电影衍生品市场观察:好莱坞对中国授权金是美国3倍

1月9日，《星球大战7》在中国大陆上映。截至1月25日，该片已拿下7.6亿。其实，从某种角度来说，片方迪士尼并不会十分重视该片的票房。因为相对于“星战”品牌背后的衍生品售卖来说，票房实在只是个“小头”。“星战”系列衍生品的生意，累计收益已超过270亿美元。就拿正在上映的《星战7》来说，在电影上映之前的三个月，迪士尼就展开了衍生品的售卖。而单一个BB-8机器人的销量，就可能达到20亿美元。

值得注意的是，就是这样一个小小的机器人的售价为1180元，而去电影院看一部《星战7》只需要几十上百元。为什么一个小小的正品衍生品会这么贵？一个衍生品又是怎样诞生的？

在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，根据NPD Group提供的数据，去年从好莱坞电影中衍生出来的玩具就卖出了57亿美元，这个数字是2015年中国电影票房的85%。

如果横向比较，国内电影收入的90%甚至是95%都来自票房和植入式广告。中国是全球第二大电影票房市场，这一事实已毋庸置疑，但是在衍生品市场却几乎是一片空白。很多国产电影在衍生品的开发上还是只着眼于营销宣传的辅助手段，即使做了产品，其目的也不过是为了多卖票房，并非着眼于这个衍生品本身的价值开发上。

中国电影家协会秘书长饶曙光表示，“衍生品的开发，有赖于品牌的影响力，中国电影的规模不断扩大，也在逐渐形成品牌，这个对于衍生品的发展有推动作用。但中国电影的总体规模不够大，公司规模和项目规模都在发展期，在这个方面，我们不能拔苗助长，应该随着产业发展而不断推进。”随着电影产业规模发展，要把衍生品开发作为重要环节，在目标受众群体调研上下功夫，在大数据的基础上来锁定目标受众群体，同时针对这些群体，要有有效的营销，来实现衍生品开发的价值最大化。

价格高昂，版权金是主要原因

1月29日，《功夫熊猫3》即将上映。现在，网络上《功夫熊猫3》的衍生品就已火热开售。一套包含一个靠枕、一副眼罩的“功夫熊猫”呆萌旅行套装售价为50元，一套包含帽子、手套、围巾的温暖阿宝冬季三件套售价为149元。

那么，这样一些衍生品的面世要经历哪些过程？微票儿衍生品经理戴戴介绍说，“所有正版需要版权方或者版权代理方的授权，授权里面包含版权的分类。”比如说“小黄人”产品，版权方授权的是手办分类，交了版权金，就只能做手办产品。“如果想做其他分类产品，比如杯子，就需要再交杯子的版权金，杯子有不同的材质，PVC、陶瓷、陶土等，每一个品类都有不同的版权金，做其中一个品类就需要产一个品类的版权金。”

交了版权金之后就进入产品设计阶段。设计完以后不能够直接生产，需要返回版权方去接受审核图案形象、颜色等是不是符合规定。“所有前面的问题都解决了，进入到开发生产阶段”。

在拿到一个成品的衍生品后就进入销售环节。以微票儿为例，在搭建了微票儿商城平台同时，还有和外部合作的渠道，以及场景捆绑。微票儿有很多的购票用户，可以把购票用户用很顺畅的体验流程把他们转成衍生品购买用户。

那么，中国向好莱坞版权方购买一个品类的衍生品授权金大约是多少？戴戴介绍，一般是30万美元，而给美国本土的授权金则只要10万美元。这也就不难理解正版衍生品的价格高昂的原因了。

“正版衍生品的价格，主要因为高昂的版权金，跟盗版的区别最主要的是正版有授权。”如何区分？“区分盗版先看外观的颜色和图案，比如小黄人，能看到的只有黄色和最新的《小黄人2》里面的紫色，除了黄色和紫色其他所有颜色都是盗版；其次看价格，同样材质的衍生品，过于便宜的基本都是没有授权的。”

值得注意的，为什么对中国的授权金是美国本土的3倍？

戴戴解释说，很重要的一个原因就是中国盗版太严重了。

饶曙光表示，目前我国对侵犯知识产权的惩处力度不够，确实影响了衍生品的开发，“但我们还应在自身下功夫，衍生品的主要消费群体是孩子和女性，在推出之前，应该有一些精准的数据调查，在这个基础上有更加细化的营销，让衍生品与目标观众群体直接进行对接。”

类型单一，动画影片是少见亮点

数据显示，2014年全球品牌授权市场规模达2415亿美元，其中仅授权金总额就达134 亿美元；北美市场规模为1440亿美元，占比约60%；亚洲市场规模接近全球市场10%，其中，日本授权市场规模以122亿美元排名亚洲第一；中国位居第二，市场规模为61.4亿美元，其中授权金总额为3.5亿美元，占全球授权金总额的2.6%。2014年我国小学生平均每人每年用于动漫授权产品上的开销49.3元。

从以上数据可以看出，衍生品绝对是一个庞大的市场。

以迪士尼为例，电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18 亿美元(约111.65 亿元人民币)，衍生品入账却超过45 亿美元(约279 亿元人民币)。迪士尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元(约2.79亿元人民币)，收获票房7.8 亿美元(约48 亿元人民币)，衍生品收入更高达20亿美元(约124亿元人民币)。

因为拥有众多经典动画角色，迪士尼是最早开发电影衍生品的电影公司之一，加上独具特色的迪士尼乐园，形成了电影、周边产品、主题乐园的循环利用，衍生品商业价值开发到淋漓尽致。戴戴说，“国外很多买这些产品的人都是当收藏的，但国产电影难以激起购买欲望”。

