更重要、更关键的东西。以目前中国电影的整体水平，想要撬动衍生品这个市场，还为时过早。