有个用于“变形金刚”拍摄的能量源道具在网上拍卖，价格竟然超过12万元人民币。“因为它会有一个崇拜感，国内缺乏那么神的形象，只能说做一些讨好观众的东西。”

也就是说，成功的电影衍生品一定有鲜明的品牌形象，中国的动画电影成为这个产业中难得的亮点——《喜羊羊与灰太狼》经过多年电视播出，在幼儿观众中有极大影响力，拍成的电影版也非常卖座，而拥有喜羊羊系列产品授权的动漫火车集团被收购价高达约8亿元人民币。迪士尼曾一度想收购喜羊羊的制作公司原创动力，最后成为喜羊羊动漫形象的全球总授权方，在迪士尼的海外频道播映“喜羊羊”，共同开发衍生产品。

国内电影衍生品开发，就题材而言，动画作品衍生品占到78%，多以婴童类产品为主；而科幻、史诗、魔幻题材则严重缺失。戴戴表示，“中国电影衍生品市场相对来说比较单一，动画片的衍生品是最多的，可能这里边有一大半是《熊出没》，有一大半是《喜羊羊》，中国电影市场科幻和史诗题材目前还在起步，也没有衍生品的市场格局。”

如何突围，电影与衍生品互相影响促进

2010年，电影《让子弹飞》的麻将面具网上热销，但赚到钱的不是姜文，而是嗅觉更灵敏的盗版商们。

戴戴认为，国外对大片的票房预期及产品受欢迎度都有丰富的经验，而中国电影市场正处于发展期，对电影的评估本身就不是很明朗，对衍生品的关注也是才刚刚开始。盗版商直接接触的用户多，对衍生产品的敏锐度反而更高。没有版权金的低投入成本也能保证他们在产品销售方面更受益。

其实，国产电影也有按照迪士尼的方式来做的案例，《失恋33》的玩偶“猫小贱”，就是徐静蕾设计公司KAiLA的得意之作，当时KAiLA公司也是从剧本阶段就介入，最终创造了这个适合影片风格的物品，影片上映后，首批一万件很快卖断，玩偶成为热门话题。最近的案例就是，通过微票儿平台上线的《大圣归来》的公仔，3分钟就999套售罄。

这不难看出，电影火热在一定程度上也会带动衍生品的销售。

戴戴表示，“衍生品和电影是相互促进的作用，爆款电影会吸引消费者购买衍生品，而爆款衍生品也能带动电影的影响力，吸引更多人走进影院，形成一个良性循环。

不过这样的案例很少，大多数电影还是直到上映前，才匆忙找家礼品公司定制一些东西。也有像博纳一样的公司有专人负责电影衍生品的制作，根据影片特点提前做出不同价位的各类产品小样，向各大影院下发征订单，根据订单再批量生产。不过这些产品多用于促销或做首映活动使用，出售的非常少。在戴戴看来，中国的电影衍生品市场还需要进行市场培育，“国内消费者对于正版和盗版的意识很弱，同样的产品正版和盗版价格差距可能有好几倍，大部分用户还在受价格驱动。”

目前国内也有一些公司将开发衍生品做为发展的一个方向，微票儿就有专门的团队来制作电影衍生品，“2015年上线衍生品服务，6个月共进行了32部影片衍生品合作，出售120多个品类。与此同时，还拓展了一些线下渠道的合作商，比如说中国邮政，好莱坞六大，并与国内外版权方建立长期合作关系，IP触达能力超过90%。”

捆绑销售，打通线上线下

尽管中国电影衍生品开发仍处在初级阶段，但至少，我们看到了追赶的脚步。就衍生品品种而言，也越来越丰富，除了常规的日历、明信片、手机壳、钥匙链、公仔外，还有一些电影在做相对个性化的产品，《叶问2》就做了甄子丹的人偶，《建国大业》做了限量版的瓷器，《赤壁》当时还做了龙泉宝剑，价格到两三万元。

单就线下渠道来说，影院显然是推广衍生品很好的渠道和方向。影院一线从业者沈影博介绍说，很多大的影片，尤其是进口大片会在上映前一个月就会放一些预热的衍生品，观众也习惯在影院看宣传品，比如说小黄人在影院卖的很好，“‘星战’衍生品是近一段推广做得很好的案例，一系列产品销售情况良好。”

现在很多影院都会辟出一块地方陈列和销售电影衍生品，那么真正的销售情况是怎样的？

以记者常去的北京某影院为例，虽然该影院以相当大的一块场地用来陈列衍生品，但是其衍生品更新频率却并不高，甚至一个月都难得更新一次。相对于高价的衍生品，低成本的衍生品更受国内消费者欢迎。

以北京某影院为例，《变形金刚4》的商品卖得比较好的是一些机器人装饰手环，擎天柱或大黄蜂式样的钥匙扣，还有卡包、杯子之类的，因为成本低，放在零食部与电影票一起组成套餐售卖，颇受观众欢迎，但“一种《变4》的工具盒，大概几百块的样子”，问津的人却不多。而从市场上来说，衍生品跟爆米花、饮料这些电影院的卖品完全不能比，卖品可能占到票房10%的比例，衍生品则可以忽略不计。

基于这样的消费习惯，沈影博表示，“影院的陈列和销售业绩也会有一定关

系，有些影院会把衍生品和卖品做捆绑式销售，或者做主题套餐的销售。‘小黄人’还是很好的案例，一系列衍生品都卖得很好。”相对于线下销售，线上销售更为便捷，所以打通线上线下渠道，进行捆绑销售式销售也不失为一个好的渠道策略。